米6質量問題頻發，小米還有希望重回巔峰嗎？

作者：龔進輝

1個月前，小米發布了創業7年以來的巔峰之作小米6，雷軍對其寄予厚望，以扭轉銷量持續下滑的尷尬局面。不過，不少首批買到小米6的用戶在微博、MIUI論壇上反饋，小米6存在發熱、漏光、充電重啟等問題，嚴重打擊用戶信心。

照理說，小米進入手機行業已有7年之久，產品打磨能力日趨成熟，不可能在攸關企業信譽的產品質量上出岔子，可惜事與願違。無論其甩鍋高通晶元是否成立，加上上市初期產能不足讓用戶反感，不禁讓人為小米6的銷售前景打上個大大的問號。

考慮到小米有產品質量問題的「前科」，小米1發熱、紅米Note 3「斷流門」曾引起巨大爭議，雷軍口口聲聲說做打動人心的產品，似乎更多停留在口號層面，並未真正落到實處，這種姿態顯然難以幫助小米走出低谷。

小米從國內第一跌至第五

2015年11月，雷軍在紅米Note 3發布會尾聲深情告白，期間一度哽咽，當時他已預感到小米無法完成8000萬—1億台的年度出貨目標，並反思在激烈競爭環境下容易被銷量綁架，而忽略產品本身。雷軍稱未來只關心產品能否讓用戶尖叫，小米目標不是爭奪市場第一，而是做出打動人心、價格公道的產品。

儘管雷軍再三強調這絕不是一句漂亮話或口號，但從後續小米產品表現來看，他還是食言了，研發周期長達18個月的小米5身陷「發熱門」漩渦，再次透支用戶期待。小米開年便遭遇出師不利，霉運一直貫穿2016年全年，即便其將觸角伸向線下，瘋狂開設小米之家，並破天荒啟用代言人助力宣傳，但仍無法止跌回升，與OPPO、vivo強勢崛起形成鮮明對比。

數據最具說服力，在蟬聯2014、2015年國內市場銷量冠軍後，2016年小米目送OPPO登上王者寶座。IDC數據顯示，OPPO、華為、vivo位居行業前三，昔日霸主小米則降至第五，出貨量更是由2015年的7000多萬台暴跌至4150萬台，這一頹勢一直延續到2017年，第一季度小米出貨量只有930萬台，同比再呈現下滑趨勢。

或許你會說，小米淪落到今天這般田地，主要歸咎於其過於倚重電商鋪貨而忽略線下渠道的重要性，雷軍也承認小米線下渠道布局晚了1年，但問題在於，作為「風口論」提出者，雷軍怎麼可能沒有覺察到手機行業的渠道變革趨勢？線上線下出貨量二八分的零售規律一直擺在那裡。

當前小米麵臨三大挑戰

在我看來，小米之所以跌落神壇，並非渠道單方面原因造成，而是產品、品牌、渠道三方共同作用的結果。因此，其想要徹底走出陰霾，必須「三箭齊發」，每個環節都要查漏補缺、做大做強，形成一股合力以搶佔市場。

一、說好的打動人心的產品呢

不知你發現了沒，「友商是傻逼」一直是手機行業發布會的保留節目，各大玩家賣力向公眾安利的傑出產品只活在PPT或嘴炮中，實際產品或多或少會出現問題。其中，小米無疑是重災區，各種質量事件層出不窮，而且其樂此不疲宣傳的跑分飽受詬病，因為跑分不等於體驗。

毫不誇張地說，小米創業史儼然就是一部質量門的合集，除了早期被形容為「暖手寶」，小米2S自燃門、小米4點膠門、小米Note發熱門、小米5發熱門、紅米Note3斷流門、小米Note2顆粒門等大大小小的質量事件，在讓用戶累覺不愛之餘，也有損小米自身品牌形象。沒有嚴苛的產品品質作支撐，雷軍引以為傲的款款爆品也就大打折扣。

一個不爭的事實是，很多人購買小米產品，往往是價格驅動，而不是看中其質量過硬，雷軍倡導的新國貨運動再熱鬧，短期內也無法改變國人「便宜沒好貨」的傳統認知。同時，用戶買手機是為體驗買單，而非鍾情跑分，手機跑分高只代表硬體性能出色，優質體驗則有賴軟硬體生態的結合。

為突出自身技術創新優勢，去年小米開始高喊「黑科技」，小米5搭載驍龍820被視為黑科技，讓人大跌眼鏡，好不容易打造出無比驚艷的小米MIX，因良品率低而局限於小眾產品。種種跡象表明，小米宣稱打造打動人心的產品似乎一直是雷聲大雨點小。

二、品牌認知未能深入人心

小米在2014年、2015年接連登頂國內市場，與面向千元機市場的紅米貢獻不俗出貨量密不可分，但也為小米品牌塑造增添煩惱。雷軍曾坦言，「我們沒有處理好小米跟紅米兩個品牌的區別，兩個品牌太近了，這一點是我們初期沒經驗。」由於二者未能形成明顯區隔，導致紅米拉低了小米品牌，甚至被貼上低端、low等標籤。

眾所周知，小米時常扮演價格屠夫角色，性價比是其重要品牌調性，而性價比並不等於低端，渴望在中高端市場有所建樹的小米急需擺脫低端機標籤，考慮到用戶對性價比、發燒等高頻字眼已形成固定認知，於是小米改變思路，在小米6發布會上提出了「生活中的藝術品」這一全新口號，與小米立志做科技界的無印良品相呼應。

儘管這一方向值得期待，但小米離「生活中的藝術品」還有一段不小的距離。要知道，熟悉、購買、忠誠、推薦，是品牌對用戶影響逐漸加深的四個層次，越往後走難度越大，用戶對小米品牌的觀感介於購買和忠誠，之所以沒有上升到忠誠，原因在於用戶對小米產品和服務的直觀感受是滿意度有待提升。

去年下半年以來，小米賣力兜售「科技界的無印良品」這一公司新定位，用戶並未形成強烈認知。如今小米品牌內涵升級為「生活中的藝術品」，植根於用戶心中並非易事。試問提起小米手機，多少人會聯想到它是生活中的藝術品？不說「屌絲機」就給足雷軍面子。

事實上，想要改變用戶對品牌的固有認知，難度非同小可，品牌建設不是靠一款爆品就能輕鬆搞定，而是要通過一系列基於品牌內涵的產品共同打造，華為憑藉P系列、M系列在高端市場站穩腳跟就是個最好的證明。因此，「生活中的藝術品」想要達到深入人心的效果，光靠小米6遠遠不夠，更何況小米6質量堪憂。

三、線下渠道亟待破局

創辦小米之前，互聯網是雷軍20多年職場經歷濃墨重彩的一筆，他對互聯網、電商的優越性深信不疑，因此很長一段時間小米完全通過電商鋪貨，「小米網是中國第三大電商網站」曾一度掛在雷軍嘴邊。直到2015年下半年電商增長疲軟、線下初露鋒芒，他才意識到布局線下渠道的緊迫性。

事實上，無論是互聯網手機轉戰線下還是深耕線下的玩家兼顧線上，屬於市場策略而已，不同廠商在某一時期有各自側重點，但手機零售規律表明，想要在國內市場有所作為，必須走線上線下協同發展的道路，其中線下渠道是不可缺失的一環，而且將直接決定手機廠商成敗，這恰恰是小米的短板。

去年2月，小米將小米之家由服務店升級為零售店，由此拉開進軍線下的序幕，截至目前已突破72家，計劃3年內開通1000家，5年內力證營收突破700億元。與OV通過密密麻麻的零售體系搶佔線下市場不同，小米之家採取自營模式，店員全是小米員工，與Apple Store模式類似。

姍姍來遲的小米之家是雷軍用互聯網思維改造傳統零售業的產物，坪效世界第二讓他信心滿滿，但別忘了，目前小米之家對小米整體出貨量的拉動仍非常有限，與雷軍決策失誤導致延遲進入不無關係。即便3年後開通1000家小米之家成為現實，其貢獻的出貨量可能不及電商，更無法與OV相抗衡。

一個重要的原因是，小米之家主要覆蓋一到三線城市熱門商圈，門店數量與OV、金立等玩家不在一個量級，效率再高出貨量也不可避免佔下風，其在四到六線城市和廣大縣級市場滲透率較低，這些地區用戶習慣在門店購機，小米顯得有心無力。即便小米直供這一全新銷售方式全面鋪開，其列出的每項承諾都是難題，短期內難成氣候，線下渠道破局之路任重道遠。

寫在最後

在手機行業洗牌陰影的籠罩下，綜合實力成為生存、突圍的關鍵指標，不允許存在明顯薄弱環節，各大玩家圍繞產品、品牌、渠道展開激烈交鋒。其中，產品是手機廠商立足的基石，對供應鏈管理和品質要求極高。其實小米底子並不弱，但不給力的產能和馬馬虎虎的品質不斷消磨用戶信心，也讓自身陷入尷尬境地，重回昔日巔峰難度著實不小。