從閱文IPO看網文市場現狀：誰能打贏下半場戰爭？

作者：龔進輝

新年伊始，閱文年內赴港IPO的消息使外界注意力重回網路文學市場，這一市場在2015年初騰訊文學與盛大文學合併後格局初定。不過，隨著文娛產業全面興起，作為IP活水源頭的網路文學價值正在被重估，行業競爭態勢隨之改變，從網羅頭部作者和優質渠道轉變為以IP衍生為核心，調動各項資源服務作者和為用戶創造更多價值。

因此，圍繞優質IP的全產業鏈開發能力被視為攪動網文市場的新變數，IP培育和各方資源的整合成為各大玩家比拼的重點。縱觀全行業，閱文佔據先發優勢且有騰訊互娛資源的加持，阿里文學作為阿里大文娛戰略的重要一環，優先享有資源導入和資金支持，再加上布局多年的掌閱，三家平台構成網文市場的第一梯隊。

同時，咪咕閱讀、百度文學、中文在線等第二梯隊玩家也緊追不捨，試圖實現彎道超車。一時之間，進入下半場的網文市場遍地烽火，未來行業走向牽動作者、用戶、平台、合作夥伴等各方敏感神經。你最看好誰？

閱文集團的事與願違

內容之爭本質上是內容生產者之爭，閱文實力強勁毋庸置疑，其擁有400萬作者和1000萬本小說，覆蓋200多種內容品類，旗下網文品牌包括起點中文網、QQ閱讀等，佔據了中國網路原創文學半壁江山。

除了領跑網文市場，2016年閱文還投入上億元用於非網路文學內容的採購，並與眾多出版機構洽談合作，牢牢掌控在數字內容儲備上的話語權。同時，閱文還扮演騰訊泛娛樂戰略排頭兵的角色，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《花千骨》《琅琊榜》等熱播影視劇幾乎全部出自閱文，IP衍生能力可見一斑。

作為騰訊互動娛樂事業群的四大核心業務板塊之一，閱文佔據舉足輕重的地位，也被CEO吳文輝寄予厚望，尤其對公司估值格外關注。然後去年8月，艾瑞諮詢給閱文報出20億美元估值，引發吳文輝的強烈不滿，認為閱文價值被嚴重低估。

由於閱文尚未披露本次IPO的具體信息，因此單憑5億美元或6—8億美元這一不確定的融資額度，無法判斷被官方認可的市值區間。不過，可以確定的是，看似發展順風順水的閱文也有難念的經，估值下降和利益分配的問題或將成為制約其未來發展的隱患。

去年6月，閱文爆發嚴重內亂，旗下多家子公司CEO集體離職，包括瀟湘書院CEO鮑偉康、小說閱讀網CEO劉軍民、紅袖添香CEO孫鵬。儘管閱文官方宣稱沒有外界傳言的那麼亂，不會對閱文帶來太大影響，但實際情況並沒那麼簡單。

一方面，閱文沿用盛大文學「母集團+子網站」的架構，後者IPO失敗的原因在於時任CEO侯小強對業務團隊控制力不足，子公司各自為政對母集團上市造成負面影響。為避免重蹈盛大文學覆轍，吳文輝必須對旗下子公司具備較強控制力，人員清洗勢在必行。另一方面，利益分配是子公司CEO集體離職的導火索，閱文核心團隊是以吳文輝為首的7個人，即使公司上市，子公司創始人也難以真正獲益。

阿里文學的異軍突起

根據估算，未來上游IP儲備，中游製作、運營以及下游衍生品發行，三者互通將產生超萬億元市場，各大玩家都能分得一杯羹，成立只有短短2年的阿里文學在IP培育和衍生上表現可圈可點，成為除閱文之外最強有力的競爭者。

首先，阿里文學利用大數據分析幫助作者找到精準用戶圈層，並保證作者基本收入，在內容供給側有效保證作品質量和數量。其次，其在內容衍生積累的龐大資源和開發熱忱，尤其是不強調絕對控制版權的開發態度，可以吸引一大批對於IP衍生有自我構想和要求的作者，有利於推進IP開發。無論對作者還是行業，這種開放、共贏的姿態將帶來更良性的發展態勢。

當作者積極性調動起來後，便出現潛在優質IP，通過多平台協作打造IP也是阿里文學的另一優勢，不僅使IP內容獲得最大化曝光，而且讓專業、合適的平台推動IP衍生，打造移動時代的頂級IP，在文學、影視、遊戲、音樂、家庭數字中心等領域全面最大程度挖掘IP衍生價值，從而讓平台間形成聯動並受益。

阿里文學曾力推「光合計劃」，打造以IP為核心的開放合作IP衍生模式，通過讓利作者和第三方平台，以合理價格一起投入資源和分擔風險，而不是純粹炒高版權價格出售牟利，可以有效規避網路小說IP版權價格虛高、後續IP開發風險高等弊端，大幅提升IP開發效率和轉化率。

長遠來看，未來網文市場將以IP衍生為核心，無論是內容、推廣還是變現都將以IP矩陣的形式出現，形成文、影、游、樂等新格局，阿里文學的王牌是阿里文娛集團，不僅使IP在不同平台間流轉成為可能，而且「2+X」業務矩陣有助於實現體系內多向協同、聯合驅動。

其中，UC、優酷成為雙引擎，影業、音樂、體育、遊戲、文學等垂直業務成為專業縱隊，UC、微博負責內容曝光，優酷、影業、遊戲負責版權協同開發。當然，這種集團軍式的打法能否獲得最強的火力加持，還有賴於高層有效合理的整合能力，成立4個月的阿里文娛集團綜合戰鬥力仍有待驗證。

掌閱文學的雙重挑戰

掌閱文學擁有掌閱小說網、紅薯中文網、趣閱小說網、神起中文網、iCiyuan輕小說、魔情小說網、有樂中文網7大網文品牌，簽約超5000位名家作者，掌握大量自有IP，加上集移動閱讀品牌和電子書閱讀器於一身的掌閱iReader覆蓋面廣，形成「平台+內容+硬體」的全生態鏈布局模式。

不過，無論是簽約作者數量還是用戶基數，掌閱文學都明顯遜色於閱文、阿里文學，而且在遊戲、影視、衍生品等產業資源的整合上也不佔優。據悉，目前掌閱文學已與光線影業、克頓傳媒、完美世界、噹噹圖書等達成合作協議，努力在泛娛樂領域實現產業鏈上下游的深度對接、優勢互補。

在我看來，掌閱文學發力IP衍生主要面臨兩大挑戰：一是IP受眾不清晰，IP講究精細化運營，掌閱文學用戶範圍廣，加上不同用戶在遊戲、影視、衍生品等領域需求不一，只有大數據的深度介入才能確保IP價值最大化，合作夥伴數據開放程度和數據分析能力是掌閱文學IP全產業鏈開發必須邁過的一道坎，如果不能精準觸達用戶，IP開發效率和轉化率將大打折扣。

二是難以發揮協同效應，與閱文、阿里文學通過內部資源曝光內容、實現IP聯動不同，掌閱文學牽手各個領域的合作夥伴，合作夥伴之間的壁壘成為IP衍生障礙，統一協調各方資源為IP衍生造勢難度極大，即無法通過下一盤棋的方式實現IP高水平運作，可能出現遊戲火、電影不火的尷尬現狀。

第二梯隊尋求突圍

儘管目前閱文、阿里文學和掌閱文學整體實力佔優，但遠未到高枕無憂的地步，來自第二梯隊的衝擊正與日俱增，咪咕閱讀、百度文學、中文在線個個來勢洶洶且野心不小，使網文市場格局再添新變數。

經過7年發展，咪咕閱讀日活躍用戶突破1000萬，儘管無法比肩第一梯隊玩家，但在IP儲備和開發上下手快狠准，不差錢的中國移動是其最大靠山。2016年分別投入30億元用於與產業鏈企業合作和旗下IP整體營銷，並在音樂、閱讀、視頻、遊戲、動漫5大領域投入5億元扶持資金，孵化原創IP作品不少於1萬部。

曾幾何時，百度文學與騰訊文學、盛大文學形成網路文學三足鼎立之勢，旗下擁有縱橫中文網、91熊貓看書、百度書城等網文品牌。不過，在百度架構中頗為動蕩和整合產業資源不力，使其在市場競爭中逐漸掉隊，最終以出售給完美世界收場。

而2015年登陸創業板的中文在線擁有資本優勢，對標美國漫威，欲打造以超級IP及一體化開發為主線的泛娛樂內容生態。不過，中文在線忽略的是，超級IP需要時間沉澱和粉絲積累，而市場上充斥的現象級IP不是真正意義上的超級IP，況且資本市場未必有足夠耐心。

可以預見的是，未來網文市場前景廣闊，內容創作、分發渠道、IP衍生等領域也將迎來全新變革，並將根據衍生開發環節的布局形成多寡頭局面，只有整合平台所屬集團的優勢資源，形成全產業鏈覆蓋的玩家才能打贏下半場戰爭。如此看來，網文市場或將上演閱文、阿里文學雙雄爭霸的精彩戲碼。