貪婪的攜程頻繁上調傭金，高端酒店該如何反制？

作者：龔進輝

「說走就走」的攜程不僅在用戶眼中槽點滿滿，合作夥伴也對其大為不滿。繼洲際、萬豪之後，攜程與高端酒店的新一輪爭端山雨欲來，廈門部分高端酒店傭金將上調至25%，此舉無疑將讓高端酒店不堪重負，本就微薄的利潤進一步被稀釋，甚至可能面臨虧損。

攜程高管對於傭金上漲的表態更讓高端酒店業者心寒。「攜程做流量很辛苦，要去機場發卡，要向百度買流量。目前有3萬多名員工需要養活，一不小心就虧損了，前年就虧得很厲害。我們希望能夠維持這樣的傭金水平，相信酒店能夠理性看待這個問題。」攜程COO孫茂華表示。

孫茂華看似在坦露攜程自身難處，以獲得高端酒店的理解，實則是為盈利壓力轉嫁給高端酒店找借口。攜程這種全然不顧合作夥伴利益的自私之舉，等於站到高端酒店的對立面，勢必會讓其反感，上演利益爭奪戰在所難免。那麼問題來了，攜程在博弈中勝算大還是萬豪們更有把握？

貪婪的攜程盯上高端酒店

就事論事的話，孫茂華所言非虛。財報顯示，2016年第一季度攜程虧損18億元，今年第一季度扭虧為盈，營業利潤為4.14億元，主要得益於機票、酒店兩大核心業務的增長，二者分別貢獻29億元、21億元收入，佔總營收的81.9%。因此，作為上市公司的攜程在經歷難熬的虧損時期後，對利潤的渴望無以復加也就不難理解。

去年年初，國內四大航空公司不堪淪為「打工仔」，聯手封殺去哪兒，被業界解讀為殺雞儆猴，針對攜程意圖明顯。機票業務嚴重受挫的攜程，一方面急忙安撫航司，另一方面將壓力轉嫁到酒旅業務上，強行提高傭金比例、逼迫商戶站隊等，甚至擺出一副「反正收多少你們都得簽」的傲慢姿態。

與航司相比，酒店商戶體量較小，加上習慣各自為戰，在與攜程這種大平台博弈時佔下風在所難免，往往是含淚與攜程合作。一方面，酒店需要藉助一家獨大的攜程增加銷量；另一方面，攜程帶來的每筆預訂都會壓縮酒店利潤。

一開始簽訂不對等合作協議，註定後續中小酒店將無奈接受攜程層層盤剝，後者是國內傭金最高也是傭金上調最頻繁的OTA平台。面對攜程步步緊逼，絕大多數酒店雖心有不忿，但因擔心維權成本高、得罪大分銷商而只能忍氣吞聲，無形中助長了攜程囂張氣焰。

與中小酒店大事化小小事化了的心態不同，實力雄厚的高端酒店不是隨便可捏的軟柿子，攜程肆無忌憚壓榨利潤那一套行不通。高端酒店間夜價高，意味著更高的傭金收入，攜程比同行2倍還多的抽佣比例，暴露其貪婪的一面，反觀飛豬、美團酒旅傭金均在10%以下。

萬豪曾與攜程有過一段蜜月期，但因官網執行最低價而開罪攜程，友誼的小船說翻就翻，即便當初關係未降至冰點，高達25%的傭金也會讓萬豪與攜程漸行漸遠。攜程追求利潤無可厚非，但不應建立在無節制地壓榨高端酒店的基礎上，此舉無異於殺雞取卵，真把高端酒店逼急了，走向決裂不是不可能，甚至步航司與去哪兒鬧掰的後塵。

傭金獲取與頭部商戶孰輕孰重，攜程應該懂得權衡。如果酒店巨頭爆發出走潮甚至聯手反抗，恐怕到時候攜程難以招架。

酒店巨頭髮力直銷、抱團對抗攜程

無論大中小酒店，都對OTA高度依賴。數據顯示，去年中國酒店市場客房訂單量來自OTA的比例達到70%，酒店業者透露實際數據可能更高，達到80%。不過，高度依賴難掩酒店業虧損與OTA高傭金之間日益升級的矛盾。

2012年底出台「八項規定」以來，中國酒店業發展持續低迷，尤其是高端酒店受到巨大衝擊。由於政府公務會議不再入駐，國內不少高檔星級酒店經營遭遇寒冬，甚至走到倒閉邊緣。數據顯示，2012年星級酒店實現50多億元行業利潤，2013年形勢急轉直下，全行業巨虧21億元，2014年虧損更是高達59億元，生存環境進一步惡化。

與此同時，國內在線旅遊市場蓬勃發展，形勢一片大好，以攜程、去哪兒、藝龍、途牛為代表的OTA紛紛犧牲利潤搶佔市場，一方面給予用戶高額補貼，一方面向酒店壓低價格，這導致傳統酒店集團和新興OTA之間矛盾一觸即發。比如，去哪兒曾未經相關酒店許可單方面實行客房5折促銷，遭到湖南200多家酒店聯合抵制。

除了逐漸失去對房價、客源渠道和營銷活動的話語權，高傭金更是讓酒店業者累覺不愛。「原來酒店市場都是酒店人自己的，做得好、做得壞，這塊餅都是我們自己在吃。現在OTA這隻狼已經比酒店塊頭更大了。這讓酒店人心裏面有點窩囊。」上海錦江國際酒店集團副總裁張興國感慨道。

2013年，中國酒店業虧損21億元，攜程、去哪兒、藝龍3家OTA從酒店業卻獲得高達31億元的傭金。不難看出，在近乎壟斷的OTA面前，酒店已淪為「打工仔」，一個僅僅為OTA提供酒店房間的工具，賺取微薄的勞動報酬，思考因應對策勢在必行。其中，有實力的酒店巨頭希望在這場博弈中扳回一局。

2015年7月，華天、華住、開元酒店等6家酒店集團宣布成立酒店聯盟體；4個月後，綠地酒店、海航酒店、亞朵酒店和中興泰和發起成立「中國未來酒店聯盟」；洲際酒店與美團旅行簽訂分銷合作協議。三者共同特點是為了實現分銷的多元化，加強直銷的力量，以對抗攜程系OTA的酒店壟斷。

在線上分銷渠道強大且相對集中的大背景下，酒店組建聯盟、發力直銷目的是實現渠道多元化和追求渠道平衡，即便效率比不上OTA，也是其打破攜程一家獨大、分銷渠道組合的有益嘗試。儘管直銷之路道阻且長，但酒店絕不能放棄，只有堅持才能有朝一日與OTA達到平等。

攜程未必真敢與高端酒店撕破臉

外界好奇的是，OTA霸主攜程與實力不俗的高端酒店開戰，競爭的天平將向哪方傾斜？不可否認，二者誰也離不開誰，但如果真的硬碰硬，面臨三大挑戰的攜程可能會選擇妥協，以打破僵局。

一、萬豪們實力雄厚。萬豪收購喜達屋後，旗下酒店客房數量超過百萬間，全年銷售間夜量預計近2億，數倍於攜程，加上包括洲際、希爾頓在內的全球前五大國際酒店集團客房數量總計超過350萬間，酒店巨頭實力不可小覷，再傲嬌的攜程也要再三掂量決裂可能帶來的後果。

二、流量成本高企。儘管身為OTA領頭羊，但攜程整體影響力仍相對有限，要不然去哪兒也犯不著找趙麗穎代言，即便擁有大股東百度的加持，隨著國內OTA競爭加劇，其在流量獲取上也犯難，成本居高不下，只能用屢試不爽的低價策略勉強維持競爭力，以震懾虎視眈眈的對手，但這招未必對高端酒店奏效。

三、用戶忠誠度低。作為連接用戶和商戶的平台，攜程難以培養用戶忠誠度，後者只對預訂的便捷、價格和酒店品牌忠誠。面對途牛等眾多OTA、主打高頻生活場景的美團酒旅、背靠阿里生活消費生態的飛豬，攜程想要靠銷售禮品卡和消費券留住用戶並非易事，其口碑下降已是不爭的事實。

另外，成立18年的攜程正成為馬化騰眼中「有時你什麼錯都沒有，就錯在太老了」的公司。其給人的印象始終停留在提供機票、酒店、門票服務，這是傳統旅遊業老三樣，殊不知年輕人主導的旅遊消費升級大潮下，用戶出遊習慣正從景點游向全域旅遊方向升級，購物、餐飲、娛樂、演出一網打盡，信用價值貫穿其中。

考慮到短期內無法實現直銷、低價難以奏效，為擺脫當前困境，高端酒店是時候找個低傭金、懂用戶的靠譜平台，發力「信用住」以迎合用戶或是可行方向。顯然，飛豬、美團酒旅是不錯的選擇，二者在收取傭金上都保持克制，但在懂用戶上，阿里大數據支撐下的飛豬更為在行。

由此看來，為追求盈利而劍走偏鋒的攜程，不僅要深刻反思高端酒店為何對高傭金如此敏感，更重要的是，要想方設法為這些頭部商戶賦能，以滿足年輕人多元化旅遊消費需求。