雙11智能電視開戰，樂視為何刻意淡化銷量？

作者：龔進輝

如果盤點近3年彩電市場最大變數，那一定非樂視莫屬。2013年樂視高調殺入，給彩電市場扔下一枚震撼彈，2014、2015連續2年銷量快速增長，殺傷力逐漸顯現。今年樂視再接再厲，相繼摘得4月、9月全渠道銷量冠軍。

當外界以為樂視將繼續在雙11高歌猛進，推高全年銷量，樂視一反常態，做出一個驚人決定：不再追求銷量最大化，轉為深度運營用戶。換言之，今後超級電視不再以銷量為核心KPI，而是重點探索基於用戶價值的創新。考慮到硬體負利是虧損根源，樂視這一重大轉變被解讀為向盈利靠攏，樂視致新總裁梁軍在內部信中透露，明年超級電視有望實現扭虧為盈。

或許你會好奇，當各大玩家都在卯足勁衝刺全年銷量，樂視為何突然畫風突變，轉向用戶運營？一向擅長產業鏈整合的樂視，將為用戶創造哪些與眾不同的價值？

大屏經濟前提：先進思想、高銷量

眾所周知，用戶運營是互聯網公司傳統強項，前提是達到一定用戶基數，一來降低運營成本，運營1000萬用戶的平均成本低於運營100萬用戶，二來提升運營效率，用戶基數越大越有利於實現精細化運營。在我看來，彩電行業競爭態勢正從渠道為王升級為用戶為王，得用戶者得天下。

2013年以來，在技術迭代、資本湧入、模式創新等多重因素作用下，彩電市場加速與互聯網融合、碰撞，逐漸分化為兩個流派，一是以創維、海信為代表的傳統廠商，一是以樂視為代表的互聯網企業，傳統廠商與互聯網企業從各自為政到跨界合作，形成你中有我我中有你的競合關係。

不可否認，依託供應鏈和渠道優勢，前者整體銷量高於後者。其中，創維、海信表現搶眼，互聯網企業除樂視一枝獨秀，小米、暴風、微鯨等玩家均表現平平，甚至對銷量諱莫如深。儘管互聯網企業沒有成為重塑彩電市場的生力軍，但行業風向標已發生巨大轉變：硬體趨向成本定價甚至負利，圍繞用戶價值深耕的模式流行開來。

這意味著，互聯網時代，彩電行業一鎚子買賣的經營模式已經落伍，以硬體為入口，為用戶提供多元化服務正成為主流。換言之，硬體利潤比重下降已成定局，信奉渠道為王的傳統廠商急需轉變思想，探索以用戶為核心的全新商業模式；互聯網企業則需提升智能電視銷量，才能深化用戶運營。

縱觀整個彩電行業，既武裝先進思想又銷量一路飄紅的玩家，僅樂視一家。樂視以顛覆者姿態殺出，憑藉硬體負利、生態化反等殺招，2014年、2015年銷量分別為150萬台、300萬台，今年預計突破600萬台，4月、9月分別以71萬台、94萬台摘得月度全渠道銷量冠軍，淡旺季均能奪冠，足以證明其市場號召力，完成年度目標問題不大。

此時樂視宣布淡化銷量，不代表其對銷量完全不重視，而是沖銷量讓位於用戶運營，前者仍很重要，因為超級電視保有量仍有上升空間。數據顯示，截至8月，超級電視保有量突破700萬台，這是一個不高不低的數字，彩電行業講究規模效應，樂視需要更上一層樓。梁軍表示，明年樂視力爭在全球智能電視市場佔有率突破30%，2019年完成整體業務的資本化。

大屏經濟是種生活方式

或許你會說，樂視運營用戶無非是通過優質內容拉抬開機率和開機時長，並未與對手拉開明顯差距。其實不然，智能電視不等同於影碟機，豐富的影視資源只是賣點之一，其最大魅力在於接入互聯網獲取更多內容和貼心服務，為用戶創造一種嶄新的生活方式。

智能電視受眾以家庭為主，有人把彩電玩家布局稱為「搶佔家庭互聯網」，也有人叫「客廳經濟」，這兩種叫法並無不妥，但我認為「大屏經濟」更為貼切，屏幕比手機、Pad、PC都大，而且越大越吃香，成為彩電玩家不可忽視的價值窪地。

數據顯示，9月大尺寸超級電視開機時長更長，55吋/60吋/65吋/70吋/120吋平均開機時長為6.5小時，高於40吋/43吋/50吋平均5.37小時。同時，大尺寸電視用戶運營價值更高，60吋及以上大尺寸電視用戶9月大屏購物客單價達整體1.5倍。因此，如何獲得55吋及以上高品質用戶、更好地服務已有用戶成為樂視首要任務。

提到樂視，外界印象最深且爭議最大的是生態化反，很多人認為只是宣傳口號，樂視通過頻繁向公眾灌輸理念達到固化標籤的效果。我並不認同，生態化反不是空洞的口號，而是樂視真真切切在做的事。生態本質是以用戶為中心的價值最大化，如果把生態比作一個圓，那用戶是圓心，各大業務分布在圓弧上，共同服務於用戶。

化反即化學反應，產生與物理反應截然不同的效果，各大業務沒有上下游之分且互相協同，催生出意想不到的用戶價值，與業務多元化存在本質區別。比如，過去IP與硬體井水不犯河水，如今兩個物種充分結合，創造出IP重新定義硬體的全新打法，樂視曾推出中超版超級電視，用戶可以享受更多特權。

如此看來，樂視不遺餘力構建的七大子生態，既是各自獨立的生態體系，又可以充分協同，形成一個服務全球用戶的開放閉環生態系統。目前，樂視已完成第一階段戰略布局，進入第二階段做深做透市場，面臨資金短缺、組織能效等多重挑戰，尤其是近期樂視手機拖欠供應商貨款引發外界對其現金流的質疑。

我認為，一時的困難對超級電視戰略推進影響不大，套用吳曉波的話來說，企業就像艦隊，樂視的旗艦是超級電視和樂視視頻，如果旗艦達到全國數一數二的高度，那證明樂視核心價值依然存在。同時，儘管現階段創維、海信電視銷量領先，但其在用戶運營上遠遜於樂視，後者搭建完善的大屏生態，涵蓋內容、購物、教育等。

樂視發力用戶分眾運營

儘管優質內容對智能電視開機率、開機時長等關鍵指標的拉抬至關重要，但其從來不是智能電視的全部，而且不能簡單靠數量取勝。一方面，用戶對大屏購物、教育需求旺盛，彩電行業並未充分滿足；另一方面，一味堆疊內容資源的玩法過於簡單粗暴，必須走精細化運營之路，實現千人千面。

所以，我認為樂視用戶運營重點應集中在視頻、遊戲、購物、教育四大智能生活場景。梁軍表示，當國內電視品牌還在大打價格戰時，樂視已經將重心轉移到服務和運營用戶，定位於大屏生態服務運營商，策略是針對分眾用戶精耕細作持續打造創新的生態服務。

簡單而言，樂視將用戶細分為兒童、老人、影迷、體育愛好者、藝術愛好者等，為不同用戶群提供垂直化內容。比如，樂視兒童為學齡前兒童提供教育、娛樂、生活等一整套家庭教育方案，包括動畫片、英語教學、故事匯、音樂、舞蹈啟蒙等兒童內容。在十二強賽等優質體育內容和919樂迷節的雙重刺激下，樂視大屏體育會員續費額超510萬元，9月現金付費用戶規模猛增環比增長149%。

同時，大屏購物、遊戲也呈現爆發之勢。數據顯示，2016年大屏購物市場將超過1000億元，2020年預計達1500億元。傳統電視購物主要吸引36歲以上人群，年輕人與之絕緣，原因在於其與年輕人生活軌跡不匹配、導購方式陳舊、購物行業印象不佳，改變這一現狀需從場景化、生態化著手，才能贏得年輕用戶青睞。

樂視對大屏購物寄予厚望，無論是前端商務運營還是後端技術支持，都投入豐富資源。數據顯示，樂視大屏購物21—35歲人群佔比75.1%，更顯年輕化，與未來電視購物人群相吻合，4月、5月銷售額分別突破133萬元、217萬元，預計全年銷售額破億，而且品類逐漸豐富且朝合理化發展。

彩電行業都希望借大屏遊戲實現盈利，由於缺乏有效用戶和運營薄弱，最終導致CP和廠商都難以獲得可觀流水。憑藉強勁的智能終端、開放的智能系統、成熟的運營團隊、完善的運營渠道，超級電視成為生態級大屏遊戲平台，9月樂視大屏持續推出8款優質產品，其中聖劍聯盟、加菲貓等下載增速驚人，暑期過後大屏遊戲熱度不減。

數據顯示，9月遊戲用戶付費率環比增長10%，大屏遊戲付費用戶ARPU值環比上升41%，300元以上高端用戶規模環比增長19%，表明大屏遊戲用戶付費習慣進一步養成，高額付費用戶粘性漸強。值得注意的是，開機廣告高清、大屏、獨佔性優勢，給品牌帶來更好的視聽展示效果且精準觸達家庭用戶，備受汽車、奢侈品等廣告主追捧，儼然下一個分眾傳媒。

一言以蔽之，智能電視用戶運營的本質是通過持續與用戶互動以充分滿足其需求，最理想的解決方案非生態服務莫屬，樂視已站在行業變革的潮頭。