直播告別蠻荒時代 新技術成陌陌重要變數

作者：龔進輝

3.8女神節前夜，陌陌交出「亮瞎眼」的四季度財報，隨後兩天，陌陌股價分別大漲12.74%、13.97%，領跑中概股。財報顯示，陌陌凈營收2.461億美元，同比增長524%，凈利潤9150萬美元，同比增長674%，均創下歷史新高。

陌陌直播業務賺得盆滿缽滿也是財報一大亮點，不僅是尚處於燒錢圈地的直播行業里的一股清流，更是陌陌社交關係的一個重要變數因素。有媒體感慨道，直播讓陌陌再次騰飛，從LBS社交工具成功轉型為娛樂社交平台。

儘管直播業務表現極為搶眼，但陌陌卻否認自己是純直播企業，因為其在移動營銷、遊戲等領域的進賬同樣不容小覷。那麼問題來了，未來陌陌CEO唐岩將如何繼續豐富「泛娛樂泛社交平台」這個故事？

陌陌拿到頭部玩家入場券

用「過山車」來形容直播行業的命運再適合不過，從2015年下半年開始興起，到2016年爆炸式增長，再到中小玩家批量轉型或出局，留在直播大舞台的玩家越來越少。熊貓直播副總裁庄明浩把新的階段形容為德州比賽的 FT（Final Table），門檻已上升到10億現金和500萬日活躍用戶。

對於直播行業而言，賬面上能輕輕鬆鬆拿出10億現金的只有為數不多的頭部玩家，缺乏靠山支持的直播創業者註定出局，但陌陌是個例外。截至2016年12月31日，陌陌持有的現金、現金等價物和定期存款為6.513億美元，彈藥充足；月度活躍用戶數為8110萬人，直播有效觀看用戶占平台日活的23%。憑藉搶眼表現，陌陌順利拿到晉陞頭部玩家的入場券。

經過前期跑馬圈地運動後，頭部玩家將進入攻城略地的新階段。網紅也好、主播也罷，我認為，在頭部玩家實力相當、並未拉開明顯差距的局勢下，下一階段的競爭將回歸到產品運營層面，即強運營的直播玩家才能剩者為王。

眾所周知，內容、流量、玩法是直播運營的三要素，頭部玩家將圍繞這三要素一較高下。其中，內容是重中之重，它是維繫主播和用戶、主播和平台的紐帶，直接影響獲客成本、用戶粘性、付費比例等重要指標的表現；流量分配機制則體現平台運營的大體思路，主打網紅還是力推潛力新主播一目了然。

陌陌的做法則是把內容和流量精細化運營深度結合，可以藉助平台上的才藝型主播其極強的「造血能力」，為短視頻貢獻高品質內容，短視頻也為直播流量帶來健康增長協同，從而提升社交效率。

考慮到直播里的PUGC尚未形成規模化體系，因此直播玩法的創新就顯得尤為重要。直播最大魅力在於實時互動，除了彈幕聊天、禮物打賞兩大標配功能，依託移動視頻新技術打造新型趣味玩法和互動體驗成為一大趨勢。

可以預見的是，基於新技術的玩法創新將成為左右未來直播行業格局的重要變數，真正抓住移動視頻新技術紅利的玩家彎道超車機率將大增。

陌陌的下一個關鍵詞：技術

在財報分析師電話會議上，陌陌CEO唐岩除了談到社交、泛娛樂和視頻幾個關鍵詞，還多次提及新技術的重要性，他表示，「移動視頻領域的新技術正在不斷湧現，利用這些技術紅利我們有很多機會持續推動互動玩法創新以及內容多樣化升級。」

從財報來看，直播業務是陌陌營收的絕對主力，貢獻凈營收達1.948億美元，佔比高達79%，讓深陷虧損泥潭的其他直播玩家羨慕不已。陌陌直播之所以風頭正勁，外界往往一味將其歸功於網紅與社交的魅力，卻忽略新技術對用戶體驗的加持。

一個殘酷的事實是，千播大戰正讓用戶變得愈發挑剔，習慣用腳投票，直播App廣告打得再響用戶體驗不過關用戶照樣流失。但不管你承不承認，陌陌直播就是比市面上大部分直播App好玩、穩定。

比如，基於人臉識別技術，陌陌提供主播多種「變臉」特效，用戶只需花9.9元，即可發送貼臉動畫禮物「貓耳朵」給主播，有效增強主播和用戶之間的趣味互動；同時，基於AR技術，陌陌直播推出手勢特效，主播可以通過做手勢來製造某些直播間動畫效果，使廣大美女主播告別單調乏味的直播間，在酷炫、接地氣的直播氛圍中與用戶互動。

這種趣味性的技術應用，最直接的影響便是社交平台用戶的粘性和互動性增加，——去年第四季度，陌陌平台關係達成量（即互動好友關係建立數量）同比增長48%，同時，付費用戶從260萬增長到350萬，間接否定「陌陌好友成為熟人後投奔微信」、「陌生人社交在為微信打工」等唱衰言論。

據觀察，去年一年陌陌在力推多屏互動和多視角直播等直播新技術的同時，也並未放棄對直播低時延、零卡頓問題的執念，通過不斷改善技術，快速準確定位CDN故障，確保直播的流暢性和穩定性。

再回過頭來看此次陌陌財報中的數據——月活8110萬人，同比增長16.2%，直播有效觀看用戶占平台日活的23%，日活用戶平均使用時長同比增長超過10%，你就不難理解，要想取得商業成功，還是要埋頭鑽研產品技術。長遠來看，技術將成為陌陌新故事不可或缺的關鍵詞，與直播、視頻同等重要。

寫在最後

唐岩曾表示，直播廝殺到最後拼的是社區氛圍，沒做成社區的玩家將被淘汰，因為商業模式無法運轉；做成社區的玩家則以氛圍論高下，靠的是社交關係和愛恨情仇來捆綁。其中，基於新技術的創新玩法對維繫主播和用戶感情至關重要。

在我看來，陌陌立業之本——LBS社交有助於陌陌直播形成社區感，一是用戶心智比較匹配，二是IM功能、群組功能、個人資料和動態構成社區的基石。陌陌從去年涉足全民直播，經過一路高歌猛進，已形成較強的社區感，是否能最終成為「泛娛樂泛社交帝國」，我們拭目以待。