劉建宏談友商不避諱 直言擁有三大護城河三大攻城錘

作者：龔進輝

樂視掌門人賈躍亭發出那封著名的內部信整整1個月後，樂視體育緊跟電視、手機、視頻變革步伐，也吹響進入生態戰略第二階段的號角，首當其衝的是業務調整和人事變動，成立三大事業群並優化10%的員工。一系列調整的背後，代表樂視體育將從圍繞樂視媒體優勢轉變為基於體育消費人群的入口來構建生態。

其中，集結3/4員工的新媒體及線上事業群不僅是樂視體育商業模式的基石，也是其建立行業影響力和笑傲資本市場的法寶，由聯席總裁劉建宏負責，其主抓業務從老本行媒體事業部擴大到新媒體內容中心、會員業務中心、電競事業部、彩票事業部。重新出發的他在首次接受媒體專訪時直言，2017年將是他加入樂視體育以來壓力最大的一年，凌晨4點醒來滿腦子想的全是工作。

事實上，讓劉建宏壓力山大的不只是負責業務的增加、團隊管理的完善，來自外部的競爭壓力也是不可忽略的因素，萬達、阿里、蘇寧個個野心勃勃，甚至連成立不到1年的暴風體育也來勢洶洶。可以想像，2017年他將在化解壓力中度過，不僅要適應樂視體育踩剎車後業務升級、組織效能等新常態，而且要提防行業可能出現的新模式、新挑戰者。

樂視體育建立三大護城河

自2014年3月單飛以來，樂視體育經過近3年野蠻成長，無論是用戶量、營收還是團隊規模、融資額度，都取得長足進步，成為涉足體育全產業鏈數一數二的玩家。在眼花繚亂的布局中，其最為人熟知的莫過於大手筆購買版權，將英超、中超、網球、高爾夫、MLB等全球頂級賽事資源悉數收入囊中。

劉建宏將賽事版權視為樂視體育的一大護城河，不僅在於其強大到碾壓國內任何對手，建立品牌效應，成為用戶首選的體育平台；更重要的是，當用戶積累到一定程度，樂視體育可以結合自身優勢和樂視生態，探索多元化變現方式。其中，會員是行之有效的變現方向，他透露，樂視超級體育會員已突破300萬大關。

「廣告流量變現的模式是現在版權市場根本沒有辦法支撐的，未來只有通過發展會員，通過付費收看的模式，才有可能建立起一種新的商業邏輯。」劉建宏表示。不過，他並不滿足於8個月斬獲300萬會員、會員停留在ESPN付費觀看模式，認為如果會員價值變得更豐富，會員獲取和忠誠度將是另一番局面。

在劉建宏的構思中，樂視超級體育會員將採取ESPN+Costco（好市多）模式，好市多是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，致力於以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品。「好市多模式的本質是向用戶輸入更多價值，讓用戶鐵了心跟你一起玩。」這意味著，會員不僅可以觀看上千場獨家賽事，而且享有體育商城2萬多種商品折扣價、賽事報名、現場觀摩等多種專項權益，附加值遠超590元會員年費。

換個角度看，樂視體育會員從ESPN模式延伸到ESPN+Costco模式，間接提高競爭門檻，競爭對手想要模仿並非易事，要麼電商玩家沒有內容版權，要麼內容版權方沒有搭建電商體系，即便內容版權和電商體系二者兼備，也未必達到樂視體育現有規模，不能像後者運營策略更靈活、用戶粘性更高。

事實上，300萬會員象徵著樂視體育在賽事資源、用戶忠誠度和營收規模連連告捷，成為又一護城河。不妨簡單算筆賬，如果300萬用戶購買1年會員，那直接貢獻17.7億元收入，隨著更多價值的輸入，會員收入將極為可觀。因此，劉建宏透露2016年樂視體育營收同比增長6倍也就見怪不怪。

值得注意的是，正如外界對樂視內部信的過度反應遠超賈躍亭預期，樂視體育從蒙眼狂奔到精細化運營，也給唱衰者提供天然的發揮空間，從高管離職潮和中超天價版權切入解讀成為「政治正確」。劉建宏坦言，樂視體育確實受到一定的影響，過去2個月面臨從未有過的巨大挑戰，但仍是一家財務狀況良好的公司。

他進一步表示，過去2年樂視體育完全拼的是投資人的信任，最大收穫是團隊成長，「儘管一直有人來有人走，但強煒、於航、李大龍等2014級戰士至今仍奮戰在樂視體育第一線。」劉建宏自信地說道，團隊是樂視體育第三條護城河，業內很難找到如此整齊的團隊，讓競爭對手和合作夥伴羨慕有加。

友商用演算法搏版權之路行不通

從首席內容官到聯席總裁，從負責媒體事業部到執掌新媒體及線上事業群，劉建宏的晉陞之路，不僅凸顯內容版權愈發重要，也有強化會員、激活團隊的深層考量。作為新媒體及線上事業群的重中之重，內容戰略無疑是他化解壓力的主攻方向。

考慮到過去2年大手筆採購版權，而且體育內容變革浩浩蕩蕩襲來，因此，版權不應成為2017年樂視體育內容戰略的全部，探索多元化內容形態大勢所趨。劉建宏透露，今年樂視體育將告別純視頻時代，依託版權優勢發力全媒體，重點打造自媒體矩陣，朝著涵蓋圖文、PGC視頻、UGC視頻、直播等全媒體內容平台邁進，使用戶可以感受到更多體育的聲音。

一方面，去年資本加碼下內容創業大潮持續興起，體育自媒體瘋狂湧現，而且其創作的內容更容易吸引用戶關注，樂視體育打造自媒體矩陣，將為用戶提供多角度的賽事報道和解說，與自身版權資源形成優勢互補，進一步增強用戶粘性和變現可能。

另一方面，46號文件的出台掀起全民運動熱潮，體育愛好者不僅享受運動的樂趣，分享運動實況的需求也愈發旺盛，體育直播是可行的切入點。劉建宏自曝，除了主打個性化賽事解說的章魚TV，今年樂視體育將推出一個全新直播平台，告別畫質不清晰的賽事視頻，通過簡單處理達到製作精良水準，更生動地呈現用戶運動精彩瞬間。

除了積極推進全媒體+視頻UGC的內容增量，今年樂視體育還將深化ESPN+Costco的創新會員模式，並探索彩票、商城、培訓、旅遊等更多體育服務。劉建宏將上述三大發力重點視為樂視體育三大攻城錘，有利於進一步鞏固自身市場地位。

無獨有偶，日前暴風體育董事長馮鑫高調披露春節後也將啟動自媒體矩陣計劃，甚至放言100天內超越樂視體育成為互聯網體育第一平台。其底氣來自於今日頭條模式這一核武器可以在垂直內容領域大放異彩，讓用戶沒完沒了地使用。換言之，姍姍來遲的暴風體育想通過演算法搏版權的策略實現彎道超車。

劉建宏直言，今日頭條並非純智能化推薦，而是智能化推薦、人工運營雙管齊下，其個性化推薦技術固然強悍，但版權是薄弱環節，曾陷入各種侵權風波，現在正加大內容投入力度。他提醒道，版權是體育行業的重要基石，也是繞不過的一道坎，「想做體育領域的今日頭條，沒有版權很難做！」

事實上，暴風一直被外界視為樂視學徒，馮鑫也曾直言不諱暴風與樂視的商業邏輯相同程度非常高。暴風體育與樂視體育作為各自生態的重要一環，儘管雙方打法不盡相同，但自帶模仿基因的後來者暴風體育想要趕超擁有版權、會員、團隊三大護城河的樂視體育，難度之大可想而知。

不過，劉建宏也表示，中國體育行業尚處於起步階段，玩家太少，歡迎暴風體育攜今日頭條模式入場。「玩體育的人一定喜歡比賽，一個人玩最沒勁，體育市場湧現更多選手，大家一起玩才熱鬧。」他認為當今中國體育市場與三國演義早期格局頗為相似，群雄並起，各自佔據一塊地盤互相攻伐，官渡之戰尚未開打，未來仍存在較大變數。