像做金融一樣做公關

02-12

　行走江湖，經常被客戶問到：你們是怎麼做公關的？每次聽這個問題，總感覺像是鏢師接鏢時被問，你們是怎麼押鏢的？除非你親自和我走一趟，否則真很難說明白，因為押鏢路上什麼事都可能發生，而我們也是拿生命在做公關。

　　由於工作的緣故，常年遊走在金融界和媒體圈之間，自認為是跨界的蝙蝠俠，能力超群，可以救客戶於水火。但實際上，大多數時候鳥類和獸類都不認為你是同黨，你只是躲在黑暗裡的一隻吸血蝙蝠。客戶會認為，你只知道收錢。媒體會認為，你只知道催稿。和同事開玩笑說，公關就是公開來賣笑，關起門罵娘。

其實，金融和公關有頗多相似之處。對於一個金融產品而言，收益越高，風險也越大。而對於公關來說，傳播越多，風險也越大。這也是很多企業寧肯不做傳播的原因：不做事便可不出錯。但自媒體時代，每個人都是一個公開的傳播節點。你不傳播並不能阻止別人來傳播你，而且你還不知道他傳播的是好消息還是壞消息，或者他背後代表的是哪股勢力。

　　常常碰到客戶會私下說，我們比較低調。確實見過真正低調用心做產品的企業，但大部分的低調多是兩種原因，一是無話可說，二是怕說錯話。很多高調的企業，台上說著黃金萬兩，其實只剩一副皮囊。通常，只要拿出其曝光在互聯網上的數據診斷報告，他們便如坐針氈，因為稍稍一戳便會泄氣。

私以為，所有的怕，都源於對未知的恐懼和失控的擔憂。金融最忌貪婪和恐懼，公關也一樣。很多企業，剛有起色，就想聲勢浩大，而稍有負面，就想一刪了之。敢未必是好事，但怕絕對會壞事。很多時候，你怕什麼，便來什麼。

金融講究槓桿，傳播也相似。對賭性大的人來說，槓桿越大越好，因為想著博一把便可功成名就。很多企業熱衷於熱點話題製造，試圖通過一個話題撬動市場，達到四兩撥千斤的效果。殊不知，現在的傳播語境下，話題生命周期不過一兩個星期。雖說傳播以正合，以奇勝，但若總愛劍走偏鋒終會傷及自身。很多企業推送的話題是炒熱了，最後公眾可能都沒注意到背後的品牌，又或者準備不足後續乏力，甚至公眾將話題引向了完全相反的方向。

金融講究信用，傳播也一樣。品牌信用是個日積月累的過程，而一次的危機足以能毀掉所有的誠信。很多企業找媒體合作或明星站台，都不過是在做信用背書，這和貸款找擔保一個道理。有沒有想過，傳播押上的也是一個企業的身家性命。

金融講究風控，傳播亦如此。始終和客戶強調，傳播是個很嚴肅的事情，切不可當兒戲，弄不好就引火燒身或玩火自焚。傳播鏈條很長，每一個環節都可能存在風險點。分析企業傳播的風險點才能有助於企業建立傳播的風控體系。

傳播的第一個風險點是歷史數據。那些常年曝光在外的歷史數據可能已經將你出賣。我們總是埋頭向前，而不想回頭再看。實際上，很多散落在外的企業相關數據可能隱藏很多炸點，甚至是一片雷區。2015年底在美國上映的《Spotlight》是根據《波士頓環球報》的調查報道改編的電影。該報道曾獲2003年的普利策新聞獎，主要講述媒體調查小組如何揭露一樁教會醜聞的故事。公司曾組織同事觀看，教科書級的範本，對歷史數據的梳理、分析和應用很是值得借鑒。如果媒體人都能像調查記者一樣，華而不實的企業可能會少很多。

傳播的第二個風險點是新發內容。在新的內容發布出去之前，有沒有做過原創篩查，是不是涉嫌抄襲？看過很多企業的公關稿，很多時候就是網路上信息的拼湊，東摘一段西抄一段。涉及到的數據或事實是否屬實？曾有多次，稿件出去後，客戶要求修改相關數據的經歷。說出的話就是潑出去的水，覆水難收。

傳播的第三個風險點是傳播效果。客戶總擔心沒有效果，猶如擔心理財產品達不到預期收益。傳播就兩點，一是有效，二是省錢。有沒有參照標準或者評估模型來預測並檢驗預期及二次傳播的效果？

對企業而言，最大的風險是出現負面。主動傳播引發的危機是有的，比如高管接受採訪時失言，但這種情況相對較少且基本可控。而被動傳播的風險點更不可控，出現負面的機率也大。現在，說你好很難，說你不好卻是很多人趨之若鶩的事。你不知道什麼時候，什麼人，在什麼地方就給你曝光一下，他可能是你的員工、你的用戶、你的競品等等。

很多企業對於負面怕的要命，我卻認為沒有負面的企業才是不正常的。一直和企業說，危機危機，危險的後面就是機會。處理和應對得當，負正是可以轉換的，關鍵是企業要正視自身存在的問題。

危機處理的基礎，是你有溝通的渠道。這個渠道就是媒體，一旦有事，你能第一時間溝通到位。而媒體渠道或者關係的建立，需要長期的積累絕非一日之功。很多企業，總是出事了再臨時抱佛腳，須知防患於未然才是最高級的風控。

事實上，傳播的風險控制還需要一個支點，那就是數據。是否有完備的數據監測和分析系統決定了反應的及時性和策略的準確性。

總之，企業傳播要有風控意識，更要像金融一樣建立一套風控體系。

　　說到底，傳播就是三句話：

為大企業護航，為小企業揚帆；
信用、信用、信用，槓桿、槓桿、槓桿，風險、風險、風險；
企業傳播不是單純的卡拉OK，自拉自唱，傳播如果不是為實際業務服務，就沒有靈魂，就是毫無意義的泡沫。