內容糞坑化的時代：「以人為本」的分答能否廓清環宇?

文/新媒體磚家（砍柴網）

Papi醬7月6日同時發布微博和微信，高調宣布加入分答，嘗鮮知識付費。其實不僅僅是papi醬，在今年，一大批視頻「網紅」，都開始走上了音頻內容付費的道路。在筆者看來，「 紅」其實分很多種，有的人是在積累注意力，有的人是在積累影響力。注意力轉瞬即逝，只有影響力才能讓人紅很久很久。

這也就不難理解為何網紅們紛紛轉型，可是付費平台多樣化，papi醬們為何選擇分答那?

從語音問答到打造具有人格屬性的契約關係

分析papi醬為何「改弦易轍」加入分答，與其分析papi醬這個「 自變數」，不如通過倒逼制，先來看下分答這個「因變數」有何魅力，使得papi醬「折腰」。

「2016年5月，如果要選擇一款月度最火的產品，分答應該當之無愧。「分答」，以60秒語音方式解答用戶提問，圍繞著知識付費變現和以人格為核心的價值交易的產品思路，這款經由果殼網旗下「在行」團隊開發出來的產品從5月中旬上線以來，持續在朋友圈火爆刷屏。僅僅上線了24天後，分答就完成了A輪融資，投後估值超過了1億美元。可以說是史上最快到達1億美元估值的應用之一。

而且，筆者也了解到，分答的融資額度非常火爆，在一級市場被瘋搶。這恰恰也說明了一級市場投資人對於分答團隊和後續產品規劃的認可。

往往，一款爆紅之後便銷聲匿跡的產品，大多都是因其缺乏持續性的運營操盤能力。而與那些曇花一現，三日夭折的爆紅產品有所不同，分答這款新品在產品迭代方面體現出了強大創新的能力。

除了顯性的報酬為其用戶提供持續性的運營驅動力外，分答在前期運作上還集聚起了「在行」在行家領域積累下的大V的資源進行滾動造勢，這種注重強運營的產品運作方式在目前看來還頗為見效，以致於分答產品在推出以來，迅速形成了用戶起量的效果；其中，在網紅娛樂圈的首發引爆，在後面看來，可被視為是分答在圈層運營選擇上，最為正確的打開方式。

知識付費作為一個新興領域，總是在不斷迭代更新。如今分答圍繞「通過人高效地鏈接知識」展開場景迭代，發布一個新功能——「付費社區」。把普通用戶分為兩個等級，用戶可以從普通用戶慢慢可以成長為能夠創造內容的用戶，可以跟kol一起創造內容，同時輸出給普通用戶，相當於眾包生產付費內容。

產品推出的第一個社區是「職場理性派」，社長是微博和果殼大V「科學家種太陽」，內容主打幫助職場新人「用理性派的邏輯學實現職場精進」，根據觀察和實際使用體驗，比起讓KOL自發運營的付費制社區、社群類產品，分答這次推出的「付費社區」有兩個方面的創新。

社長承諾每周更新2篇音頻+圖文，並通過互動產生高質量內容，保證每天都會輸出。依靠平台強運營推動，「在未來半年完成既定內容輸出，如果食言，分答平台將監督把錢退給每一個人」，相當於由供給者、平台和用戶建立三方契約關係，解決了用戶在下單時的預期管理，避免進入付費社區後，KOL無法保證輸出的信息不對稱問題。

在筆者看來，以往的知識付費，大家都是單純的購買知識，如今有了付費社區，用戶購買的不僅僅是知識這一無形商品，更是對知識網紅的信任。知識網紅，如果不能在保證時間內完成既定內容輸出，分答平台將監督把錢退給每一個人。相當於我們有個一個契約關係，一部分用戶開始追求內容上的消費升級，契約關係是最好的保障。

從商業模式的探索上來看，隨著分答的橫空出世，提供了一個絕佳的擁抱商業增殖空間的契機，但是未來會走向何方，能否永葆活力，我們尚未可知。

今年 6 月的達沃斯論壇上，姬十三表示出了對知識領域的懷疑：

「至今也沒有哪家做出一個成熟的體系引得眾人紛紛效仿，在這個領域我們尚未看到一個可以高速增長的商業模式。」

分答的魔力：papi醬們紛紛入駐的「共振效應」

上文中我們重點分析了分答的產品進化之路，那麼papi醬們紛紛入駐分答，會產生哪些效應?

在筆者看來，分答可以做為為知識網紅創造的新一代問答平台，這些大咖們的入駐，其在分答上的表現以及平台自身引起的知識共振效應。

分答與市面上其他知識付費最大的區別就是因為分答聚合了各類知識的「人」，而不僅僅只是知識。「人」是內容的生產者，與用戶之間與知識之間是一種共生內容的關係，所以分答不是單純的內容發布者。

就像我們開篇所提的papi醬轉型一樣，打破自己以往犀利逗逼的形象，崩掉自己的人設，要活出新papi。事實上，很多已成名的網紅固守自己的成功路線，不敢變，不能變，只有依靠被重複了無數次的自我複製模式，延續熱度。papi要將打造自己成為一個知識網紅，是明白了網紅與產品的實際變現價值才能更好的發展，將自己的知識轉化，為粉絲帶來價值，才會穩穩地把握自己的發展節奏。

papi醬人格化魅力突出，標籤鮮明，品牌很具張力，跟分答定位也頗為和諧，因為分答所突出的是「人」的特徵，而這是市面上其他知識付費平台所欠缺的。

當人與人的關聯度越來越高時，通過知識的鏈接和傳遞，所創建的是一種場景化的傳授與接收，所以分答提供了一種「客廳式」的強交流感。

互聯網時代，流量是重要的生產資料。但是光有流量不行，尤其是對於付費類虛擬產品，要想讓用戶購買，首先是信任，你需要信任這個平台，你才願意買虛擬的產品。正如姬十三所說：

「「用戶到內容，不是簡單的流量，流量要經過信任的篩選器才會有價值。如果一個平台的流量是1，另外一個平台的流量是10，然而用戶對前者的信任度更高，它的購買率，轉化率會更高。流量當然有價值，但是值得信任的流量才是更有價值的。」

如何產生信任，一是契約精神，另一個就是人格化，看中知識更看重傳播知識的人。

百家爭鳴的知識付費領域：誰將是最終的「王者」?

用戶對好內容需求的爆發，讓越來越多的用戶開始為內容掏錢。

羅振宇的「得到」選擇了一條知識精編的路徑，今年3月乾脆停止了《羅輯思維》視頻欄目，專註要做付費專欄「得到」；憑藉傳統「聽書」起步的喜馬拉雅，嘗試「課程和知識節目」的付費音頻，還造出了知識付費領域的「雙11」。

知乎live去年上線，開始幫助知乎大V變現；通過微信大獲成功的「分答」，年初推出了更系統、實操性更強的知識服務「小講」進而推出中心化的個人付費社區收割頭部講者，——知識付費的百家爭鳴時代正式開啟。

喜馬拉雅屬原本是屬於電台類的互聯網產品，由於知識付費里不可或缺的聲音服務，它也由此切入了這個戰場，但推廣上它更突出大V本身，但由於這些大V都屬於外部邀請而非社區原生，在粉絲管理這個維度上平台對大V的控制力不強。

知乎live是基於特定主題的單次分享，它的優勢是原生的一批大V，在共生關係下能保證這一模式持續運轉下去。而且，知乎的話題種類已經覆蓋足夠多，能聊的話題總能找到相應的達人來做live。然而對於知乎而言，優質內容無法變現卻始終是知乎live心中的痛。

得到APP主要是利用羅振宇個人的品牌效應，形成屬於自身的固定用戶群和專屬商品，帶動其它特定領域的高水準學者專家加盟，並且針對開設的課程。然而基於「網紅經濟學下」的商業模式到底能維持多久還不得而知，但終究是有個上限。

分答在使用場景做了更多的細分，涵蓋諸如子女教育，心理諮詢和兩性情感等等話題。而且分答不是單純的內容發布者，它還聚合大量擁有各種知識的人，注重以人為本，人格化魅力突出，但是分答的短板也很明顯，知識付費屬於學習範疇，買書如倒山，讀書如抽絲，太知識化受眾勢必小。分答從最開始上線，便加入了娛樂元素，比如邀請王思聰，可是用戶付費的並非知識，而是窺私驅動。

如今papi醬入駐，作為搞笑達人，papi醬確實能帶來活躍度，但是知識性勢必下降，分答歸屬知識付費範疇，不免有點偏離，可是不加入娛樂化元素，留存率、活躍度會降低，至此陷入二律背反的魔咒。

由於受眾的分化與知識傳播形式的多樣，內容付費平台不可能出現一家獨大，而必然是戰國時代「各自稱雄」的局面。各家有各家的法寶，但是也都有各自的短板，未來行業格局將如何嬗變，我們拭目以待吧。

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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀聖賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……

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