我是工業品銷售 - 《從零開始做銷售》

02-12

什麼是銷售

我所理解的銷售含義是這樣的：通過與客戶的聯繫，發現客戶需求，結合自身商品特點，向客戶傳遞相應價值，促成交易，並最終滿足客戶的全過程。

銷售的商品可以是有形的硬軟體產品，複雜系統的集成，也可以是各種無形服務。

銷售人員需具備與每個過程相對應的能力，做到銷售閉環，最大程度確保銷售成功。

客戶為什麼買

因為客戶在生產運營投資中遇到問題或困難，需要解決但又超出自身能力範圍，需要尋求外界的資源。

如果恰好某種產品或服務能夠很好地解決，那麼客戶願意為之付出相應的報酬。

對客戶而言，他們通常認為自己需求是已知的、明確的；

而對銷售人員來說，客戶的明確需求已不能滿足日益增長的銷售壓力，需要深入挖掘用戶潛在的、未知的需求，甚至於創造本不存在的新需求。

工業品銷售特點：

目標客戶的數量相對少但集中。（僧多粥少）
客戶的採購頻次低，但單次採購量和金額大。（過了這個村就沒這個店了）
客戶購買決策過程長且複雜，往往多部門參與（技術、工程、採購、商務等），出發點不同，通常需綜合考慮供應商品牌、性能、價格、條款、貨期、服務等。（都有理，不再是技術一言堂）
從工作便利和長遠發展來看，客戶多數希望保持長期穩定的合作關係。（合作良好的情況）
考慮到工業品技術含量，客戶願意和具備專業知識和經驗的銷售打交道。（沒那麼多閑工夫）

銷售的四個場景

根據客戶需求和銷售對策不同，我按個人理解分了四種類型：

第一種：（剛需！價格最敏感！）
客戶：有明確需求，知道約定俗成的解決辦法。有預算。
目標是購買到符合自身要求的，性價比最高的現成產品或服務。
銷售：市場競爭者能提供同類型產品，只是性能略微差別，很容易陷入價格戰。銷售需盡全力影響技術規範有利於己方，提高對手成本；同時向公司申請最優惠價格，以備不測。

舉例：

?客戶投資新建工廠，設計院提供成熟圖紙設計，用戶根據設計和經驗羅列出明確的採購清單；客戶將通過招標或採購詢價，在能提供同等產品或服務的公司中，選擇一家最合適的。

銷售人員需要入圍招標，影響技術要求（性能、參數）並獲得核心技術負責人支持，滿足商務要求，儘力贏得高層認可，通過競標方式贏得項目。

?客戶某台設備壞了，需要買一台新的或是更換成其他品牌的對應產品。

原產品銷售人員需要利用客戶關係，讓客戶依舊採購同一產品，或購買升級後的新產品。

競爭對手銷售人員則是找出現有產品的不足，突出自身產品優勢，獲得客戶技術的支持，贏取訂單。控制好渠道，做好價格，因採購可能參考原產品價格，也應做好工作。

第二種：（剛需！情感認同！）
客戶：有明確需求，但不知或猶豫現行解決辦法是否為最優。有預算。
目標首先是確定最合適的方式，其次是購買最合適的產品。
銷售：清楚理解客戶需求，明確有待解決的問題；結合產品特點優勢，影響用戶選擇推薦的解決辦法。前期遊說與用戶建立了一定信任度和合作意願，可指定理想的參與競爭的品牌，鎖定技術指標優勢，甚至獲得一定範圍的價格溢價，或多一次的議價機會。

舉例：

?客戶需要上一套信息化項目，優化數據管理，提升生產運營效率。但在系統架構、數據安全性、可靠性配置上存在疑惑，對是否應預留額外介面也舉棋未定。

銷售人員要了解項目背景，涉及的客戶組織結構如項目實施和最終使用部門，在此基礎上提出合理化建議，消除各方顧慮，建立優勢或提高門檻，並有推薦競爭對手的優先權。同質化依舊存在，價格戰也難避免。因有前期的情感積累和技術認同，有迴旋餘地，贏的概率大。

?客戶用來測量管道流體的流量計在運行1年後，出現了精度不穩定。猶豫是做修理還是更換其他原理流量計。

銷售人員從產品原理、適用性、穩定性、維護以及合作的益處來打動客戶，指定品牌，贏取訂單。控制好渠道，做好價格。

第三種：（情感認同！價值與共！）
客戶：無明確需求，但受行業發展或技術趨勢影響，不滿足於現狀，存在潛在需求；或處於概念需求階段，朦朦朧朧，說不清道不明，但總感覺有。無預算。
目標首先是確立明確需求，形成方案，其次申請預算，最後採購最合適產品。
銷售：需要對行業有深刻理解，了解客戶工藝，擁有一手現場信息，從更多的維度和角度通盤看待客戶問題，通過專業分析幫助用戶梳理需求，推出融合有利自身的合理方案，與客戶形成利益共同體。客戶明確的具體需求後，向公司相關部門申請預算。
通常這是集合第三方產品的系統方案，對供應商集成和資源整合能力要求較高。也恰恰如此而提高技術門檻，打擊對手增加成本和實施難度，甚至做到屏蔽。
因是與客戶共同努力所得，存在情感認同，客戶的信任度極高，已具有明顯傾向，甚至於招標要求就是方案翻版。
因項目牽涉客戶的部門多，利益複雜，來自決策層的支持很有必要。
周期長，前期投入多，贏得項目概率大，回報也很高。長遠看，也符合公司戰略。

舉例：

?客戶多家工廠流水生產線負荷重，設備負載不均衡，常有停機或產能不足的現象發生。現場依靠生產線工人經驗進行調度安排，治標不治本。手工的生產報表並不能反映問題根源，運營總監非常頭疼。

銷售人員在第一時間獲得信息，與客戶生產或運營部對接，由技術專家到一線調研工藝和流水作業實情，為用戶梳理流程，提供可行的生產數據可視化解決方案。

在用戶需求明確，並獲得決策者支持後，較快解決預算問題。

而後作為實質的意向競標人，可考慮影響項目招投標方式，並做好商務應標工作。

因為方案的複雜性、客戶的認可度、項目的配合度，都幫助銷售人員建立了競爭壁壘。只要價格不離譜，基本能鎖定項目（起碼有最後再談的機會）。

第四種：（利益共通！）
客戶：無需求。偶爾有預算。銷售：打造客戶利益一體，共同創造新的需求。

舉例：

?用戶年度預算有餘，需在年終前突擊花完。通常會冒出名義項目，又以購買產品為主。

銷售人員和客戶的交情深淺，決定了分到的一杯羹的大小。銷售人員應為客戶提供合理的理由，優化產品搭配，做好渠道控制。

從無到有，客戶的採購決策鏈很長，銷售切入的階段越早，遇到的競爭就會越少，獲得的回報也會越高。

現實情況

現實中碰上的基本都集中在第一和第二種，也因為如此，價格戰四處開花，低價中標都快成了贏取項目的標配。以至於有銷售人員擔心為他人做嫁衣，介入早，投入多，最後反而什麼都撈不到，太傷士氣。

事實上銷售人員得多問問自己是否有足夠的項目控制力，琢磨在某些環節上是否有缺失；

若不是，那就是公司在定位和價格利潤上有保留，也正好說明這些客戶並不是你的最佳目標。

在此，我想借用自己現實案例的形式（不同銷售場景），來和大家交流技能提高、對策思考以及我當時應變處理。

項目有輸有贏，但經驗應當寶貴。

銷售人員沒有借口，不找理由，只有克服萬難，利用各種方法和手段解決客戶問題和協調公司內外資源，以達成銷售目的，進而成為真正的銷售能手。