反擊洋奶粉，誰有資格代表國產奶粉出征？

作者：龔進輝

日前，飛鶴乳業等國內主要奶粉品牌紛紛曬出最新業績，今年一季度高端奶粉產品普遍實現3位數增長。其中，飛鶴旗下星飛帆銷售額同比猛增191%，遠超去年全年80%的增幅。

令人不解的是，國產奶粉一向弱勢，單季度3位數的增長並不多見，2017年迎來爆髮式增長到底是偶然事件還是另有隱情？發力高端市場對國產奶粉意義何在？

高端產品成國產奶粉增長引擎

以飛鶴為代表的國產奶粉在高端市場捷報頻傳，與去年奶粉行業整體表現低迷形成鮮明對比。AC尼爾森數據顯示，2016年國內配方奶粉銷售額同比下降1%，呈現疲軟態勢，這與嬰幼兒奶粉配方註冊制的推進密切相關，國內奶粉市場進入新一輪的膠著和混沌期。

經銷商擔憂所代理品牌能否通過註冊，不敢貿然加大投入；而自知無法通過註冊的中小品牌則加大折扣力度處理存貨，焦慮和混亂是行業主旋律。不過，隨著各大奶粉企業陸續向食葯監總局遞交配方註冊材料，市場逐漸開始分化，一季度國產奶粉高端品牌異軍突起。

或許你會好奇，在配方奶粉新政指揮棒下，為何奶粉企業不約而同優先選擇高端品牌作為發力重點？這得從新政要求說起，新政對每個奶粉企業擁有的配方數量進行了嚴格限制，一張奶粉生產許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產品配方。

事實上，一次性拿到3個配方難度較大，奶粉企業不得不選擇分批註冊，而第一批拿下1—2個配方系列的可能性更大，出於保險起見，絕大多數奶粉企業都傾向於把利潤更高、銷售更好的高端產品放在第一批，其被視為核心產品，已形成清晰的賣點和市場優勢。

因此，當高端產品作為必保產品被第一批申請註冊，自然容易受到對註冊制保留產品異常敏感的經銷商的歡迎，後者更願意接受前景明朗的產品，對於不確定的產品失去推廣動力，熱情高漲的經銷商有效推動了高端產品的快速增長，一季度表現搶眼也就在情理之中。

事實上，奶粉企業發力高端市場，迎合新政只是表象，更深層次的原因是出於業績增長考量。以飛鶴為例，一季度星飛帆銷售額同比猛增191%是一大利好，在高端奶粉的帶動下，飛鶴整體銷售額同比增長34%，去年全年增幅僅為8%。

國產奶粉與洋奶粉角逐高端市場

儘管國產奶粉高端產品異軍突起，但在整體市場份額上，外資奶粉巨頭仍佔上風。數據顯示，今年1月，在全國商超和母嬰渠道中，本土品牌市場份額只有34.4%，進口品牌搶下6成市場。同時，在原本是國產奶粉核心渠道的母嬰渠道中，進口品牌也佔到5成以上，本土品牌只有36.3%。

另外一組數據也透露出國產奶粉的窘境。目前，批准進口的國外廠家超過70家，國內生產嬰幼兒奶粉的企業108家，進口品牌達1000多種，國內品牌有2000多種。企業、品牌數量佔優的國產奶粉，去年銷售額竟然同比下跌1%，這說明儘管其付出諸多努力，但面對打出「進口奶源」「原裝進口」的洋奶粉仍敗下陣來。

國產奶粉之所以不敵洋奶粉，原因之一是前文提到的新政使奶粉市場進入去產能和去品牌階段，中小奶粉企業紛紛拋售庫存，祭出價格戰拓寬銷路，使國產奶粉市場進一步萎縮。原因之二是跨境電商的強勢興起，海淘奶粉價格便宜，對國產奶粉形成巨大衝擊。

時移世易，上述對國產奶粉不利的兩大因素，正搖身一變成為其搶佔市場的加速器。經過奶粉新政大洗牌，雜牌奶粉的主要集中地三、四線市場將騰出約200億元市場空間，國產奶粉企業巨頭大有可為。要知道，在一二線城市，高端國產奶粉從洋奶粉搶食難度頗高，而三四線城市向來是國產奶粉主戰場，其高端產品將佔據一席之地。

同時，海淘政策的緊縮將削弱洋奶粉價格優勢，而且頻頻曝出的假貨醜聞，也為國產奶粉反擊提供良機。值得注意的是，今年中央一號文件明確提出全面振興奶業，培育國產優質品牌，預示著中國奶粉行業的春天已經來臨。農業部等5部門聯合印發的《全國奶業發展規劃（2016-2020年）》也提出要提升嬰幼兒配方乳粉競爭力，推動乳製品加工業發展，加強乳品質量安全監管。

因此，在二孩政策放開和多項政策利好的雙重刺激下，未來國產奶粉逆襲洋奶粉的策略是：高端產品率先在三四線城市站穩腳跟，然後在一二線城市尋求突破，走出一條類似於「農村包圍城市」的發展道路，從而扭轉與洋奶粉競爭處於下風的局面。

飛鶴有資格代表國產奶粉出征

國產奶粉也好，洋奶粉也罷，想要真正俘獲消費者，必須在兩大環節下功夫：產品品質過硬、營銷接地氣。產品、營銷知易行難，奶粉企業需要長時間修鍊內功，而且深入研究消費者心理。

一直以來，不少家長在選擇奶粉時存在誤區，想當然認為貴的就是好的，或者進口的才最適合孩子。在中國優生科學常務理事蔣競雄看來，科學評價標準是給孩子吃了某一款食品以後，其生長發育是否處於良好的狀態。從精準營養學角度來看，各國奶粉標準都更適合本國人的體質所需。

因此，拋開市場表現不談，國產奶粉是不二選擇，不會像服用洋奶粉一樣出現過敏、微量元素缺乏或超標、便秘等不適應症。其中，1962年成立以來便專註研究適合中國人體質的飛鶴是業內翹楚，它是最早研究中國母乳、第一批建立中國母乳資料庫、最大範圍母乳數據採集及研究的乳企之一。

有趣的是，飛鶴品牌定位於「更適合中國寶寶體質」，「更適合」是民族乳業差異化競爭的核心，直擊消費者痛點。當然，想要贏得消費者青睞，光靠一個響亮的宣傳口號遠遠不夠，軟實力必不可少。飛鶴的秘密武器是建立國內嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈，覆蓋草-牧場-牛-奶-粉，其最大優勢是可以從生產的源頭把控奶源品質。

「牧草種植、奶牛飼養、研發升級等各個環節均可以實現規範化、科學化、精細化管理，在保障產品安全的同時，能夠提高產品品質。」乳業專家宋亮表示。因此，飛鶴奶粉質量不僅輕鬆達到國家標準，而且達到被公認為最嚴苛的歐盟標準也就見怪不怪。

時至今日，營銷早已不是簡單地投放廣告，互動性、個性化、精準化大勢所趨，飛鶴與湖南衛視強強聯手，探索娛樂化營銷極為接地氣，以內容為抓手、收視為影響、技術為橋樑、情感為體驗，開啟營銷轉型之路。

在我看來，飛鶴聯姻湖南衛視的最大看點是採用互動技術導流，即台網聯動。一方面，用戶通過手機搖一搖進入H5頁面後，直接轉化為飛鶴潛在消費者；另一方面，用戶通過芒果TV、快樂購、芒果互娛等多渠道媒體，也能提升轉化率。同時，通過周話題、跨屏互動多路疊加，以最具性價比的方式為飛鶴找到最大化的目標人群，共同為拉動銷售服務。

「希望以飛鶴為代表的國產奶粉能成集群帶動國產品牌享譽世界，在寶寶口糧上，也讓國人愛上『中國造』。」中國奶業協會會長高鴻賓一席話道出了國內奶粉企業、消費者共同的心聲。在政策的推動下，國產奶粉的反擊戰已正式打響。