直播＋公益：扭轉直播行業畫風的一股清流

作者：龔進輝

直播，生於娛樂，就像一個喧囂熱鬧的大秀場；興於社交，在高度網路化的今天，一點火苗就迅速引燃了整個行業。直播這種骨子裡就帶著娛樂基因的視頻傳播形式，本身就有著巨大的魅力，但更讓人著迷的是「直播＋」模式的無限可能。直播可與不同領域、不同行業相結合，帶來1+1＞2的效果。

各大直播平台玩兒的最溜的當屬「直播＋IP」模式，從對明星和其他頂部資源的激烈爭奪中可見一斑；「直播＋電商」模式給諸多網紅打開了另外一條生財之路；而在剛剛過去的奧運會時間裡，「直播＋奧運」模式帶動了全民看直播的熱情；寶強事件中，「直播＋八卦」模式則開啟了全民玩直播的潮流……在諸多「直播＋」模式中，「直播＋公益」的組合不得不說是直播行業內的一股清流。

「那些年逃過的美術課，今天全部還給直播了。」這就是近期唐嫣、李冰冰、賈乃亮、李小璐、佟大為、郭采潔、陳意涵、楊冪、小宋佳、劉亦菲、井柏然等40位國內一線明星參與「畫出生命線」這一公益直播活動時的真實寫照，明星們在這場「直播美術課」上邊直播邊畫救護車，畫風清奇有趣，粉絲也十分買賬，而直播中獲得的打賞收入全部捐贈給國內某基金，以資助貧困縣救護車項目。

不難看出，以公益為目的，以直播為載體，直播的加入讓公益變得與眾不同，公益版塊的加入也對直播平台大有裨益。雙方相互融合到底能夠帶來什麼樣的化學反應？

吃瓜群眾 從群演變公益主角

一直以來，大眾對公益或多或少存在偏見，認為公益只是明星、大V的事，他們影響力大且出手闊綽，反觀自己言微人輕，有公益之心但鮮少付諸實踐的人比比皆是。現實的巨大反差，使部分人產生扭曲的心理，認為明星捐款、做公益是理所當然，因為可以提升曝光度，甚至指責明星少捐、逼捐等不良現象層不出窮。

公益，原本是喚醒每個人心中的善良，這也是明星身體力行的初衷，但現在動不動就被道德綁架，其自帶的光環效應並未使大眾真正關注、參與公益，變味的公益讓明星哭笑不得，捐也不是，不捐更不是。汶川地震發生後，劉德華捐款10萬引髮網友質疑；天津港爆炸發生後，馬雲被網友指責「為何不給天津捐款」。

公益事業急需改變明星參與大眾圍觀的現狀，朝明星帶動大眾參與的方向邁進，不僅需要打消明星的後顧之憂，而且充分調動大眾的積極性，互聯網起到重要作用。過去明星零星地在社交平台發起公益活動，影響力有限，直播的出現改變過去單一的公益模式，使全民參與成為可能，實現公益效益最大化。

開篇所說的「畫出生命線」活動是由一直播與芭莎明星慈善夜強強聯合打造的公益直播活動，直播形式的加入無疑為14年如一日的芭莎公益項目注入新活力，而且這樣創新的公益活動也讓明星和粉絲都深度投入，在玩的同時達到公益目的。就連在以往公益活動中非常敏感的「錢」這個字，都被「直播＋公益」玩出了新花樣。

直播中，網友打賞金幣和禮物是公益捐贈的來源，但對明星來說，打賞確實有拉低身價的嫌疑，所以，如何讓明星做到談錢不傷感情就變的尤為重要。「公益」是為數不多吸引明星直播的理由，他們不是沖著錢而來，所以將粉絲打賞用於公益，就讓明星非常容易接受，且打賞金額越高越有成就感。

比如，唐嫣在直播中收穫5000萬個點贊，「小針筒」、「救護車」等特殊定製禮物更是全程刷屏；小鮮肉黃景瑜的直播尤其火爆，一場直播下來，打賞金額足以購買兩輛救護車。

除了這些，直播本身也是一種容易讓公眾接受的公益載體。以一直播為例，一直播與微博緊密綁定，天然具備媒體屬性和社交屬性，明星在微博上直接開通直播，置身於社交場中，對於明星來說是多了一種與粉絲溝通的方式，而對於粉絲們來說，愛豆們能否與其實時互動，更是讓粉絲與愛豆的活動們產生了強關聯，讓粉絲的公益之心轉化為行動力，在與明星的互動中為公益出一份力。

在我看來，直播+公益的最大魅力在於以直播為平台、以公益為載體，全面激活明星和粉絲的內在聯繫，使原本關係疏遠甚至對立的雙方處於同一陣營，成為命運共同體，齊心協力為公益出力，這是以明星義賣、捐款為主的傳統公益的一次巨大創新。

公益清流 扭轉直播行業畫風

在洗牌陰影的籠罩下，直播行業草莽生長，某些平台為追求關注度鋌而走險，影響了大眾對直播的觀感，問題根源是優質內容的稀缺。直播平台講究內容為王，優秀主播和知名明星成為各大平台爭搶的對象，他們是內容生產的生力軍，不少平台不惜砸重金增強對這一核心資產的掌控力，成本上升成為必然。

顯然，直播平台瘋狂燒錢搶佔主播和明星的模式不可持續，經濟、高粘性的內容生產模式才可持續，直播+公益是個可行的突破方向，尤其適合沒有巨頭撐腰的直播創業者。正如前文所言，明星直播公益的驅動力不是錢，而是實實在在地喚醒大眾內心的普善價值觀，明星的光環效應、公益的情懷、救護車的看點，結合起來成就了畫出生命線的極高關注度。

必須承認，明星是直播平台優質內容的代名詞，以一直播為例，在上線兩個星期的時間內，明星直播視頻的點播就超過了1億次。相比於草根網紅，明星更在乎將一直播作為直播版微博與粉絲增加互動，而不是急功近利地撈錢，這就在互動層面上保證了直播的質量。明星以及其他頂部資源，成為平台內容的強有力的保證。

事實上，優質內容在提升用戶粘性的同時，也在悄然改變直播平台形象。直播平台以明星+公益為切入點獲取廣泛關注，使越來越多的用戶意識到直播作為工具的中立性，以及正確使用可以成為推動社會進步的一股重要力量，而不是一味靠打擦邊球吸睛。

換言之，直播+公益可以使平台擺脫低俗、無下限的固有形象，提昇平台的整體調性，讓受眾知道直播平台也有正能量的一面。公益內容這對於平台有兩個好處：一是無形中提昇平台美譽度及品牌價值，二是在直播監管趨緊的形勢下，保證內容安全。

長遠來看，直播+公益可以扭轉行業以往的畫風。競爭的殘酷使不少直播平台劍走偏鋒，充斥著大量網紅臉和低俗、惡搞、色情等內容，公益版塊的加入不僅豐富平台內容，而且有利於整個行業正面形象的塑造，逐漸使大眾去除成見。

直播+公益：全民消費場景升級

無論是愛心一碗飯還是畫出生命線，用戶參與本身是一種支持行為，比看臉打賞式直播更有意義和溫度感，其本質是全民消費場景的升級。郭美美事件爆發後，用戶對捐款平台的選擇愈發謹慎，通常選擇壹基金、騰訊公益或支付寶愛心捐贈奉獻愛心。直播的出現絕不止於增加一個捐款渠道，而是以接地氣的方式讓公益效益最大化。

根據馬斯洛需求理論，這種轉變迎合的是用戶在消費升級大潮下對個性化和真實感的追求。任何開啟直播的人，都是在向用戶傳達一種特定的信息，如芭莎慈善公益直播，明星通過直播傳遞愛心，是一種社會需要和公信力的需要。直播+公益的最大好處是所有信息和救助都有機會在第一時間觸達所有關注者，使公益傳播速度和轉化發生巨大轉變。同時，直播實時交互的屬性使內容生產更契合用戶需求，且具備透明、真實等特點，有利於打破信息不對稱的尷尬局面。直接收到來自網友和粉絲們的反饋，這種認同對明星來說更為直接和透明。

用戶在公益直播的過程中給明星送禮是愛心的表達，禮物代表情緒，與用戶個性化消費興趣直接掛鉤。比如，「畫出生命線」活動中明星們直播時出現救護車、小針筒霸屏的壯觀場面，而與之相反的是，王寶強離婚門爆發後，寶寶「鄰居」芒果爾松布的直播，全程收到132隻草泥馬，在這個時候，直播打賞更是成為網友們的一種情緒暴力，但歸結到底還是全民消費場景的升級。

所以，無論是救護車還是草泥馬，虛擬的禮物已成為用戶消費興趣的體現，代表著用戶消費興趣在轉變，而與之對應的產品需求也自然發生變化，所以直播+公益與過去單一的公益模式存在本質區別。

寫在最後：任何一種風口上的行業，都會催生諸多新模式的湧現，而唯有接受多方驗證的新模式能夠走得更加長遠。