一點資訊瘋狂宣傳背後：新聞資訊大戰進入衝刺階段

作者：龔進輝

連續創業者、新美大創始人王興曾提出一個經典的「四縱四橫」理論來總結互聯網：四縱即娛樂、信息、通訊和商務，它們是人類最基本的需求，不會輕易改變；四橫是搜索、社交、移動、智能硬體，每隔5年會有一波大的科技變革，當前它們熱度最高，但未來充滿變數。

換言之，四縱代表用戶剛需，市場前景巨大，容易誕生巨頭。娛樂、通訊催生出騰訊，信息成就了百度，商務讓阿里大放異彩，它們在PC時代成為連接人、信息和商品的代名詞。移動時代，儘管搜索仍位列四橫之中，但由於入口的分散性，曾經在PC時代無限風光的百度在移動互聯網時代面臨諸多挑戰。

移動資訊行業競爭近乎貼身肉搏

移動時代，新聞資訊市場比PC時代更大、更細分，除了四大門戶纏鬥，還有今日頭條、一點資訊等後起之秀的激烈競爭。如果把範圍放大，讓人慾罷不能的微信鋒芒也極其耀眼，朋友圈也屬於信息流產品，用戶粘性輕鬆秒殺其他新聞資訊應用，只不過微信從未打算這樣定義朋友圈。

有趣的是，像娛樂、信息、通訊和商務這種機遇與挑戰對半的熱門市場，自始自終玩家數量屈指可數，不會像四橫一樣一窩蜂湧入大量玩家，再經過大浪淘沙後僅有極少數倖存者。

從新聞資訊市場現有格局來看，門戶轉型移動後處境普遍堪憂，面對今日頭條、一點資訊等新興勢力的強勢衝擊有心無力，抵抗起來異常吃力。當然，騰訊是個例外，憑藉手Q、微信等豐富的渠道資源和出色的用戶體驗，實力非常強勁。

所以，騰訊新聞+天天快報、今日頭條、一點資訊成為新聞資訊市場三大主要玩家。不過，現在判斷誰將成為王者為時尚早，誰也無法保證不被超越或不掉隊，競爭仍是行業主旋律，而且只會加劇不會減弱，因為新聞資訊大戰已進入衝刺階段，未來1、2年尤為關鍵，行業格局或逐漸成型直至穩定。

新聞資訊行業發展至今，已升級到貼身肉搏階段，殘酷的競爭倒逼檯面上的玩家不能有明顯短板。前期主要圍繞產品特性和推廣渠道展開競爭，營銷層面更注重粉絲互動與口碑傳播，對品牌塑造重視程度不夠。如今，主流玩家產品架構基本成型，具備深厚用戶基礎，加上互聯網對用戶影響的「面積」有限，是時候進行品牌投放，將產品賣點與廣告創意深度結合，並藉助費用支持將市場打透，以搶佔用戶心智。

瘋狂的品牌投放背後

因此，無論行事風格高調還是低調的玩家，彷彿在一夜之間畫風突變，變得異常高調，用戶想不知道都難。比如，一幫技術大拿創辦的一點資訊屬於低調派，近期展開了自成立以來規模最大的品牌宣傳攻勢，豪擲巨資在北上廣深、武漢、海口等全國主要一二線城市鋪天蓋地地打廣告，覆蓋地鐵、公交、報紙等人流量聚集地。

事實上，一點資訊並非首個大手筆品牌投放的新聞資訊應用，今日頭條、天天快報甚至UC頭條陸續加入到品牌投放行列。今年3月，今日頭條祭出150張海報、10個鬼畜視頻，投入1億在北上廣等14個城市密集宣傳；6月，不差錢的騰訊在全國多個城市開啟大幅度刷街廣告，吳亦凡、范爺等巨星為天天快報「有料」背書。此番一點資訊快速跟進，無疑是對兩大勁敵作出強有力的回應：你玩我也玩，看誰笑到最後！

不得不說，原本就是廣告投放平台的新聞資訊應用集體去線下刷臉的壯觀場面頗為難得，背後也透露一個明確信號：為決勝新聞資訊市場，各大玩家均抱持背水一戰的決心，不惜一切代價與對手死磕。隨著一點資訊強勢加入品牌大戰，勢必將加劇市場競爭，一場腥風血雨即將到來。

價值閱讀升級助用戶跳脫偽個性化怪圈

對於屢見不鮮的品牌投放，不少人片面地認為其本質是以砸錢這種簡單粗暴的玩法來提升知名度，一點資訊也不例外。其實不然，正因為宣傳力度過大，所以品牌投放前必須想清楚：策略先行，而不是盲目砸錢，錢用在刀刃上才能事半功倍。同時，品牌投放的用意不僅是為了提升知名度，更重要的是強化用戶對品牌的認知、增強品牌認同。

一點資訊的「刀刃」是訂閱頻道，即用戶輸入關鍵詞訂閱個性化頻道，實現真正的私人定製，有效激發用戶長尾閱讀需求。難怪最近我坐地鐵總會看到路人駐足掃碼，原來一點資訊掀起了一波切中地理位置、聚集人群特徵的「打碼」創意文案風暴，比如在首都機場大屏投放的「在一點和免稅店購物有什麼區別」這句神文案，意在暗示剁手黨一點資訊「免稅店」頻道可以提供最全最新的免稅店購物指南，幫助其省錢省時間，大大提升路人轉粉概率。

一點資訊高調進入公眾視野的核心訴求是通過創意廣告引導用戶使用，在使用中逐漸認可訂閱頻道，藉助口碑傳播拉升品牌影響力和價值。要知道，品牌已取代60%的銷售功能，一旦用戶對品牌形成認同感，無論是實體商品還是手機應用，依賴性將大幅提升。

在我看來，訂閱頻道的優越性不僅體現在私人定製，更有利於實現價值閱讀，這也是一點資訊長期堅持的產品理念。價值閱讀的核心不僅是高效獲取信息，更要確保信息含金量。在這個信息爆炸、娛樂至死的年代，個性化推薦固然可以幫助用戶從海量內容中解放出來，但也存在弊端，其中層不出窮的偽個性化與價值閱讀背道而馳，讓用戶苦惱不已。

偽個性化的表現形式通常是一味向用戶猛推低俗化、平庸化內容，罪魁禍首是忽略用戶主動表達。不少產品都有「猜你喜歡」功能，其本質是「機智」地尾隨用戶閱讀行為以求在下一次推薦中取悅用戶，並未重視用戶主動表達，在此基礎上得出的個性化不能真實反應用戶喜好。比如，一個新用戶使用App，機器不了解用戶興趣，通常推薦大多數人喜歡的娛樂八卦、當前熱點等內容，再根據用戶點擊行為判斷興趣，這一機制非常片面。

一點資訊副總裁金治曾一語道破信息個性化推薦出現偏差的玄機：演算法與人性的「相愛相殺」。人性中天然存在獵奇、惰性等特點，給演算法提供了可乘之機，完全基於用戶點擊行為的演算法推薦，只根據數據勘測某條新聞資訊量、轉發量高，就粗暴地推薦給用戶，或根據用戶過往點擊行為，猜測喜歡看因一時好奇而點擊的低俗內容。

如此一來，用戶閱讀勢必滑向低俗化、平庸化的深淵，對於內容生產者也極不公平，標題黨、低俗內容可以獲取高流量，深度好文鮮有人問津，劣幣驅逐良幣。久而久之，博眼球的惡俗文章、標題黨充斥整個平台，不斷擠壓優質內容的生存空間，無疑將重創內容生態，媒體價值將解體。

所以，只有重視用戶主動表達才能跳出偽個性化怪圈，一點資訊在推薦引擎之外加入搜索引擎，根據個體和群體用戶的訂閱、搜索、收藏、分享、點贊、評論等主動和被動行為打造興趣引擎，構建產品核心競爭力。

一點資訊最新官方數據顯示，目前平台總用戶量超過2.7億，日活躍用戶4800萬，月活躍用戶超1.4億，單日人均使用時長超過55分鐘，單日人均啟動次數7次，自媒體總量超9萬家。其中個性化頻道重點關注用戶的主動興趣表達，數量已突破300萬，得到用戶廣泛認可。