互聯網電視：生存在內容與客廳的夾縫中
前言：
因為工作的關係，我開始寫行業調查，以求更深入的了解行業及客戶。這是我寫的第一篇，請多多指教，有問題可以直接在後台留言。
本文將從「線上銷售情況」和「關聯方」的維度，橫向比較暴風TV、看尚CAN、微鯨、小米和樂視這5家互聯網電視品牌。
一、數據及資料來源
數據來源：公開渠道數據。百度指數，愛站，天貓，京東，蘇寧及相關公開報道。
關聯方資料來源：企查查，公開報道。
銷售情況的數據維度：
型號：全部型號
價格：按照原價計算
累積評價量：鑒於各大電商平台不顯示累積銷量，所以我用累積評論量來代替累積銷售量。該替換成立的前提是，假設每個品牌、每款電視的用戶購買量與評價數量之間的比率相等。實際操作時，統計部分去掉了累積評價小於10的淘寶商家。
合理性分析：
1.累積評價是產品上線至今的累積數據。
2.評價的動機：好評的動機是產品的性價比出乎用戶意料以及好評返現活動，中、差評的動機是產品和相關服務讓人不禁吐槽。
局限性分析：
1.無法獲取品牌自身官網售賣情況。
2.真實的購買量是評價的幾倍到幾十倍不等。
3.無法分辨刷數據的情況。
（數據截止8月30日）
二、橫向分析
（一）暴風TV
在阿里，售賣暴風TV的商家不多。累積評價量基本由暴風旗艦店貢獻，賣的最好的是50TM，累積評價2246條，占天貓渠道總評價的54%。
在京東上，暴風采用開旗艦店和自營兩種模式，自營的量級遠遠大於旗艦店的量級，這與渠道的壟斷性和消費者對京東服務的認可度有關。40X占京東渠道評價量的72%，遠遠甩開其他產品。玫瑰金的出貨量不大。同款電視，玫瑰金的價格更高，但對消費者來說，電視的後殼幾乎永遠都沖著牆，所以沒有必要為了配色多花幾百元。我猜想暴風TV希望用近年來主流的玫瑰金配色來拉高品牌調性，但效果顯然差強人意。暴風在蘇寧沒有鋪設渠道。
另外，如上圖所示，以55X（X戰警版）電視為例，京東商城頁顯示評價數量為34696，勾選"只看當前商品評價"後，全部評價數量變為4856。這種情況僅在暴風和樂視的商城中出現。
關聯方：暴風TV的主體是深圳暴風統帥科技有限公司。統帥是海爾旗下的品牌之一，因而從名字就能看出，暴風和海爾是其兩大股東。股東之一的三諾聲智聯，旗下有8個與環繞立體聲有關的專利，其在今年7月掛牌創業板。另一家奧飛動漫可以提供版權資源，其投資的諾亦騰是做動作捕捉技術的公司。
據悉，暴風TV將在今年建成5000家線下體驗店，採用傭金分成模式。體驗店負責「找流量」，產品由暴風統一調配，售後和物流交給海爾日日順。看到這裡，我不禁倒吸一口涼氣。至於原因嘛，各位只需百度下「日日順」三字，便可了解。
（二）看尚CAN
在輸入搜索詞「看尚CAN」之後，出現的是一堆堆亂糟糟的淘寶店，可見淘寶沒有根據看尚的產品型號劃分不同的品類，C42s累積評論量占天貓渠道的50%。在京東，除了C42s之外，F55累積評論量佔到京東渠道的37%，這與F55的售價有很大關係。蘇寧是看尚CAN重要的出貨渠道。渠道的自營與否對評論量的影響是決定性的。
關聯方：看尚電視生來就有牌照。中國國際廣播電台通過旗下的國廣東方和華聞愛視，向看尚電視的母公司環球智達注資。國廣東方為了擴充自己內容，引入了蘇寧文化和合一集團的資本。另外，看尚電視計劃在年內建立1000家線下體驗店。
（三）微鯨電視
在阿里，WTV55K1和WTV43K1系列電視，是微鯨最受歡迎的兩款產品，銷售的商家分別有143家和119家，其累積評論量分別佔到阿里渠道的47%和29%。另外，微鯨在阿里擁有兩家由貿易公司運營的專賣店，分別是微鯨百誠和微鯨鑫盛世專賣店。
在京東，微鯨所有產品全部採取自營模式，其中WTV43K1和WTV55K1，佔據累積評論量的前兩席，其次是W50J。在蘇寧，自營店並沒有給微鯨帶來太多的收入，旗艦店反比蘇寧自營店賣的好。
關聯方：微鯨電視是少有的同時被阿里和騰訊投資的公司。董事長黎瑞剛曾任中共上海市委副秘書長、上海市委辦公廳主任、上海文廣新聞傳媒集團總裁、上海第一財經傳媒有限公司董事長。目前是華人文化產業投資基金董事長。李懷宇是上海文廣百視通的CEO。
年初，華人文化入股SNH48的經濟公司絲芭傳媒，百視通增持風行電視，與奧體動力製作體育VR內容，在海外，華人文化也沒有停下過投資的步伐，其先後與華納兄弟合資成立「旗艦影業，與IMAX共同成立IMAX中國，與夢工場動畫合資運營東方夢工廠，投資邵氏兄弟，投資電影特效製作公司Base FX，虛擬現實娛樂公司Jaunt VR，投資票務和電影營銷平台微票兒、格瓦拉，投資運營微鯨電視、TVB、正午陽光、星空傳媒/燦星製作及其華語電影片庫Fortune Star，與英國默林集團聯手打造樂高樂園（中國），與香港蘭桂坊等聯手打造上海夢中心。
（四）小米電視
阿里、京東、蘇寧這三個公開渠道遠不能描述小米的量級。從愛站的統計數據來看，小米官網每日的IP是蘇寧的2-3倍。
在阿里，小米賣的最好的三款電視分別是55吋的小米3，60吋的小米3和48吋的小米3s，其分別佔到阿里渠道累積評論量的33%、22%和22%。另外，在阿里上能見到小米分銷渠道的實力，其擁有小米易良、小米澤凱思、小米盛世凌達、小米金樂成等專賣店。在京東，小米全部產品由京東自營，累積評論量最大的產品為43吋的小米3s和48吋的小米3s，分別占累積評論量的28%和43%。在蘇寧，渠道分為自營、旗艦店和專賣店三種，再次看到了小米渠道的滲透能力。但其累積評論量只在自營渠道較為樂觀，評論量最高的依舊是48吋的小米3s。
關聯方：關於小米電視的稿件，幾乎都在說故事，可見小米公關能力確實很強。小米曾嘗試推出體感功能，但因技術原因作罷。關聯方主要為小米提供內容。
（五）樂視電視
互聯網電視有兩類，一類是樂視電視，另一類是其他電視。
統計樂視的數據時，我差點哭了。樂視試探了各種變數對銷售的影響，比如捆綁音響、捆綁機器人、送會員、中超版、盜墓筆記版、air、全配、單機等等。因其版本實在太多，故而僅在阿里、京東、蘇寧選取累積評論量較大的產品進行統計。
在阿里，樂視累積評論量最高的三款電視分別是3代43吋、3代55吋和s40 air。3代43吋電視累積評論量達到35912，其中30家渠道有累積評論。樂視有7款電視累積評論量超過1萬。樂視不僅擁有世紀百誠、誠佳、優客電器等合作渠道，還有慕紫、永盛天合、百誠、京唯天下、成卓基業、華樂博爾等專賣店渠道，更有樂迷會專賣店、樂視超級店等各種樂視系店鋪。
在京東，樂視採用自營和旗艦店兩種方式。s50全配版電視的累積評論量達到驚人的91537，累積評論過萬的電視包括了x40s、s50全配版、3代50吋和3代x55吋電視。
在蘇寧，樂視的渠道有4個，自營、旗艦店、盛元電商和樂視成卓基業，但累積評論量並不高。
關聯方：內容方面，樂視集團旗下有樂視影業和樂視體育。去年12月，樂視入股TCL多媒體。TCL所擁有的供應鏈能力和線下渠道，對樂視而言是很好的補充。今年，樂視以20億美元收購美國液晶電視廠商Vizio。2016年第一季度該公司在北美的市場份額為21.3%。Vizio的渠道包括Sam』s Club和Costco Wholesale等零售巨頭，渠道遍布北美。
三、縱向比較
總結：
由需求延伸，會發現電視的應用場景並不局限於客廳，有一面牆即可。就一般的空間結構來看，門、窗分別佔據了兩面牆，沙發和床佔據一面牆，用戶可能會將剩下的那面牆留給電視。這樣的空間結構可以是客廳、卧室、教室，學校寢室、售樓處，會議室，KTV、員工宿舍等等。不同場景對電視的選擇不同，自家客廳和卧室選擇的電視與用戶消費水平有關，寢室、宿舍、KTV選擇的電視跟價格有關，售樓處和會議室看重電視的尺寸。根據細分場景，電視銷售可以分別面向B端和C端，B端主要依賴銷售人員的關係和能力，C端顯然具有更大的想像空間。
廠商的故事主要從兩個方面說，一是內容，二是客廳娛樂。用戶打開電視是為了消磨時間，所以電視劇、電影和綜藝節目等娛樂性的內容是首選，其次是體育賽事，之後是小眾節目，比如紀錄片、新聞類節目等等。客廳娛樂是將電視作為播放設備，進行遊戲、健身等活動。但內容不是影響用戶購買的首要因素。暴風和樂視都實踐過以IP帶動銷售的戰略，暴風有X戰警版電視、樂視有中超版和盜墓筆記版等等，但它們的累積評論量並沒有高出相同版本的電視。從企鵝智庫的數據來看，用電視/盒子看內容的用戶佔比最低，僅有17.7%。
影響用戶購買電視的行為主要因素是什麼？累積評價里的關鍵詞是性價比和習慣。約有80-90%的好評用戶，讚揚了所買電視的尺寸和性價比。中評和差評用戶中約有30%的用戶提到了類似「一分錢一分貨」的字眼，另有30%的用戶對所買電視降價太快感到不滿。此外，互聯網電視的評價時間多集中在618和815促銷節日前後。
習慣涵蓋兩方面的內容：一是，用戶不想讓家裡顯得太「空」。他們會將電視內容當作「背景音樂」，營造安全感和舒適感，避免孤獨感的產生。二是，電視是家庭代際間互動的場景。從百度指數來看，除受媒體和產業環境影響之外，搜索互聯網電視品牌較多的地區有以下共性：經濟發達、人口凈流入、中老年人口比較大，老年人佔比普遍超過10%。
樂視電視曾經做過超前點映的嘗試，後因院線抵制無奈作罷。主流的視頻平台都在由採購方，變成投資方和出品方。視頻內容在2016年暑期檔迎來爆發，幻城、盜墓筆記系列、微微一笑很傾城、誅仙等經典IP被先後製作成網劇。接下來，鬼吹燈、斗破蒼穹、斗羅大陸、中國驚奇先生等經典IP也會陸續上映。愛奇藝、騰訊視頻、優酷、樂視、芒果TV等視頻平台通過投資、出品等途徑打造獨家內容，但如何由內容拉動硬體的銷售？在這個問題上，始終沒有一套方法論出現。
硬體方面。在我國，電視製造產業主要分布在青島、蘇州、南京、中山、深圳、寧波、福建和廣東等地，是規模化、密集型的成熟產業。電子設備的加工組裝首選台資企業，如富士康和台積電。顯像和音響設備的核心零部件被京東方、晶電、瑞聲科技等企業壟斷，故而可選的供應商屈指可數。在這種情況下，想要提高供應商的配合度、保證良品率的方式只有一個，將自己的量級提高到百萬、千萬、上億的水平，還要讓供應商看到該產品的成長性。從累積評論的總量來看，樂視和小米是最有議價權的廠商。當然不排除其他廠商的供應鏈人員很強，可以彌補量級的不足。
去年，小米炒火了「分體」電視的概念。電視配件間的迭代差異和資本希望通過低價快速收割用戶的做法，共同催生了「分體」的概念。電視行業的毛利潤率一般在10%左右，廠商之間的價格戰會進一步壓縮利潤空間，硬體「免費」、內容收費也就成了互聯網電視行業的共識。
暴風集團創始人馮鑫在發布會上說，要改變互聯網電視作為視頻播放器的宿命。此番言論，將大家的注意力引到暴風的VR設備上。電視搭配VR的可行性如何？首先，就觀看而言，目前VR設備的視場角在130度以下，如果用來看電影或者電視劇，只能看到局部，觀看者會遺漏視頻中的其他細節。在刷新率90，解析度2K的情況下，屏幕顆粒可見，這會極大影響觀看者的體驗。其次，對VR遊戲而言，需要場景內輔助設備對玩家的行動進行捕捉和定位，設備的搭建和調試需要一定的專業度。但目前，HTC VIVE需要將用線將頭顯與主機連接，而身臨其境VR則需要背著主機，遊戲的過程中需要另一個人的輔助。綜上來看，目前電視搭配VR的可行性並不高。
綜上，互聯網電視市場還是處在搶佔用戶的初級階段。各種返現、送會員、人造節等活動和「分體」、裸眼3D、超清4K、VR電視等概念層出不窮，這些噱頭一邊刺激銷售，一邊試探用戶嗨點。內容是影響用戶購買的因素之一，但不是最主要的因素。
「分體」設計會將用戶進一步細分成初次購買電視的和已有電視的。其中，已有電視的用戶，會不會購買其他品牌的盒子？額外購買盒子的動因是什麼，是因為前一個盒子提供不了他想看的內容么？當前品牌所擁有的什麼內容吸引了他的購買？能否將這類群體的共性歸納？「分體」設計為互聯網電視打開了一個新局面，將屏幕獨立出去，為衍生品的售賣提供了機會。用戶在已電視的情況下，會不會購買競品的其他配件？原因是什麼？
相比之下，內容的差異可能會推動電視盒子的銷售。如此，硬體「免費」，內容收費也就成了「華山一條路」。互聯網電視廠商普遍不具有研發能力，他們在體感，VR能方面的嘗試更像押寶。押對團隊，達成獨家排他協議，便可甩開對手。但在研發方面，除非互聯網電視廠商能提供足夠誘人的回報，否則他們在同研發方的談判中，並不佔據主導。
如果暴風TV想要在VR設備上有所突破的話，我只想問一個問題，您拿什麼跟索尼Play Station比？就在我寫文章時，看尚電視推出了品牌季活動，仔細一看，其手段無外乎搶購、打折、贈送。看尚缺乏真正的定位和策略，如果只是一味的靠低價的手段去推動銷售，將會陷入小米與樂視的節奏，而在營銷方面，看尚有信心打得過小米和樂視么？另外，看尚過於強調自己的國資背景，但在樂視已經拿到牌照的情況下，您的國資背景還會帶來什麼幫助？
最後，如果問我會買什麼品牌的互聯網電視？我會用五字真言回答你：索尼大法好。畢竟，我對Playstation才是真愛。內容神馬的，買個盒子就好了。大不了視頻用電腦放，買條HDMI線連一下就行，反正電視是分體的。
PS.報告寫了兩周，所有數據均手動一家一家的翻店鋪，並累加。統計不易，且賞且珍惜。如果有人要數據原版Excel表格的話，可以後台留個郵箱。
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