閑言碎語 | 說好的高大上呢？也談恆大冰泉賣盤事

02-12

9月28日，恆大集團宣布出售旗下糧油、乳製品及礦泉水（包括恆大冰泉）等非主營業務，其中交了40億學費的「恆大冰泉」賣盤價僅18億。2013年雄心勃勃的恆大集團宣布進軍飲水界，宣稱2014年銷售額將達到100億，2016年300億。2016年3月發布財報稱，截止2014年底，恆大地產向礦泉水投資55.4億，虧損23.7億，截止2015年5月累計虧損40億。

喝過恆大冰泉水，老實說，口感和品質堪比昆崙山礦泉水，均屬上乘。以恆大集團600億的身價，砸了40億營銷推廣資金，線下市場布局與電視廣告狂飆突進，所花費的財力、人力、物力可謂甚巨，但很多普通消費者卻並不怎麼買賬，敗在何處？敗在營銷策略，敗在品牌傳播形象模糊不清，搖擺不定，與「中高端飲水」品牌定位嚴重不符，用戶的符號「體驗感」差。

1.視覺識別體驗差

恆大冰泉500ml裝的市場售價為4.5元，從價位來看這款水的主要消費群體是大中城市中產階級或年輕人。中產階級的消費行為呈現出高端追求和個性追求等顯著特點，在視覺識別標誌（外觀）的設計上是典型的「外貌協會」，即外觀設計質感要明顯，色調要典雅，外形有個性。尤其是在網路新媒體和社交網路高度發達的今天，「分享」成為日常生活的重要環節，而恆大冰泉的外觀設計很難讓人有分享的慾望。

恆大冰泉在視覺識別設計上，瓶身不但絲毫沒有特色，還給人是劣質塑料的感覺；產品標籤的藍色暗沉，照片拍出來更是暗啞，是很難讓人有「食慾」的。而售價為3.5元的「百歲山」飲水，帶斜溝槽的瓶身既有個性，又方便拿取，瓶身略帶淡藍色的光暈，非環繞式標籤風格簡約，Logo識別性極強，這是很符合中產階級的消費追求的。農夫山泉最近推出的幾款定價較高的飲水視覺識別也是極有設計感和個性的。

有一種營銷叫用戶自主營銷，這是「分享經濟」語境下眾媒傳播的顯著形式，一款體驗不錯的產品，用戶拍照和評價後隨時分享到微信、微博等社交媒體圈。自主分享的人越多，品牌形象和品牌知名度傳播範圍就越廣，影響力就越大。比如2016上半年莫名其妙火起來的白花舌草水，因難喝而聞名，但也正是因其難喝使得大量用戶自主傳播，短短一個星期產品影響力和品牌知名度就迅速打開了。

一款產品，外觀設計個性鮮明，必然會給目標用戶帶來良好視覺體驗和分享慾望。

2.形象傳播體驗差

傳播策略決定用戶對產品品牌形象的認知，產品貼的是貴族頭銜，那麼營銷策略就應該典雅、精緻和含蓄的，而不是像菜市討價還價的買賣人一樣。恆大的營銷策略基本上與產品定位是背離的，它採用了腦白金電視廣告式粗暴營銷，地推又採用了加多寶王老吉PK模式，以期通過狂轟濫炸方式打開市場。

如此策略之下，用戶的感受就是：你傳播的形象是1塊錢的純凈水，怎麼能當5塊錢的礦泉水賣呢？！

筆者還是繼續以百歲山為例，百歲山的品牌形象強調的是格調、典雅和貴族；恆大冰泉強調的是製作工藝、包裝細節和水從哪裡來，跟康師傅礦物質水廣告策略是一致的，但是康師傅礦物質水市場售價僅1元。同時，百歲山很重視「廣告植入」，並且比較自然不突兀，比如《跑男第二季》、都市時裝愛情輕喜劇《愛情回來了》等。

二者傳播策略的格調，高下立現。

我們常說，今天的消費者所消費的不單單是產品的使用價值，還有產品的「符號意義」，它能在多大程度上滿足消費者的心理需求、情感需求和情緒需求。恆大冰泉無論是外觀設計，還是傳播策略，都不能體現其應有的符號意義，反而營銷策略把她的形象降到了跟康師傅礦物質水一個層次的。為什麼農夫山泉要特彆強調她的水源質量呢，因為她要持續傳播消除掉幾年前的「質量門事件」的負面影響。而現在農夫山泉現在推出的都是尋求用戶對產品的「品牌認同度和品牌意義認知」的形象廣告。

水，什麼牌子的都可以喝，純凈水或礦泉水，低價位和中高價位，注重「符號意義」中產階級的消費行為可上可下，如果產品沒有十分明確的符號價值和地位區隔功能，是很難獲得消費慾望強大的中產階級的青睞的？！

綜上，產品定位於哪個市場並不是最重要的，重要的是定位是否明確，傳播策略是否明確且與產品定位相符；重要的是產品能在多大程度上滿足用戶需求，是滿足了用戶的「痛點」還是撩撥了用戶的「氧點」。