機構媒體轉型受挫：平台緊守流量閉環太坑爹

作者：龔進輝

日前，網上瘋傳京華時報面臨停刊並與北京晨報合併，使公眾目光再次聚焦傳統媒體的命運走向，儘管這是一個老生常談的話題，但每次提起內心總是五味雜陳，既感慨不已，又認為再正常不過，紙媒式微、轉戰新媒體早已成為業內共識。

一時之間，傳統媒體爭相擁抱新媒體，把其視為為數不多的出路，除了重拾形同擺設的官網，並積極入駐今日頭條、微信公眾號等資訊平台，試圖通過多方發力拓展市場影響力。不過，面向成千上萬的草根自媒體，少而精的傳統媒體突圍並不容易，不僅閱讀量、評論量上不去，內容價值無法凸顯，而且在至關重要的變現環節沒有實質突破，新媒體廣告收入佔比始終不高。

之所以造成這一尷尬局面，首當其衝的是機構媒體在新媒體征程上誤入歧途，其次是資訊平台在內容生態建設上沒有全局思維。那麼問題來了，機構媒體轉型新媒體的正確姿勢是什麼？

資訊平台內容生態不健全：機構媒體成弱勢群體

不少機構媒體容易對新媒體產生誤解，以為開個頭條號或訂閱號就是干新媒體。其實不然，試想一下，如果機構媒體轉型新媒體如此簡單，那也不至於接二連三地出現倒閉或調整。我認為，機構媒體持續深耕的頭條號、訂閱號在經營模式上並無明顯創新，依託報社、雜誌從業經驗，生產內容後第一時間推送，相當於頭條版、微信版報紙、雜誌，並未真正推動媒體行業的迭代。

機構媒體轉型受挫的根本原因是媒體思維挂帥，而沒有切換到用戶思維，前者特點是發力眼球經濟，以流量經營為價值導向，高流量=高收益；後者特點是發力服務經濟，以讓用戶爽為最高行動準則，用戶不滿足於簡單的信息獲取，更看中服務的嫁接和興趣的連接，需要深入挖掘用戶需求。

同時，資訊平台的缺陷也為機構媒體轉型蒙上一層陰影。機構媒體和自媒體看似都在干信息傳遞的活，實則分工不同，前者以新聞報道為主，後者以觀點輸出為主，屬於內容生態中兩種不同的物種，這就要求資訊平台區別對待，不能鬍子眉毛一把抓。

遺憾的是，今日頭條、微信公眾號對機構媒體缺乏足夠重視，偏向於使機構媒體自媒體化，與海量自媒體放在同一池子里分發，內容分層意識薄弱，比如直接讓機構媒體入駐頭條號、訂閱號，這種簡單粗暴的合作方式不利於其良性發展。

據一些媒體合作同業消息，今日頭條年初頭條號中的「媒體機構號」數量為2000個，9月飆升到1.5萬個，其中只有10多個機構媒體享受到平台導流的福利，其他均以頭條號的形式入駐，與自媒體策略無異。微信公眾號是以用戶訂閱的形式分發內容，無法體現機構媒體與自媒體的內容差異，雙方共同爭奪用戶有限的注意力，怪招、陰招層出不窮，不利於內容生態的健康發展。

面對數量龐大且內容參差不齊的自媒體，少而精的機構媒體並沒有佔據上風，反而成為弱勢群體，海量信息覆蓋主流信息的現象屢見不鮮，平台內容呈現低俗化、平庸化的趨勢。同時，同一量級下的演算法分發存在明顯的馬太效應，使專業優質的主流信息容易被淹沒。

機構媒體吐槽：資訊平台緊守流量閉環太坑爹

機構媒體想要轉型成功，除了進行徹底的思維變革，從自身業務體系找到突破點也勢在必行。機構媒體業務主要分為三大版塊：內容生產、傳播和變現，過去分別由編輯記者、發行、廣告三大工種負責，其中代表傳播的發行因技術含量低而被鄙視，如今媒體行業迭代以傳播為主，發行躍升到機構媒體的最頂端，無論是今日頭條演算法驅動還是微信關係鏈加持，都表明傳播已成為機構媒體發展至關重要的環節。

不過，傳播的迭代與機構媒體並無太大關係，原因在於傳播被牢牢把控在今日頭條、微信手中，機構媒體無力建設新的資訊平台與之抗衡，導致話語權缺失，只能依附於前者，在遵守其遊戲規則的前提下使內容價值最大化。既然機構媒體無法在傳播上有所突破，所以必須與有實力的資訊平台合作，合作範圍不局限於傳播，也包括開放流量、理解用戶、商業變現，這恰恰是機構媒體轉型的三大痛點。

先說開放流量，資訊閱讀流量被新聞客戶端、今日頭條、超級App（比如微信、移動瀏覽器）等大型信息流產品瓜分，它們固守流量閉環，為機構媒體提供站外導流的積極性不高，而機構媒體迫切需要外部流量支持，以提升自身行業影響力。

然後說理解用戶，既要了解用戶需求又不能過度反應，對於內容導向的機構媒體無疑是個巨大挑戰，倒逼其從關注內容轉向設計產品，定位更為精準和細分，沒有大數據的強有力支撐無從著手，而大數據的收集、處理、運用恰恰是其短板。

再說商業變現，頭條號、訂閱號的廣告分成或許可以養活單打獨鬥的自媒體，但絕對養不活動輒數十人的機構媒體，除了必須在廣告收入上達到一定量級，機構媒體還需探索多元化變現方式，形成相對完善的商業模式，才能更好地繼續履行社會責任。

與其說機構媒體轉型被三大痛點所困擾，不如說對資訊平台提出更高要求，既要在策略層面重視機構媒體，又要在執行層面給予機構媒體全方位支持。

平台「開放」心態成構築生態鏈關鍵

儘管當前大多數機構媒體深陷轉型泥潭，短期內難見成效，但國內外不乏機構媒體與資訊平台合作破局的經典案例。去年5月，FaceBook推出即時文章功能，新聞媒體和出版商可以直接在其平台上發布報道文章，用戶可以更快地獲取信息，本質是一種互動式閱讀體驗，紐約時報、The Atlantic、英國廣播公司等9家知名媒體率先加入。

即時文章的最大魅力在於出版商可以通過文章中的內置廣告賺取廣告費，也可以和Facebook合作，後者負責廣告招商，只需支付其30%的利潤。今年，Facebook明顯加快了即時文章模版項目的部署，4月起面向所有出版商開放。即時文章的爆紅吸引各大互聯網公司紛紛效仿，谷歌、Twitter和蘋果快速跟進。

今年8月，UC瀏覽器更名UC，轉型為大數據新型媒體平台，希望建設一個機構媒體發布權威信息、自媒體闡述獨家視角的綜合信息服務平台，開放共享、大數據賦能是其兩大鮮明標籤，為機構媒體提供「輸血」和「造血」兩方面支持。

輸血層面，UC擁有超4億月活和超6億季活流量，樂意為機構媒體提供更有價值的流量，比如UC與第一財經共建商業頻道，這種基於機構媒體定製流量的合作，跳出了緊守自身流量閉環的平台格局，不僅繁榮內容生態，而且提升閱讀量等關鍵指標，開通半年來閱讀量猛增6.62倍。目前，UC已服務10000+家內容提供方，每天計算20億維內容和用戶特徵，機構媒體越來越懂用戶，想像空間被打開。

造血層面，UC雲觀媒體服務平台是國內首個為機構媒體提供定製數據服務的產品，提供全網熱點洞察、自身熱點分析、流量變化呈現、用戶群體畫像等維度數據服務，為內容生產添磚加瓦。同時，大數據為機構媒體變現帶來更多可能，除了傳統的內頁廣告和運營補貼，UC還創新性引入「內容店鋪」概念，使機構媒體經營價值不局限於一次性流量售賣，而是沉澱品牌價值進軍社群電商。

除了UC賦能機構媒體，去年ZAKER也提出「區域融媒體戰略」助力機構媒體轉型，後者入駐ZAKER，憑藉內容生產和線下資源優勢運營當地頻道，並享受相關收益，包括用戶、內容生產流程、線上技術服務等優勢，幫助其完成互聯網系統架構和運作思維的改造。

在我看來，開放流量、理解用戶、商業變現不僅考驗資訊平台的能力，更是檢驗其合作心態的試金石，能力再強不抱持開放心態也無濟於事。相比走野蠻生長路線的今日頭條、微信公眾號，走穩健路線的Facebook、UC這一類才是機構媒體轉型的福音。