線下價值回歸：蘇寧掀起購物娛樂化的「場景革命」

文/新媒體磚家（砍柴網）

今年以來，各大手機廠商對於線下渠道的爭奪已經趨於白熱化，線下品牌逆襲線上手機品牌，華為依靠線下線上市場把曾經的對手小米打的落花流水，OPPO憑藉線下渠道已經穩佔全球第四，vivo金立依舊在中國線下市場榜首。線上互聯網品牌紛紛加入線下市場，傳統渠道競爭越來越激烈。

12月23日蘇寧重裝升級的新一代手機賣場——南京蘇寧易購淮海路店全新亮相，除了唯美的裝潢設計，貫穿全店的新零售業態也將作為範本在蘇寧全國各大核心商圈的門店進行複製推廣。

在這麼一個線下渠道越來越重要的時代背景下，蘇寧重裝升級的新一代手機賣場，對智能機行業來講不啻為一劑強心劑，其背後又有哪些商業邏輯那？

購物娛樂化：寓購於樂或成消費升級時代的標配

據悉，新的零售業態使門店更具場景化、數字化、服務化，將買賣味兒十足的傳統購物場景進行弱化，讓賣場變成機友們最專業的聚集地、都市白領最具個性標籤的休閑地、消費大眾最愛玩的「遊樂場」。

「還沒進店的時候，給我的感覺是外部裝修很美，透過玻璃往裡面看，第一感覺是不太像賣手機的店。進店以後，還沒開始逛就發現裡面有好幾個我感興趣的點，而且裡面綠植、木紋的布局讓人很放鬆，跟以往嘈雜的手機賣場真是完全不同。」開業當天到店體驗的王先生表示。

改造後的店賣場味兒淡了，各種手機功能通過放大變型最終完美的融入到購物場景中，使得不同的區域給人不同的感受，有的地方很適合端著咖啡聽聽音樂，有的地方又像極了遊樂園，在裡面逛上一圈總能找到與自己心裡所想最為契合的位置。

在一個互聯網喧囂的時代，任何行業的成長都已經離不開娛樂的要素，甚至，在很多時候娛樂化已經成為產業升級和流行的最重要的因素和方向。娛樂經濟作為一種嶄新但實力強大的經濟形態佔領了歷史舞台，娛樂浪潮的全球化，娛樂浪潮的深刻化和普遍化，使人們的工作生活都發生了形式上的變化。

傳統的營銷方式越來越難抓住消費者的注意力，娛樂化的生存方式才是這個時代最高效的傳播。蘇寧將線下實體店升級為「遊樂場」，滿足用戶多元化的購物需求，消費升級時代，升級的不單單是產品本身，在營銷上、購物場景中也應具備高逼格屬性，給用戶打造一個全新的消費理念，唯有此才能形成一個完整的閉環升級。

消費場景的變更和娛樂元素代入的需求，是這一輪消費升級的內在驅動力。鑒於此，蘇寧開啟線下實體店升級新模式，品牌之外賦予用戶更多的娛樂感知，而不單單是一個物理場所，重構渠道價值，提升品牌逼格。

渠道升級：智能機或迎來新的增長契機

有數據顯示：中國智能手機市場增長在放緩，有兩個趨勢，一個是智能手機銷量本身在放緩，另一個是通過電商渠道賣出的手機量在減緩，早期每年增長40%，現在已大幅下降。據悉，當前國內智能手機市場，電商銷售渠道占所有手機銷售的40%，線下渠道佔70%，中間疊加部分約為10%。小米也開始開設線下體驗店，拓展自己的用戶群。模仿小米模式的國內手機製造商還有幾個，不過，在用戶的細分越來越明星之後，互聯網手機模式的思潮已經逐漸淡化。

線下渠道對於國產手機廠商來說還是非常重要的。憑藉著良好的購物體驗以及令顧客放心的售後服務吸引了很多顧客，而這些正是互聯網手機所不具備的。況且，很多用戶只是小白用戶，他們不懂配置，不懂什麼用戶體驗，他們對傳統渠道的依賴感更強。

如今不管是傳統渠道手機廠商也好，互聯網手機廠商也罷，都已經紛紛加入線下爭奪站，最終還是要回歸線下渠道。重新改造後的蘇寧手機賣場將會引入更多廠家的售後網點進駐，一站式維修、手機免費貼膜、以舊換新等一系列消費升級服務與零售創新相輔相成，線上與線下融合逐步密切，互聯網正成為零售業極具價值的創新驅動力之一，創新技術帶來的場景化運用也在成為購物行為中一抹亮麗的風景。

國產智能機銷量疲軟一方面是因為顛覆性技術的缺失，另一方面則是渠道建設的匱乏，OPPO、VIVO能夠快速崛起靠的就是線下渠道優勢，但是對於很多中小手機廠商或者互聯網手機品牌，自建渠道比較難，蘇寧提供了很好的銷售渠道，助力智能機廠商線上、線下雙輪驅動，智能機行業或迎來新的增長契機。

線下渠道價值重估：實體店升級的「樣板間」

從大的環境上來看，線下渠道價值在不斷回歸，越來越成為一極重要商業力量，但與此同時，對於不少實體店來講，並未能很好的把握住這波回暖浪潮。

對家體店的商家來說，如何讓實體店發揮"收拳後的再出拳"效果，最關鍵的是以實體店為平台進行升級改造：一方面可以加入成熟的生態圈平台，成為參與者。比如可以藉助蘇寧平台開店，藉助圈子裡的客流提升門店流量。從而在別人的舞台上重新綻放。

另一方面則可以自己搭台唱戲，構建一個新的生態圈。比如對門店進行互聯網改造，與製造商的生產平台打通，實現互聯網定製，與電商平台打通，實現線上線下融合么借鑒學習蘇寧模式。

另外在經營模式上，建立長線交易模式，要建立會員體系，要想辦法將顧客變成自己的朋友，而非一味的是利益交換。本次蘇寧手機賣場改造的一個核心就是「去賣場化」，設計師就是要讓消費者跳脫簡單買賣的大市場感覺，讓蘇寧實體店成為用戶的一個生活、娛樂方式而非單純的買賣關係。

譬如，在店內主入口位置的「書房」，消費者可以放下手機，給你的愛人、親朋好友或者心中那個最柔軟的她，寫一封信，寄一份祝福。而位於店面中心場地的科技潮牌「快閃」聚集地，則會讓你一覽當下最新最潮的科技裝備，「嗨唱吧」的小屋可以讓愛唱歌的你隨時錄上一首專屬金曲，個性DIY專區則讓製作一份專屬於自己的手機殼和表情包變的輕鬆簡單……這裡更像是一個歡樂天地、時尚街區、潮人陣地，帶給客戶一種全新生活方式。

眼下隨著人們對於品質消費、個性消費越來越追求，簡單的你賣我買的購買行為已經逐步被淡化，實用購物、場景購物等一系列夾雜著人性需求的購物理念正在迅速蔓延。蘇寧這次對於手機賣場的升級，更像是一次精準的C2B反向定製，完全從消費大眾最迫切、最簡單的心理需求出發，定製了一款最符合時下購買行為的門店產品。

這是最好的時代，也是最壞的時代。這句話雖然很多家電廠商都聽過，也都在說。但是卻沒有多少人真的理解這句話背後的涵義和價值。蘇寧通過雙輪驅動線上線下一體化的營銷模式，再加上如今的店面升級為線下實體店上了生動的一課，實體經濟不是被電商打敗的，而是敗給了自己，唯有產業升級，不斷變革才能不被時代所拋棄。

寫在最後

零售業已從一個交易的時代，進入到一個關係的時代，商家可以在實體店上大動手腳，從而營造出一種無與倫比的消費場景，但是電商是通過電腦和智能手機進行交易，所以很難向消費者提供獨特體驗，因此必須尋求突破，因此線上、線下雙輪驅動才是未來零售行業的核心要義。

蘇寧手機賣場升級讓用戶從對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感。以前是人隨物動，現在是物隨人心，將自己的全品類業態、線上線下融合的互聯網零售理念與用戶分享，在品質消費的大背景下，這樣的創新還將不斷持續，也將成為實體零售業未來發展的方向。

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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀聖賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……寫文章純屬興趣使然，無門無派無節奏，拒絕拉幫結夥。

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