簽約馮小剛夫婦為品牌代言人，金立葫蘆里賣什麼葯？

文/新媒體磚家（砍柴網）

眼球經濟時代，一切品牌公關都在圍繞著用戶的注意力大作文章。以品牌借勢為例，甭管好壞，哪怕該事件對品牌來講是個「冷屁股」，但依然有一大批擁躉不管什麼「味」腆著熱臉「啪」的一聲貼上去了。當然由此我們也可以看出了部分品牌公關的無助，公關技能上的黔驢技窮。那些一臉懵逼的公關從業者不禁會問：「如何借勢才能既貼切品牌基因，才能既叫好又叫座那？」

日前，知名手機廠商金立正式宣布，簽約徐帆為品牌代言人。繼馮小剛代言之後，金立又請來徐帆加盟，這是手機圈首次的伉儷代言。圈裡明星那麼多，可為什麼偏偏請馮小剛代言那？而且還是夫妻檔，這跟我們剛才所提到的品牌如何正確借勢又有何異曲同工之妙那？

「氣質」相投：找准產品與明星的融合點

開篇中，我們提到了好多公司在借勢的時候，往往為了借勢而借勢，像似完成一樁任務一樣，絲毫不走心，長此以往難免陷入東施效顰的怪圈。其實找明星代言從本質上來講，跟藉助熱點事件一樣，都是藉助一個超級IP來吸粉，增加自己的曝光度，提升品牌逼格。這次金立手機邀請馮小剛夫婦做代言人，可謂是深諳品牌傳播之道，細細分析著實能為品牌借勢提供參考的榜樣。

正如金立官方微博所稱，「事業上，他們超級續航二十餘載，創造下眾多影視經典，生活中，他們相互扶持，成為大家的成功典範。成功本無標準，但因悅生活而被定義。繼馮小剛之後，馮太太徐帆也正式加盟金立！至此，金立將攜手@馮小剛、徐帆、@余文樂、@棋士柯潔 4位代言人，繼續傳遞「科技 悅生活」的品牌理念。」

不只於此，金立品牌與馮小剛夫婦的整體實力甚是接近。換言之，馮小剛夫婦在娛樂圈的地位正如金立手機在智能手機市場的影響力。馮小剛出道20多年，不僅拉開了中國賀歲片序幕，更是斬獲無數獎項，成為影壇「常青樹」；徐帆也一直活躍於熒屏上，多次塑造令人印象深刻的影視形象，被稱為電影界的「靈魂角色」。夫婦兩人創作無數影視作品，將他們的幸福喜悅傳遞給億萬觀眾。

金立是中國最早的手機廠商，在手機行業的起起伏伏中屹立不倒，堪稱「國產手機的活化石」。從去年下半年開始，金立的業績開始節節攀升，在剛剛過去的雙十一，京東公布的雙十一期間銷售數據，金立獲得了11月1日-11月11日期間品牌銷售額同步增幅排名Top11的榜首位置。綜合各平台數據，金立在2016年雙十一當天銷量和銷售額同比日常總增幅超1000%，整個雙十一期間銷量和銷售額同比2015年增長了150%。知名市場調研公司賽諾發布了最新的10月份中國手機市場報告中顯示，這是金立連續10個月穩居國產銷量前四 ，「金華OV」格局穩定。

一個是科技界的常青樹，而另一個則是娛樂圈響噹噹的「老炮」，品牌與代言人形象水乳交融，讓人拍案叫絕。

如果說馮氏夫婦取得令人矚目的成就，那他們成功的標準一定不止於事業。兩人相互信任、相互扶持，譜寫了幸福家庭的模板。「越親密越快樂、越關心越快樂、越有愛越快樂」，這是金立「科技 悅生活」的含義，也是馮小剛、徐帆家庭幸福的真實寫照。

此次選擇馮氏伉儷代言，是想回歸「悅」本身，用幸福家庭典範，升級「悅生活」理念。正如金立集團所稱，「馮氏伉儷的加盟，將為金立『科技 悅生活』理念注入『家庭幸福』的新內涵。」

品牌公關不是一味的看著熱點就上，很多時候選擇努力更重要，看似借著一個熱點上位了，但往往「雨過地皮濕「，很難產生長遠的影響。而金立與馮氏伉儷氣質上相投，實力上相近，發展勢頭上相似，為品牌如何借勢甚至造勢提供了一個標準化的樣板。

消費升級時代：用戶付費買的是商品，但本質需求是生活方式

消費升級最顯著的特點就是人們對於衣、食、住、行的需求不再是純粹的功能性質，擁有人格魅力的品牌將更受青睞。比如，動輒打個擦邊球的杜蕾斯；運動品牌 New Balance 與李宗盛《致匠心》系列的合作，迅速贏得文藝青年們的好感。用戶付費買到的是商品，但本質訴求卻是一種生活方式。

手機競爭的初級階段顯然是性價比階段，這個階段的市場比較粗放，衡量的標準也比較直接，就是性價比，這個時候曲高和寡是沒有意義的，因為大家都在看配置和價格。所以有些廠家根本不在互聯網上折騰，而是在線下渠道紮實的耕耘。

但隨著智能手機換代潮的過去，大家智能手機換代升級完畢，消費升級開始，性價比的招數失靈，手機的競爭也就進入了第二階段。

消費場景的變更和情感代入的需求，是這一輪消費升級的內在驅動。附著在品牌上的特點和內涵，也非常重要，而這次金立手機，顯然產品和營銷上是做的非常經典的。尤其是在代言人選擇上，有了很大的創新，邀請伉儷代言，首開手機圈代言新風尚，最終形成了自己的特點和調性，在這個基礎上，開始構建自己的文化。

這種長期耕耘的品牌意識，顯然是大品牌所應該有的特色，而如果能一直這麼把產品創新堅持下來，顯然是構建金立品牌的重要路徑。

產品硬通貨：好產品勝過一切代言

如果單靠請明星代言，還是遠遠不夠的，任何公關活動只是個喇叭，能將產品的聲音放大，喇叭本身是不發聲的，最終還是要靠產品發聲的。在任何時代，產品自身品質依然是第一位。LV代表著奢華、高貴，受無數女性所追捧，但品牌附加值之外的產品品質還是很過硬的。豪車是身份的象徵，引得無數男士競折腰，但不可否認豪車的發動機、配置，外觀品質也是絕對的一流水準。

因此，產品附加值更多的是錦上添花，質量才是用戶選擇的最終依據，在消費升級時代不能單純的講究包裝，還是要回歸品質，回歸初心。

稍微有點安全常識的人都非常清楚，手機已經不僅替代了錢包，還將替代鑰匙，成為未來萬物互聯時代的智能中心。希望所有人的手機信息都是安全的，這也是智能時代發展的一個關鍵點。但是市面上的智能機在軟體層面的安全仍有太多的局限。

金立手機瞄準市場定位之後，多年前金立就開始了與阿里雲的合作，在系統底層進行安全加固，為用戶提供了一系列的安全保障。為了進一步提升手機的安全性能，金立M6又將安全加密晶元引入手機中。由於Android系統自身開源的特點，金立M6的安全加密晶元內置了RAM、ROM以及Eflash，整個密鑰運算過程完全在安全晶元內完成，由於是硬體加密，外力無法通過破壞晶元來實現破解。金立M6成為了安全手機領域裡的佼佼者。

從早期的率先在業界推出超級續航手機，再到眼下推出內置安全加密晶元的安全手機，金立再次敏銳的洞察到用戶對手機安全的這一剛性需求，並領先布局。在其他手機品牌還在同質化競爭中不能自拔時，金立已經找到了突破的方向。

不可否認，在金立這一系列的動作下，金立的品牌形象得到了全面提升，政商范兒、超級續航等形象深入人心。馮小剛此番攜妻亮相，所握手機也成了大家關注的焦點。從手機的背部放大圖來看，這明顯是一款尚未發布的新品，而產品的整體外觀頗具商務風格。此前，工信部已經曝光了金立M2017的證件照，該機採用雙曲面設計，背面為皮革材質，並配備了雙攝像頭，因此如無意外的話，馮小剛手裡的這部新機就是金立即將發布的高端商務旗艦機M2017。

金立此次簽約馮小剛、徐帆，或將吹響新機上市戰役的號角，至於新機如何，讓我們拭目以待吧。

-----愛我別走-----

新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀聖賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……寫文章純屬興趣使然，無門無派無節奏，拒絕拉幫結夥。

歡迎掃描關注我的微信公眾號：新媒體磚家(cntvmedia)，個人微信號：1141688。

注意：轉載請務必註明作者姓名，保留作者個人微信公眾號，相信我不會問你要稿酬！