新世相為什麼能連續製造營銷「爆款」

又一次，新世相的「丟書大作戰」營銷活動刷爆朋友圈，成為大眾爭議的焦點事件。

這是從今年夏天的「逃離北上廣」開始，第三起由新世相主導，引發大眾狂歡的營銷活動。

我們暫且擱置圍繞這幾起營銷事件而生的各方爭議不提，換一個角度來研究下，為什麼新世相能夠連續製造出「爆款」活動。

活動的三層境界

可能在有些人眼裡，新世相的這幾次營銷事件和過往其他品牌活動營銷並無不同，無非是創意巧一些，渠道強一些，運氣好一些。

而在我看來，新世相取得這一連串成功的更深層在於，他們發現並堅持運用了一種新的營銷模式，以先行者的優勢享用著這份紅利，一如微博時代的杜蕾斯。

在微博橫空出世的2011年，杜蕾斯憑藉「暴雨鞋套」事件一夜封神，讓無數人驚呼推廣原來還能這麼做，由此推動了「段子營銷」、「熱點營銷」等新興市場推廣手段的快速發展。

而如今5年過去了，大眾已經厭倦了老套的段子、熱點、H5玩法，基於線上的營銷模式到了一個瓶頸，這是線上內容展現形式的先天不足所決定的。於是形式更多樣、參與感更強的線下活動營銷又被重新玩了起來。

我個人將一場活動如何吸引關注分成了三個境界，分別是「有趣」、「有用」和「有名」，層級以此遞減。傳統品牌主、4A公司每年主導的各類活動，大多都是停留在「有名」和「有用」之上；而新世相則恰好是將活動的「有趣」放在了「有用」和「有名」之前，以此成就了自己的「爆款」系列（雖然在長期混跡民間活動圈的小夥伴們看來並不出奇，依舊是形式噱頭大於實質，但至少比以前那些自說自話、自娛自樂的活動要好多了不是？）。

所謂「有名」，是指依靠大量宣傳告知、渠道推廣覆蓋大眾，屬於無差別火力覆蓋，管你有沒有興趣都要先聽我講完再說，至於來不來也只能隨便你。

而「有用」，則是指依靠明星嘉賓、乾貨分享、財物回饋等方式吸引大眾自願上鉤。這類活動的問題在於，關注你的人是來了，但都是有明確的目的性，目的達成之後，你活動如何與我無關，也很難形成規模化的討論。

最後的「有趣」，如能做到，毫無疑問是性價比最高，長尾效應最大化。但問題也在於，相比於前兩層，「有趣」這個概念太空泛了，何謂「有趣」？如何量化？如何持續性產出水準之上的「有趣」？這些問題無法解答，那也就不難理解品牌主為什麼不去追求這一層境界了。

而新世相的一連串成功案例，則傳達出了一個信號：有趣的活動，是可以通過一定的技巧和方法論持續產出的。

「活動」，是大有潛力可挖的內容形式

實際上，由新世相這樣一家自媒體，而不是專業的活動或營銷公司打造出這些「爆款」活動，我倒是並不驚訝。

在去年創建自己的創意活動主題公眾號「玩樂實驗社」之初，我就提出過一個觀點：活動是一種長期被忽視，大有潛力可挖的內容形式。新世相作為自媒體以內容創作起家，如今把文字內容創作換作活動內容創作，形式雖然不同，但不少經驗卻是相通的。

這幾年，大批的從業者和媒體人在強調內容為王、內容創業。這裡的內容，更多的是指文字、視頻、音頻以及圖片，而活動卻從沒有人提過。

這種差別性待遇帶來的直接後果就是，與寫作、視頻音頻錄製等創作相關的技巧和心得被深入探討、研究，甚至衍生出與之相關學科，內容本身也因此不斷的快速革新、進化。

與之相對的，活動這麼多年來卻鮮少有過變化和革新（活動公司更多的是研究做好執行的方法，而非主題形式的創新）。說起企業活動，就是頒獎禮、盛典、圓桌論壇、主題發言、現場抽獎，十年前如此，十年後依舊；說起面向個人的休閑活動，也無非是讀書會、相親交友、手工體驗等寥寥幾種形式。

如此稀缺而單一的活動內容形式，怎麼能不讓大眾產生饑渴？而新世相在這種大背景下連續推出還算新穎的活動，再配以一定量級的渠道支持，能夠引爆朋友圈並不奇怪。

讓活動新穎有趣起來

對於活動這樣一個全新的內容領域，有太多東西值得我們去深入研究和挖掘。玩樂實驗社在過去一年裡嘗試開發和組織了百餘場大大小小不同主題的實驗性活動，摸索出了一些關於活動形式的心得，在這裡簡略分享幾條，權當拋磚引玉。

（1）遊戲化設計的現實重現；

新世相的「逃離北上廣」和「丟書大作戰」就運營了這種技巧。這兩個活動真正的核心共性是將遊戲中的「尋寶」機制在現實中重現。而除了尋寶機制外，遊戲中常見的「任務」機制、「成就」系統等都可以在現實通過各種形式重現。

（2）通過儀式感提升活動參與者投入度；

身邊的小夥伴曾經組織過「黑暗中的對話」系列活動，參與者全程蒙眼與陌生人深入探討各種敏感話題。從本質上來講這是個心理談話類活動，並不出奇，但加上了蒙眼、黑暗中對話的形式感，瞬間吸引力大增。

（3）無需全部原創，可以在常見的活動或遊戲中進行規則或形式的變形；

這一點要以虎嗅去年行業論壇的一個環節為例，同樣是嘉賓演講，虎嗅搞了一個很有意思的環節，就是把非誠勿擾的滅燈機制嵌入。如果一位嘉賓的發言讓人感到無趣，評委團滅燈超過一定量將會強制掐掉話筒音，響起下場音樂，趣味性大增。

（4）將特殊行業或領域的形式加以變化讓普通人體驗；

同樣以新世相舉例，「一小時的偶像劇女主角」活動就是典型的讓參與者感受與眾不同的體驗。而其他流傳許久的「交換人生」，「一日職業交換」，「模擬戀人」等民間活動也從未斷過。

（5）在活動內加入競賽元素，以提升參與性和投入度；

以連續幾年舉辦的「發獃大賽」為例，如果主辦方只是單純的召集一批人在公開場所發獃，那充其量只能算作是一場行為藝術，引發不了太大反響。而一旦被賦予了比賽的概念，這個活動的吸引力馬上提升了N倍。

……

限於篇幅和主題，在這裡就簡單分享五條最容易上手的活動開發技巧，今後再找機會單獨分享一篇關於創意活動開發技巧與心得的文章。也希望更多從業者和品牌主看到活動這一內容領域的巨大潛力，共同挖掘其中的價值。

玩樂實驗社原創活動：（1）《看電影訓練創意思維》；（2）《陌生男女肉麻情話PK戰》；（3）《地球生存指南》；（4）《如何一本正經的胡說八道》；（5）《奇葩職業就職所》；（6）《舔糖競技大賽》；（7）《都市怪談夜話》；（8）《變種棋牌賽》；（9）《無邏輯跑題研討會》；（10）《頭腦風暴對抗賽》；（11）《陌生男女遙控約會》；（12）《異性偽裝偵破賽》；（13）《「勇者斗魔王」真人RPG 三里屯副本》；（14）《平民導演の爆笑廣告製作體驗》；（15）《外國人身份模擬體驗》；（16）《陌生搭訕訓練營》；（17）《黑暗料理創新實驗》；（18）《「逆轉人生」真人互動RPG遊戲》；（19）《臨時情侶車輪約會戰》；（20）《西單大悅城 現實特工追蹤戰》等……

公眾號：玩樂實驗社（wanleshiyanshe）

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