半年挺進行業前三，併入阿里的豌豆莢做對了什麼？

作者：龔進輝

近日，比達諮詢發布的《2016年度中國第三方應用商店市場》研究報告顯示，應用寶和百度系位居市場前兩位，阿里應用分發進入行業前三。實際上，阿里應用分發就是阿里系整體分發業務，阿里應用分發是去年12月份正式成立的，整合豌豆莢、阿里遊戲·九游、PP助手、UC應用商店、神馬搜索，並聯合YunOS應用商店等應用分發平台，共同實現全流量矩陣布局。

半年前，豌豆莢併入阿里，和阿里移動旗下的PP助手深度整合；半年後，豌豆莢+PP助手緊追對手，部分關鍵指標表現甚至超過對手。報告顯示，豌豆莢在日均啟動次數、單次運行時長、日運行時長三方面強勢摘得第一，分別為3.7次、4.3分鐘、10.7分鐘。

那麼問題來了，在巨頭林立的應用分發市場，豌豆莢如何在外界不看好的情況下成功逆襲，成為BT3不敢輕視的勁敵？

應用分發進入後流量時代

近年來，手機廠商出貨量水漲船高，手機自帶應用商店首當其衝擠壓安智、應用匯、機鋒網等中小應用商店生存空間，後者進一步被邊緣化。手機廠商與互聯網巨頭在應用分發市場進行正面交鋒，孰強孰弱成為外界關注的焦點。儘管手機廠商來勢洶洶，但姜還是老的辣，有錢有資源的互聯網巨頭旗下應用商店仍是用戶首選。

比達報告顯示，55.4%的用戶習慣從第三方應用商店下載常用應用，高於手機自帶應用商店覆蓋32.9%的用戶。不過，這並不意味著前者可以高枕無憂，相反面臨更大挑戰。一方面，產品同質化嚴重成為困擾整個行業的一大難題，創新意識必不可少；另一方面，後者發展迅速，體驗逐漸接近前者，而且其距離用戶更近。

事實上，在互聯網人口紅利消失的大背景下，應用分發用戶質量比數量更為重要，活躍度和粘性兩大關鍵指標成為突破重點。這意味著，應用商店應擺脫應用下載工具的定位，進入了流量紅利後時代，在流量入口模式之外加入內容運營，完成從分發工具到內容平台的轉型，以最大限度實現對用戶的粘性。

阿里大數據賦能豌豆莢

在言必談創新的互聯網行業，我並不想簡單地把阿里應用分發躋身前三歸功於創新驅動，那屬於智力偷懶行為。事實上，豌豆莢從處境尷尬到循序漸進的上升，一切都有跡可循。

去年7月豌豆莢併入阿里之初，幾乎所有人都格外關注交易價格和動機，挖空心思想知道聲勢下滑的豌豆莢到底是不是賤賣。他們忽略或不相信豌豆莢掌門人王俊煜對聯姻阿里的表態，「我們不是被迫而是主動選擇賣身，動力不是金錢，是阿里所能提供渠道、產品、品牌，而更重要的是大數據。」

我認為，大數據的本質是充分了解用戶，對應用分發的重要性體現為用戶畫像和數據的實時更新。一方面，通過長期觀察用戶使用習慣對其定性畫像，比如，經常購買健身用品的用戶可以定性為健身愛好者，為其推薦健身應用；另一方面，通過用戶數據的變化了解其新需求，比如，閱讀愛好者突然開始關注母嬰用品，並頻繁購買奶粉，可以推斷出其擁有下一代，為其推薦育兒應用。

不難看出，大數據的介入使應用分發平台衍生出兩個升級點：一是基於用戶習慣的個性化精準分發，二是基於用戶習慣改變的全景式應用分發，均有利於提升應用分發效率。眾所周知，應用分發是一項價值業務，更是規模業務，必須有龐大且穩步增長的體量，才能有對應的數據積累，構成精準分發的前提。

更重要的是，阿里移動分發矩陣可以為豌豆莢提供全矩陣流量支持，快速提升流量規模，從面向文青進入到大眾視野，這也就解釋了為何豌豆莢用戶主動下載轉化率最高。去年12月，王俊煜透露，豌豆莢應用分發效率提升60%—200%，上升之快超出外界預期。

在我看來，無論應用分發產品同質化如何嚴重，提升應用分發效率都是第一要務，大數據賦能必不可少。比達報告在對比BAT3應用分發優劣勢時指出，阿里優勢是移動分發渠道豐富、用戶基數大且質量更高，這意味著阿里在大數據賦能上比BT3更勝一籌。所以，豌豆莢衝進行業前三，首先贏在打響品牌知名度和提升應用分發效率。

挺進前三後發力內容分發

應用商店理想的發展路徑是先提升應用分發效率，再踐行各種可能的創新玩法，即尋找差異化發展之路。不可否認，分發模式尚存在創新空間，但我認為，無論分發模式如何推陳出新，其核心目的都是提升應用分發效率，對用戶粘性的增加極為有限，這也就解釋了為何應用商店遲遲沒有擺脫工具型產品的固有形象。

所以，為提升用戶粘性和挖掘用戶潛在價值，應用商店轉型必須跳出應用分發的傳統框架，從內容運營著手無疑是可行方向之一，因為移動應用本身也是內容載體，用戶希望把更多時間花在感興趣的內容上，增強活躍度和粘性。

比如，應用寶推出「應用+」計劃，試圖將所有應用的核心服務集中在應用寶自身，幫助開發者提升開發效率的同時，從開發者入手獲得優質內容。360手機助手主要聚焦年輕人，通過簽約TFboys為品牌代言人、社交功能展現平台年輕屬性、開啟應用圈子，只為籠絡、影響年輕人，在此基礎上力推新聞資訊。

與應用寶從開發者獲取內容、360手機助手局限於新聞資訊不同，豌豆莢依託阿里文化娛樂集團在視頻、電影、遊戲、小說、體育等領域積累的豐富內容資源，二者深度結合可以更好地響應用戶從搜索應用到消費內容的需求轉變。阿里文娛集團CEO俞永福曾表示，豌豆莢加入阿里移動，未來更大的價值在於雙方在大數據與內容的雙向互利。

豌豆莢曾探索應用內搜索，不能說多成功，但至少明白成功的先天條件：內容資源、內容挖掘和分發聚合能力，其在後者積累豐富經驗，而與阿里聯姻可補齊優質內容匱乏和類型不齊全的短板。因此，豌豆莢在併購整合完成後，順勢推出「內容分發」戰略，升級為流量和內容雙入口，通過應用內容聚合和應用內容前置的方式，讓用戶更高效觸達應用內容。這意味著，用戶登陸豌豆莢也能獲取個性化視頻、新聞資訊和小說。

考慮到移動時代用戶消費內容呈現個性化、碎片化特點，豌豆莢從「流量+內容」雙入口突圍才剛剛開始。不過，相比BT3在內容分發領域淺嘗輒止的現狀，豌豆莢已佔據先發優勢，成為其未來撼動行業格局的重要基礎。