多輪IP齊上陣： 蘇寧「笑傾城」讓場景化購物軟著陸

時下，搭著金九銀十這趟營銷旺季列車，全民「剁手」的雙十一呼嘯而來了，作為電商界的重要里程碑，各路人馬齊上陣，紛紛上演營銷大戰。當中以蘇寧最會玩，玩的最轉。穿越題材的電視劇大火，由此也可以看出用戶對穿越題材很是關注，蘇寧藉此將營銷借勢雙十一，打造「超級購物IP」。

11月10日，蘇寧易購笑傾城嗨購夜將在南京盛大開啟，將本年度最大的IP——「穿越雙十一」推向高潮。全品類大促、穿越文化、綜藝直播秀全面開花；致敬商業文明之外，更玩轉二次元和穿越文化，掀起全民購物新高潮。

借勢更造勢：多輪IP齊上陣，「場景化購物」落地

11月8日，在無錫太湖畔，蘇寧易購為雙十一所打造的「笑傾城」揭開了神秘面紗，蘇寧各大產業都在城內與觀眾親密接觸。

走進小城，遊客可以看到蘇寧金融打造的錢莊，消費者憑藉蘇寧易付寶APP獲得含10元銀票的錢袋，並可兌換更多銀票在城內消費，用戶參與感十足。以往的產品推廣上，獲取的用戶成本很高，而且認可度低，歸根結底是用戶使用場景的缺失，蘇寧通過打造的穿越之城，下載蘇寧易付寶APP可在穿越中輕鬆消費，不用向用戶推銷，用戶自己都會下載。不僅將營銷效果做的淋漓盡致，而且很好的保證了轉化率。

商業進入了新物種時代，超級平台之後，PC時代以降，IoT（萬物互聯）崛起之時，到底什麼是新的入口？一系列的顛覆使我們開始正視移動互聯時代的品類創造方法，一場孕育已久的場景革命正在發生，蘇寧「笑傾城」通過直觀的用戶感知、參與、消費，娛樂，從而為我們展現了場景在商業中的應用價值。

毫無疑問，未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業生態也由場景搭建。蘇寧深諳此道，這次的蘇寧笑傾城所打造的穿越場景就是實證。

不僅在購物上場景十足，在娛樂上，蘇寧笑傾城亦是兼備。位於蘇家衚衕的蘇寧體育蹴鞠場除了有各種趣味足球活動和花式足球表演，蘇寧青訓營將赴現場與觀眾互動，並帶來別開生面的蹴鞠文化展覽。據悉，作為蘇寧最年輕的產業集團，蘇寧體育涵蓋國內國際俱樂部經營、體育傳媒、青訓發展、賽事運營與商業零售等全產業鏈經營。

在最熱鬧的蘇寧文創聚藝堂，劇場大戲、民間手工藝互動、多人手機遊戲PK、比武招親、西洋鏡、VR一體機體驗等活動輪番上映，將蘇寧的科技基因巧妙地融入到穿越場景中，讓用戶記憶猶新。

蘇寧易購在雙十一造起的雙線「笑傾城」，旨在直擊目前電商行業用戶體驗的痛點，倡導消費者感受邊逛邊買的雙線樂趣，不僅是對千年商業繁華的致敬，更是將自己的全品類業態、線上線下融合的互聯網零售理念與用戶分享。

在一個互聯網喧囂的時代，任何行業的成長都已經離不開娛樂的要素，甚至，在很多時候娛樂化已經成為產業升級和流行的最重要的因素和方向。娛樂經濟作為一種嶄新但實力強大的經濟形態佔領了歷史舞台，娛樂浪潮的全球化，娛樂浪潮的深刻化和普遍化，使人們的工作生活都發生了形式上的變化。傳統的營銷方式越來越難抓住消費者的注意力，娛樂化的生存方式才是這個時代最高效的傳播。

古典與現代齊飛：穿越不夠，直播來湊

據了解，蘇寧易購線上「笑傾城」已於11月1日「開業迎客」。但是考慮到不少用戶並不能親身參與到「笑傾城」的消費場景中來，蘇寧開啟直播模式，進一步將「笑傾城」這一IP擴大化。

要知道，如今「明星、網紅、直播」都是最熱門的辭彙，現在的用戶就對這些感冒，這次蘇寧笑傾城是順勢與時俱進，迎合用戶的胃口，自然收穫滿滿。不說別的，單說是那高顏值的妹子就能帶動一大幫的粉絲來為之聚攏人氣和買單。

對用戶而言，視頻形式的直播有助於其更全面地了解產品或服務，而且確保未經「修圖」，信息真實可靠。同時，主播通過講解示範、回答問題等互動形式，幫助用戶形成消費決策，比如家電、美妝等產品，直播效果堪比商場導購。另外，實時互動也是直播一大優勢，線下購物是一種社交方式，直播行為恰恰可以體現社交屬性，用戶彼此可以通過彈幕等方式交流。這次的蘇寧「笑傾城」，關注此活動而不能來到現場的朋友，通過直播參與進來，更是可以與現場網紅交流，將直播的社交屬性發揮到最大化。

對商家而言，除了更快促成用戶有效決策，直播還有兩大優勢：一、降低售前諮詢負擔，人力成本是中小商家的一項重要支出，直播的出現使過去一對一溝通方式進化成一對多，售前諮詢效率大大提升；二、營造熱鬧氛圍提升轉化率，「氛圍」是影響用戶決策的無形之手，直播可以幫助商家聚集人氣，營造出一種「不買就吃虧」的團購氛圍，有利於商品銷售。

對平台而言，作為新生事物，直播模式帶來的話題性和關注度不容小覷，這些流量可以轉化為潛在用戶，成為拓展用戶來源的新渠道，這對流量成本居高不下的電商平台無疑是一重大利好，保證了蘇寧「笑傾城」不僅被用戶叫好，更是被用戶叫座。

蘇寧笑傾城不僅在活動上策劃的細緻入微，在直播人群的定位上更是準確，選擇B站這樣年輕人喜愛的平台；在節目設置上，也更偏向互聯網文化的內容。有今年流行的燒腦神曲，有互聯網新生代力量，還有鬼畜、電音這些二次元文化的組成部分。

如今的消費市場，用戶已經延展至90後、95後甚至00後人群。他們從小在互聯網世界長大，在論壇里灌水八卦，在彈幕中瘋狂吐槽；他們有強烈的偶像情結，願意為自己喜愛的事物付費；B站、二次元、日韓明星，他們帶來的新潮文化和習慣，正在逐步改變這個世界。而抓住這一點的蘇寧易購，與其說，是在向年輕群體靠攏，倒不如說，是更懂得如何運用手中的工具，抓住年輕人的關注焦點。

寫在最後

我們都知道，蘇寧模式最要體現在線上線下一體化的O2O雙輪驅動上，仔細分析這次的雙十一「笑傾城」品牌營銷，也是線上、線下雙輪驅動，與公司定位相得益彰。在線下，無錫太湖畔，用戶可以通過親身參與體驗蘇寧雙十一文化，在線上可以滿足用戶通過直播等多種形式參與互動。

蘇寧的「笑傾城「活動，「明星+穿越」這一組合IP，」線上+線下「的這一營銷邏輯，無疑將匯聚成洪荒之力，直擊目前電商行業用戶體驗的痛點，蘇寧笑傾城不僅是對千年商業繁華的致敬，更是將自己的全品類業態、線上線下融合的互聯網零售理念與消費者分享。蘇寧所主打的誠信守諾、物美價廉的傳統商業文化也將歷久彌新，熠熠生輝。