線下市場成競爭焦點，金立「金鑽俱樂部」殺傷力幾何？

作者：龔進輝

近年來，金立以高舉高打的姿態在國內手機市場佔據一席之地，或許並非表現最搶眼的玩家，但一直沿著正確方向穩步前進，產品、品牌、渠道三箭齊發，打造續航和安全兩大核心賣點、差異化營銷策略提升品牌地位、線下渠道建設快速推進。相比半路殺入線下市場的玩家，金立實現彎道超車的機會更大。

去年華為、OV風光無限主要歸功於完善的線下渠道體系，尤其是低線市場（四至六線城市）增速達到鼎盛時期，成為渠道之年的三大贏家；今年渠道形勢生變，被定義為效益之年，顯著特點是鄉鎮市場紅利開始逐漸減弱，手機廠商需要在維持各級市場良性的增長和提高單店產出能力上修鍊內功。

面對這一行業新風向，金立應對策略是聯合131個親密的零售小夥伴成立「金鑽俱樂部」，簽訂總數為413萬台的2017年度銷售目標。或許你會好奇，金立在線下渠道布局上頗有建樹，為何「另起爐灶」組建金鑽俱樂部？殺傷力幾何？

金鑽俱樂部特點是「兩高一低」

金鑽俱樂部的成立，既不是金立另起爐灶搭建線下渠道，也不是傳統意義上的深化合作，而是帶有結盟屬性的利益共同體，由金立牽頭組建一個基於共同理念和利益的親近陣營。金立與核心零售商深度捆綁，充分體現其持續開拓線下渠道的決心，意在搶佔更多市場份額和利潤。

事實上，金鑽俱樂部是金立成立15年來第一次召集全國連鎖、區域連鎖和產品代理商等核心渠道夥伴會盟，這一創新嘗試開創了手機行業布局線下市場的新模式，可以總結為「兩高一低」，即高門檻、高福利、低目標。

高門檻指只有實力雄厚的核心零售商才有資格成為金鑽俱樂部成員，131家成員基本覆蓋了中國線下手機市場的所有核心零售商，他們在各自區域擁有廣泛的覆蓋率、影響力和服務能力。比如，樂語通訊連續多年入圍中國連鎖百強，業務覆蓋230餘個城市，擁有約2000家門店，年銷售額超過120億元。

高福利指金鑽俱樂部成員享有金立差異化支持，涉及產品、服務和激勵三方面，以提升其規模和利潤，共同為消費者服務。產品方面，金立提供明星產品首銷、專屬禮品尊享、定製產品獨家等；服務方面，打造專職團隊服務、終端落地服務升級，以及分區域組織沙龍和培訓活動等；激勵方面，主推激勵計劃、年度大盤激勵計劃、客戶升級獎勵計劃等。

低目標指2017年131家金鑽俱樂部成員將貢獻413萬台銷量，這一沒有難度的目標出人意料。金立董事長劉立榮直言，中國手機市場規模達1萬億，金鑽俱樂部砍下3000—4000億，如果按每台手機均價1500元計算，代表他們狂賣2億台。相比之下，413萬台銷量幾乎可以忽略不計，甚至不及金立與中國聯通制定2016年1380萬台定製終端的銷售目標。

事實上，413萬台不僅無法體現金鑽俱樂部的真正實力，也不及金立今年3000萬台保底銷量的1/6，年度目標如此之低只有一個合理解釋：為剛剛起航的金鑽俱樂部保駕護航。金立刻意降低期待值，希望與131家成員不斷磨合，摸索出一套行之有效的策略，使雙方合作早日步入正軌，為後續金鑽俱樂部玩法升級和成員擴容打下堅實基礎，符合其一貫穩紮穩打的行事風格。

值得注意的是，鄉鎮大開發也是金立今年國內銷售策略的重要一環，全國地級市、縣和鄉鎮市場有近7億消費者，佔中國總人口60％，相對於接近飽和狀態的一二線城市，這些快速成長的市場擁有巨大潛力，加上金鑽俱樂部致力於提升大客戶的規模和利潤，表明金立將採取更靈活、穩健的策略拓展線下市場，以應對即將到來的渠道變局。

金鑽俱樂部助力金立編織一張大網

劉立榮對線下市場的推崇由來已久，非常看好線下市場的發展，認為其將決定中國甚至全球手機行業的發展。因此，以金鑽俱樂部為代表的線下合作夥伴是他眼中的衣食父母，必須想方設法提振其信心。

換個角度看，曾紅極一時的互聯網手機頹勢盡顯，面臨滲透率低、利潤慘淡等困境，原先糾結於去留的線下市場逐漸吃香，成為手機行業的競爭焦點。其中，樂語通訊、蘇寧等核心零售商更是各大玩家重點爭奪對象，金立難免受到一定程度的衝擊，倒逼其在主力銷售陣地掌握更多話語權，金鑽俱樂部的成立代表雙方關係實現質的飛躍，從普通合作夥伴上升到親密合作夥伴。

迪信通總裁金鑫表示，現在社會資源越來越集中，品牌、廠家都在集中。「今後我認為有一個虛擬陣營的說法，就是誰跟誰是主要的親密合作夥伴，誰跟誰是普通的合作夥伴，現在的互聯網就是這麼分的。手機行業雖然步伐慢一點，但是金立就是在逐漸踐行這件事情。」

當然，面對利益導向明確的代理商、零售商，給力的產品和合理的利潤空間是支撐金鑽俱樂部正常運轉的基石。在結盟現場，金立副總裁鄧莉反覆提及擴大合作夥伴利潤空間，這對核心零售商天然具有吸引力，有利於使雙方合作關係更進一步，增強在線下市場對抗華為、OV的籌碼。

金鑫直言，經銷商賣手機主要考慮兩個因素：有錢賺、好賣，通常以賣國貨為主，而金立手機無疑是最好的國貨之一，品質過硬、性價比高、品牌影響力大，更重要的是，金立提供比其他廠商更為可觀的利潤空間。國通董事長何洪友也表示，金立給客戶壓力沒那麼大，做金立經銷商特別幸福，他預計今年金立銷量至少增加30%。

目前，金立在全國有超過10萬多個合作網點、7萬多個專區和30餘萬節專櫃，同時配備了7萬多名專業導購人員，網點觸角與OV尚存差距，但隨著金鑽俱樂部上馬，金立與131家核心零售商將共同編織一張大網，作為自有門店的補充，以更廣泛、深入的渠道覆蓋加速拓展市場，待實際操盤走向成熟後，實力大增指日可待。

寫在最後

有人認為金立與131家核心零售商結盟過於高調，弊端是亮出底牌給競爭對手。對此，劉立榮淡定地表示，金立不介意把底牌亮出來，「我亮了我的底牌我也不認為我的競爭對手可以達打倒我。」性格溫和的他也有霸氣外露的一面，預示著線下市場仍是金立今年的重頭戲，持續深耕渠道廣度、深度（經營效益）。

熟悉劉立榮的人都知道，他非常喜歡下圍棋，圍棋是一項需要保持心境平和的運動，最終追求的不是過程而是結果，鮮少出現平局，帶給他對於成敗的責任感。而經營企業更多需要的是一種平衡、判斷，必須打有把握之戰，這是基於對企業的責任感，也就不難理解為何劉立榮敢於亮出渠道底牌。