讓消失的地平線浮出水面--策劃大香格里拉旅遊景區紀實

讓消失的地平線浮出水面--策劃大香格里拉旅遊景區紀實

熊大尋景區策劃公司

當今中國，城市旅遊景區營銷策劃與區域旅遊營銷策劃是城市化浪潮的兩個巨浪。兩者以石破天驚之勢劈開了僵化了數十年的城市化建設的冰山，化為滾滾熱浪奔湧向前。在知識經濟和信息社會的涌動下，城市品牌的打造、城市形象的傳播已乘著旅遊經濟和體驗經濟的東風，前所未有地跨越了國界，滄海一聲笑，濤濤兩岸潮，一時之間，全球同此涼熱。

世界上有很多山，少數的山被榮幸的尊稱為神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服過，少數的山幸運地成為處女峰，但只有一座處女峰是世界上最美最純凈的。這就是梅里雪山。雲南省省長徐榮凱說：「如果說香格里拉是雲南旅遊的王冠，那麼梅里雪山就是王冠上的明珠。」

梅里雪山，位於滇西北青藏高原南延的橫斷山脈縱谷地區，景區內有怒江、瀾滄江、金沙江３個風景片區，８個中心景區，６０多個風景點，總面積３５００多平方公里。景觀主要有：三江併流、高山雪峰、峽谷險灘、林海雪原、冰蝕湖泊；少風的板塊碰撞、廣闊美麗的雪山花甸、豐富的珍稀動植物、壯麗的白水台、獨特的民族風情等，構成了雄、險、秀、奇、幽、奧、曠等特色。它是雲南省面積最大、景觀最豐富壯觀、民族風情最多彩，極令人神往，但基本上是尚未開發的處女景區。它是聯合國教科文組織指名調查、經國務院１９８９年批準定為第二批國家級風景名勝區。

梅里雪山，一座神聖不可侵犯的山，一座舉世聞名的山。其主峰卡瓦格博峰是藏民心目中至高無上的神山。每年尤其藏曆羊年，青、藏、甘、川、滇五省區藏民皆要來朝聖卡瓦格博，外轉十三天，內轉五天，還有的長期轉山修行。在藏民千年來匝繞朝聖的各神山中，卡瓦格博最聖潔無瑕，是全球之內未被人類征服的處女峰。二十世紀整整一百年里，英、美、日等國登山隊數次攀登皆告失敗。1991年那次震驚世界的山難，埋葬了中日登山隊登山運動員。人類登山史上卡瓦格博留下的遺骸位居世界第二！梅里雪山隸屬雲南迪慶州的德欽縣，與舉世聞名的香格里拉縣相距70餘公里。

2002年11月，一個歷史性時機的促成，應五華區政府和雲南省迪慶州德欽縣縣委的邀請，熊大尋景區策劃公司作為德欽梅里雪山總策劃飛赴美麗的香格里拉。

由於梅里雪山主峰卡瓦格博峰是藏傳佛教中八大神山之首，卡瓦格博本命屬羊，出生於水羊年，而2003年正逢藏曆水羊年，為60年一輪迴。因此，轉山朝拜的人百倍於常年，盛況空前!據說，羊年朝聖轉山卡瓦格博一圈，相當於平時轉卡瓦格博12圈。而在藏曆的水羊年轉山一圈，其功德不言而喻!

屆時，將會有東南亞及中國整個藏區共300萬人前來朝拜。剛好2003年是世界旅遊年，主會場設在距此不遠的大理。同時，以梅里雪山為核心區的，世界罕見景觀三江併流也如出水芙蓉般浮出水面。一時之間，大香格里拉地區成為整個世界的熱點。天時、地利、人和、神祉彙集，把大香格里拉攪得沸騰起來!

為此，德欽縣政府與西部頻道、香港登山協會、美國大自然保護協會和社會各界人士一起，擬策劃「梅里雪山文化節」的盛大慶典。以此，將宗教節日、旅遊慶典、招商引資和探險活動串聯起來，打造一台盛世大典。

這台大戲包括了民俗文化活動、轉山巡禮、宗教儀式等精彩的內容。當一切看似準備就緒時，人們突然發現，梅里雪山是什麼？這個活動想傳達什麼？還根本沒有搞清楚。也就是說項目定位還沒有找到，就來進行宣傳，這無疑是無源之水，無本之木。梅里雪山「神」有了，「魂」沒找到，怎麼辦？主管旅遊工作的德欽縣縣委副書記吳堅想到了昆明市五華區政府。德欽縣是國家級貧困縣，與昆明市五華區政府是對口扶貧單位。從地區經濟發展的角度來看，通過梅里雪山文化節搞外引內聯就相當於為德欽縣操辦婚事。所以，此次兄弟要操辦大事，當大哥的豈有不幫忙的道理。五華區政府馬上想到了熊大尋，於是策劃梅里雪山，為神奇的梅里雪山找魂，讓梅里雪山令世人神魂顛倒的任務就落到了我們的肩上。

熊大尋景區策劃公司在分頭消化完項目資料和對梅里雪山情況進行了初步了解後，項目小組召開了第一次工作會。會上大家各抒己見，意見大致分為三種：

第一種是神秘觀，有的人認為梅里雪山沒有廣大的知名度，不適宜針對大眾進行宣傳，應該針對它造成的震驚世界的山難，並且它從未被征服的特點來宣傳。所以它的目標消費群應該是喜歡探險和登山的人，要抓住這群人來做推廣定位，在其神秘性上做文章，訴求「梅里雪山---神秘之旅」以吸引這群探險愛好者，同時限制大規模人群的進入，也有利於保護雪山；

第二種是宗教觀，有的人認為應該突出梅里雪山位居藏傳佛教八大神山之一的宗教色彩，及其純潔無瑕的氣質，用「世界的朝拜，你我的朝拜」、「靠近神靈---梅里雪山的召喚」和「人類靈魂的朝聖地」來定位梅里雪山；

第三種是哲學觀，持這種觀點的人認為梅里雪山不論從外形或精神內涵，不論從東方哲學還是西方哲學來看，都達到了美學上的最高境界，應該用「大美無言」和恩格斯說過的一句話「人類第一次喪失自己」來概括梅里雪山；

第四種是人類觀，主張讓梅里雪山成為全世界的心靈庇護所，用「世界平安---梅里雪山的祝福」來表達。

聽完大家的觀點，總策劃熊大尋應用「第一策劃」的思維程序進行總結性發言：「首先，我想請大家先思考幾個問題：

第一、梅里雪山在哪個方面可以成為世界第一？

第二、對梅里雪山來說，最有力的槓桿在哪裡？

第三、梅里雪山可否佔據一個制高點，帶動一片，影響一個板塊，拔出蘿蔔帶出泥？」

「剛才大家講的都有道理，但是我認為缺乏足夠的宣傳力度和消費吸引力。」

「第一種神秘觀，有吸引力，但是大家想過沒有，『神秘之旅』，全中國每天會有多少這樣類似的廣告宣傳口號出現!定位的「唯一、第一、專一;的「三個一工程」明顯沒有做足，針對探險愛好者這群分眾來進行宣傳，相當於大炮打蚊子，一來這群人消費能力有限；二來他們原來就知道梅里雪山，沒有必要專門進行針對宣傳；三是要保護雪山限制遊客，你就要針對高檔消費群來做，限制遊客量沒必要非得限制宣傳面，完全可以通過提高票價來達成。」

「這就相當於一個什麼道理，你沒有理由剝奪別人買東西的權利，相反要歡迎大家來搶購，但是可以通過定個高價，讓他們排隊購買，願者請進，不願走開。但是我不贊成這種做法；」

「第二種宗教觀，問題更大!別的不說，國家廣告法規都很難通過；第三種哲學觀，太抽像！絕大多數老百姓都聽不懂，更別說進行有效傳播了；第四種人類觀，『世界平安』，聯合國可能比較感興趣，與旅遊者有何相干？旅遊者是要從你的廣告裡面看到你能提供給他的利益，而不是說教弘法。以上這些觀點很多是從我們自身的角度，或者說是從梅里雪山本身的角度來看問題，我們不需要為梅里雪山賣單，但消費者要，憑什麼讓他們買單？」

「現在流行搞城市營銷策劃，一時之間大師滿天飛，認為想出一句廣告語就能起死回生，化腐朽為神奇，其實城市策劃的內涵何其深厚，豈只是一句廣告語就能包辦代替!但既便如此，我也還是看到了好多把城市形象搞得牛頭馬面的東西。

說穿了，所謂的策劃人許多靠做新聞和公關活動出身，對廣告一知半解，在尋找城市的定位時，往往大而無當，廣告單一精準的特性最主要就體現在項目定位上。其實很簡單，項目定位跟用放大鏡點紙一樣，只有高度聚焦，將太陽光完全聚焦在一個小點上，才能將光源轉化成光能，才能燃燒引爆。」

三個奇特的現象

「試想人身上什麼東西最具有識別性？是指紋。指紋之所以會作為人的識別記號載入檔案，就在於世界上沒有兩個人的指紋是一模一樣的。同樣的道理，一個項目的定位，一定要找到堪稱世界唯一的那一個點，也就是找到項目的指紋，只有這樣才能被目標消費者收入記憶檔案。」

「我在前期研究梅里雪山項目資料過程中，發現有三個奇特的現象：一是幾乎所有關於香格里拉的照片，都有意無意地將梅里雪山作為其標誌出現，最有說服力的是，在香格里拉縣的飛機場候機大廳的主牆上，也突出地將梅里雪山繪製在顯要的位置。二是在《消失的地平線》這本令香格里拉享譽全世界的著作里，曾多次提起過一座名叫『卡拉卡爾』的外形如同金字塔的雪山，這座雪山在著作里是識別香格里拉所在地的核心標誌。而梅里雪山的主峰叫作『卡瓦格博』，在當地藏語的發音里就念作『卡拉卡爾』，並且其外形極像一座壯美的金字塔。三是在藏傳佛教和當地人的習俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被視為藏區八大神山之一，並且是全世界唯一的男性神山，是人們心目中至高無上的神祉和精神寄託。」

「綜上所述，不管從歷史和現在來看，不管從精神還是外在來看，梅里雪山及其主峰卡瓦格博，都是香格里拉的識別記號和心靈密碼，都體現了香格里拉神秘意境的終極。所以，其當之無愧地是香格里拉的標誌。好了！『梅里雪山---香格里拉的標誌』!這一定位就如同雪山上流下的雪水，順著冰川水到渠成般出現在我們腦海里！沒到過梅里雪山，就不知道香格里拉的真正內涵！沒到過梅里雪山，就不能領略香格里拉的真正神采！沒有香格里拉，梅里雪山就沒有世界性！沒有香格里拉，梅里雪山就沒有權威感！王冠上鑲嵌明珠才彰顯無上尊貴，明珠座落王冠上才凸顯價值連城！梅里雪山與香格里拉水乳交融、天人合一！」

「『香格里拉的標誌』意味著——不到梅里雪山，不識香格里拉！意味著，這才是真正的香格里拉！意味著，香格里拉的升華和結晶！意味著，梅里雪山可以搭上香格里拉的順風車成功啟動！意味著，在四川稻城、阿壩和甘孜等地，在爭先恐後搶打香格里拉這張王牌的激烈競爭中，梅里雪山讓香格里拉就在雲南這一既成的事實上，板上釘釘。這看似簡單的一個定位口號，其實蘊含著如此之巨大的無以倫比的策略威力!這一定位如同雪山一樣，豪華落盡見真淳，此定位一出，立時塵埃落定，大美無言，壯麗無邊。」

以「香格里拉的標誌」為定位，立時引來大家的交口稱讚，問題迎刃而解!

熊大尋給政府領導班子講解發展戰略：「吳書記、肖部長，梅里雪山這個項目，你們前期策劃的文化節活動，已把宗教活動和民間活動整合進來了。並且也做了詳細的計劃。如果我們來只是為了更進一步豐富這個活動，我想那就沒有必要來了。梅里雪山是雲南旅遊的看家法寶，不亮相則已，一亮相一定要當驚世界殊！」

「因為，這次活動面臨天時、地利、人和三大背景：

「第一，是中國第一個跨省旅遊大聯盟『大香格里拉旅遊圈』正式啟動的背景下展開的，這意味著區域經濟發展的歷史性機遇已經到來，這是天時；」

「第二，2003年昆明國際旅遊節將吸引全世界上千萬人的光臨，香格里拉是最熱門的地方，而香格里拉分會場的重要組成部分就定在德欽，這是地利；」

「第三，卡瓦格博百年不遇的生辰必將吸引東南亞及整個藏區無數信眾的朝拜，萬眾一心向梅里，四海一家歸聖山，這是人和。」

「有此千載難逢的天時、地利、人和，加之在退耕還林的國策的大勢所趨下，德欽縣以旅遊為龍頭產業和支柱產業的發展定位，已成為必由之路。利用好此次活動，做好梅里雪山的旅遊發展定位和包裝，以此梳理整個地區的人文歷史和自然資源，規劃好產業布局，制定出發展戰略。以梅里雪山文化節為槓桿，以梅里雪山旅遊推廣為支點，撬動德欽縣乃至整個大香格里拉地區的經濟板塊，實現旅遊整合，產業互補，區域聯動，經濟起飛。這是此次活動應該具有的『天機』。」

「那好！既然識破了天機，接下來就該戰天鬥地了。怎麼斗？第一，香格里拉已是雲南滇西北旅遊的火車頭，並且具有世界性的聲譽和影響力，梅里雪山旅遊的啟動必須掛在這個火車頭上，讓它搭一程，送一站，這樣能夠省下巨大的啟動成本，迅速將藏在深閨人未識的梅里雪山驚艷亮相。」

「在這裡，我們要注意幾個問題，首先，梅里雪山不僅天生麗質還秀外慧中。此話怎講？這是指梅里雪山位於即將引發世界旅遊狂潮的『三江併流』的核心區，是三江併流最密集的地段，是大香格里拉旅遊的標誌區和中心區，加之梅里雪山在藏民心目中的地位，將其定位為『香格里拉的標誌』可謂實至名歸。此定位一出，即有『挾三山而撼五嶽』之勢，將『香格里拉』的中心概念佔為己有，內涵深遠，使周邊省份的旅遊區搶佔『最後的香格里拉』、『香巴拉;等邊緣概念的做法相形見絀。」

「第二，在此定位基礎上包裝其旅遊形象，整合東竹林寺、雨崩神瀑、茨中教堂、哈巴雪山、三江併流等旅遊稀世資源，形成『香格里拉標誌』的形象系統。以梅里雪山文化節活動線路的設計穿插，將之打一個包拎出來，擺在世人面前，真正做到在旅遊經濟上成為香格里拉標誌和中心。」

「第三，將活動更名為『大香格里拉的標誌--梅里雪山文化節』，放大活動的意義。同時，以藏傳佛教為由頭，以發揚藏族文化為綱領，發起建立『大香格里拉旅遊文化同盟會』，組織機構設在德欽。以在政治影響上真正成為香格里拉的中心和標誌。」

「第四，通過與美國國家地理協會和香港登山協會等境外機構合作，由其協助制定控制性景區規劃，並利用其作為招商引資的渠道，儘快通過利益互換完成交通網路建設，其後在政策制定、機制創新、觀念交換、信息處理和經濟交易上首先形成模式，打造一個在大香格里拉地區起巨大示範效應的交易平台，從而真正在一張白紙般的大香格里拉地區成為文化經濟上的中心。」

「通過這幾大整合，以宗教和景點的優勢，挾天子以令諸侯，鏈接好各項工作措施，不動則已，動則如同拔出定海神針，驚天動地！這就要求我們要活用現代社會各種交易機制和手段，整合區域發展各種要素，完善各個經濟板塊的聯動模式，引一發而動全身，成為區域發展的核心引擎。這才是我們來德欽進行策劃的目的所在!」

聽完這一席話，吳書記和肖部長立刻表示：「聽君一席話，勝讀十年書。關山阻隔，限制了我們視野，你的這套思路可以說讓我們大開眼界，也是現階段梅里雪山和德欽人民最需要的思路。非常感謝你！」

2002年11月28日，策劃小組和政府工作組返回昆明。在前期考察的基礎上,熊大尋景區策劃公司又進行了雪山旅遊理論研究和思想採集，最後制定出<<梅里雪山聯動大香格里拉戰略策劃案>>。

12月10日，迪慶州張副州長、五華區馬副區長、區長助理、文化局宋局長，及德欽縣縣委書記吳堅、宣傳部肖武部長、旅遊局張局長等一行認真聽取了熊大尋策劃機構的報告。報告足足進行了兩個小時，最終獲得政府要員們很高的評價。

迪慶州張副州長評價：「我想，此次策劃最先要感謝的是吳堅書記，是他請到了熊大尋這個真正的專家！這次策划起點高，很有深度。『香格里拉的標誌和中心』這一定位抓住了梅里雪山的精髓，搶佔了『香格里拉』品牌爭奪戰的制高點!為證明香格里拉在迪慶寫下了至關重要的一筆！而『世界的心』，則在精神上、宗教上和站在世界範圍的高度上，給梅里雪山最有力、最貼切的描述。」

張副州長本身也是造詣很深的藏傳佛教徒，他對策劃的肯定就代表數百萬藏傳佛教教眾的認可。策劃報告最後呈報州長辦公室審批。

12月20日，在迪慶州駐昆辦事處州長辦公室，我又對齊扎拉州長單獨進行了提案。齊州長是位學者型官員，同時政績突出，在藏區享有較高威望。提完案，已看過我的策劃報告的齊州長對我的思維和文字表達能力很感興趣，齊扎拉州長將其著作《思與路——縣域經濟發展思考》贈送給我，並鄭重邀請我代表他草擬大香格里拉地區的戰略地位及財政申請報告，並且呈報國務院批複。熊大尋為香格里拉策劃的《梅里雪山聯動大香格里拉世紀工程策劃案》得到迪慶州的總體認同，現該方案已被放大為大香格里拉整體戰略方案，影響達50個州縣!

2004年國際在線報道：1996年，為梅里雪山而來的中外遊客不到１萬人，德欽縣旅遊收入不足百萬。到去年遊人增至11.3萬人，旅遊總收入近1000萬元，這對一個年國民生產總值僅8000餘萬元的山區貧困縣而言，已是個不小收穫。如今德欽縣的招待所、酒店由原來兩家發展到20多家，床位達1000多個，旅行社也從1家發展到10多家。德欽縣旅遊局扎西副局長介紹說，德欽縣原來是木頭財政，以砍伐林木作為產業支柱，現在德欽通過梅里雪山的朝聖旅遊，體驗式的旅遊，使旅遊成為支柱產業。

2004年金黔在線訊：具有世界「香格里拉」美譽之稱的雲南省迪慶藏族自治州，打造和提升香格里拉品牌作為做強做大旅遊龍頭產業的重點，全力打造梅里雪山旅遊精品區。目前,景區「自由路」及景區觀景走廊已修建一新，梅里雪山腳下的德欽縣城已完成民族特色包裝、市鎮建設等工程，一個富有藏族特色的嶄新縣城已展現在世人面前。梅里雪山系列活動中的首場羊年轉山節已拉開大幕。成功舉辦了梅里雪山文化年、激情攀越哈巴雪山、國際公園定向賽、攝影家走進香格里拉攝影大賽、朝聖梅里雪山、感悟香格里拉汽車自駕旅遊等大型活動，並積極開展大型旅遊推介活動，多層次、全方位展示香格里拉民族生態文化，啟動冬季旅遊的推介和促銷工作，景點賓館採取冬季讓利銷售。2003年全州旅遊社會總收入完成12.09億元，即使在非典時期遊客較少的情況下，仍比上年增長5％。

策劃梅里雪山，與天謀道，謀事在人，成事在天！不敢奢談人力事功，唯替天行道，奉天承運而已！

熊大尋景區策劃公司選擇了梅里雪山，歷史選擇了梅里雪山，西部選擇了梅里雪山，川藏區在期待梅里雪山，世界在期待梅里雪山，我們不能也不敢慢待這一千載難逢的歷史機遇，我們不能也不敢慢待這一牽動全局的世紀工程。梅里雪山開發勢在必行。