消費升級時代，新萌店押寶社群經濟勝算幾何？

作者：龔進輝

近年來，「消費升級」一詞頗為流行，消費升級大潮來臨與中產階級崛起密不可分。截至2015年底，中國中產階級人數達到1.09億，已成為全球中產階級人數最多的國家。阿里董事局主席馬雲預測，中國將在未來10年到20年積累5億中產階級。

中國中產階級已頗具規模，他們的升級性消費需求，是原有以農業、輕工業、製造業和落後服務業為主的產業結構難以滿足的。消費者端的消費升級，不僅是經濟結構轉型的良機，更是商人發現商機的大好機會，尤其是移動電商。

於是，出現一個有趣的現象：人人都在講消費升級，但真正掌握其核心內涵並付諸實踐的人少之又少。除了阿里、京東兩大電商巨頭，主打移動社交電商的萌店是為數不多抓住消費升級風口的玩家，最近玩起了大變臉，即品牌形象升級，推出全新icon和slogan。

消費升級的本質到底是什麼？

消費升級，不是簡單意義上的買更多買更貴，我認為主要有三大特徵：

一、為省事省心而買單。家電3C是京東的優勢品類，成為用戶首選電商平台，一個重要原因是正品和全國聯保，打消用戶購買的後顧之憂。去年興起的上門O2O熱潮，無論是外賣、家政還是按摩、美甲，都讓用戶足不出戶享受優質服務，而且補貼後更優惠。

二、衝動導向的消費越來越多。這裡的「衝動」不是貶義，而是用戶擁有更強消費力後理所應當的消費行為，重點提下媒體電商和社交電商。過去用戶消費力不足，以理性和需求為購物核心導向，現在消費力旺盛後催生新的電商場景。媒體電商是電商以內容驅動用戶消費，內容化是今年淘寶三大目標之一；社交電商是基於用戶關係鏈的新型消費模式，典型代表是萌店。

三、淡化價格，重視產品和服務的品質。電商固然有價格優勢，但用戶不再一味地追求便宜，會更多地考慮品質、品牌、個性化等各種價格外的因素。以品質為例，千篇一律的質量已無法滿足用戶越來越刁鑽的消費需求，品質升級勢在必行。

值得注意的是，女性一直是剁手黨的生力軍，她們不會像男性那樣理智，而且消費力幾乎不受收入等外界因素制約，買買買的力量堅不可摧，消費升級的三大特徵在80、90後女性身上尤為突出。所以，無論是商家還是電商平台，得女性者得天下的道理永遠不過時。

通過觀察用戶購物行為變化，不難發現，消費升級主要經歷三個階段：一、買放心，假貨、山寨貨統統閃開，用戶只買正品行貨；二、買興趣，用戶願意花錢買一種愉悅自己的生活狀態，比如吃貨有更多的美食選擇，運動健將有更酷的裝備；三、買改變，不僅是觀念的改變，更是生活方式的改變，女性看完韓劇後知道長得丑可以整容，男性看完美國大片後體會健身房練肌肉的重要性。

所以，消費升級的本質是用戶生活觀念、生活方式的改變，而產生不同於以往的物質需求，不是因為生活改變了而需要新東西，而是想改變生活才購買新東西，它與消費金額、頻率無關。電商平台想要抓住消費升級風口，必須在專業度、場景感和引導力上下功夫，才能使用戶產生不同於以往的消費決策。

社群經濟使場景感和引導力迎刃而解

事實上，電商平台引領消費升級並非易事，大多數玩家只做到了專業度，即引進優質品牌商家，精選優質商品，為用戶提供優品生活。儘管專業度可以為平台的第一印象加分，吸引用戶圍觀，但缺少場景感和引導力的加持，難以改變轉化率低的現狀。所以，場景感和引導力成為電商平台的發力重點。

眾所周知，流量是電商不可或缺的重要因素，流量的本質是時間寬度和厚度，前者代表用戶使用時長，後者代表用戶記憶深度。移動時代，場景的多元化使流量呈現高度碎片化，或多或少分流電商流量，電商平台必須找到時間寬度和厚度的最佳結合點，移動社交是可行的突破方向。

一方面，微信等社交平台可以把碎片化時間重新高效地聚合起來，相當於流量的二次梳理；另一方面，微信與電商的結合打造「微信端+人+商品」全新的購物體驗，以口碑營銷的方式提升商品轉化率和復購率。不難看出，移動社交電商形成了「社群流量—口碑推廣—電商流量」的全新商業邏輯。

萌店以移動社交為大本營，全面發力基於社交關係鏈的場景消費。簡單而言，萌店玩的是社群經濟，社群擁有高活躍度、強關係鏈、場景多樣等特性，萌店不滿足於通過社交吸引碎片化流量，而是努力將流量做「厚」，基於人與人之間信任關係，為用戶提供優質內容和商品，用戶看到相關商品信息，參與拼團購買後，將購物體驗再進行社交分享，讓更多人看到商品信息，進而引發購買，循環往複，覆蓋面更廣，社群經濟得以滾雪球般壯大。

換言之，成立1年半的萌店快速崛起的秘訣在於移動社交與電商的完美結合，有效解決場景感和引導力兩大難題的同時，還形成了「商品信息—下單購買—口碑傳播—重複購買」良性循環的購買流程。因為微信用戶主要消費信息流，優質商品也是信息的一種表達方式，而好友之間的信任背書不僅天然起到引導作用，還有利於培養用戶的場景感，一箭雙鵰。

對於大多數用戶而言，參與一次拼團活動，嘗到甜頭後，就會格外關注同類信息。拼的次數多了，再加上平台價格也很實惠，越來越多人就心動參團。轉化率無疑是移動社交電商場景感和引導力的生動體現，微信的高活躍度使商品轉化率達到20—40%，而PC互聯網只有1—2%，其中微信端和朋友圈功不可沒。

新萌店押寶社群經濟，與阿里京東差異化競爭

不得不說，當電商遇上移動社交，消費升級的兩大關鍵指標，場景感和引導力便迎刃而解，而且想像空間徹底被打開。過去1年，萌店重心主要放在商品體系、運營體系和服務體系的搭建，截至目前，萌店平台用戶數已超過2500萬，B端入駐商家超過4萬家，萌店總SKU數突破500萬，而且「社群流量—口碑推廣—電商流量」商業邏輯得到驗證。

從用戶購買渠道分布來看，微信以絕對優勢成為萌店的核心陣地，微信端、朋友圈消費佔比分別為46.7%、23.2%，69.9%的比例遠超微博的13.8%。深耕微信的成功，萌店將更多資源向其傾斜勢在必行，而且促成品牌升級，成為繼汪涵代言後又一重磅品牌舉措。

萌店全新Slogan是「朋友圈的美味生活」，用拆字的方式便可理解其真實用意。朋友圈強調社交口碑，既指線上的朋友圈，又指線下拼團的朋友圈，一起參與拼團購買，口碑層層傳播。美味指美食，是萌店的核心品類之一，潛台詞是選品，針對年輕消費群體，尤其是吃貨，用專業的態度為其提供最地道最正宗的美味，用簡約的方式呈現出食品本身的質感。

與生活息息相關的是內容，微信天然的強關係鏈，使用戶對商品和相關話題產生興趣的可能大大增加，興趣驅動的效果驚人，不僅與朋友分享美食、快樂和生活，而且增強對平台的認同感和粘性。

所以，朋友圈的美味生活，不僅體現萌店對社交分享的高度重視，而且預示著社群經濟將成為對抗阿里、京東行之有效的差異化發展模式。完成品牌升級的萌店，將牢牢抓住消費升級風口，以讓用戶享受品質生活為己任，終將成為移動電商領域的一匹黑馬。