你的內容如何真正實現「瘋傳」

02-12

毋庸置疑，這是一個「內容為王」的時代，內容營銷是數字營銷戰略的重要實施手段。內容是企業在數字營銷時代進行客戶獲取、爭奪和維護的重要手段。在產品進入顧客的腦海之前，優質的內容就已經滲透至了顧客所處的各種關係圈中，已經在各種數字化媒體上進行了具有趣味性和個性魅力的展示。

內容營銷是建立品牌社群的重要基礎和粘合劑，優質的內容也是品牌社群建立的重要推動力之一。顧客及外部利益相關者基於經濟、社交和自我的原因加入品牌社群，在數字時代企業的內容生產力將是建立企業市場競爭力的基本要求。傳統方式下營銷對於內容的需要比較簡單，主要包含為企業能力、產品優勢等方面，這些內容都是圍繞著企業自身的狀況而展開的。而數字時代，隨著技術的發展激發顧客的自我意識的提升，內容的焦點也從企業轉移到顧客。而顧客在當下實施購買所需要和產生的內容也遠多過之前，這都需要企業為顧客進行量身定做。

不同於沃頓商學院營銷學教授喬納?伯傑（JonahBerger）在他的商業暢銷著作《瘋傳（Contagious）》中所提出的「STEEP瘋傳」模型，經過KMG的研究，我們認為「瘋傳」背後存在下列要素，或者說從下面五個維度來設計的內容，更容易實現瘋傳：

價值觀點（value proposition）：強調獨特的價值觀點，可與公司業務無直接關係。與JonahBerger在《瘋傳》中所提到的「實用價值」(Practical Value)不同，這裡的價值更多的指得是通過建立和推廣獨特的價值主張，與受眾之間產生強烈的共鳴，通過喚起情感呼應來打動潛在客戶。正如PhilipKotler在他的著作《營銷3.0》中提到的，營銷者不應如過去那樣把客戶僅僅視為交易對象，而是應當把他們視作擁有獨立思想與靈魂的完整個體，這也是為什麼內容營銷在當下變得如此空前重要——消費者的注意力已經越來越多的從品牌的功能價值、理性價值轉移到品牌的感性價值與精神訴求。SteveJobs便是最深諳此道的典型案例，在推廣蘋果早期產品時，他就已經是一個會講故事的大師，例如，在1983年，年輕的Jobs發布了著名的「1984」Mac電腦廣告，他並沒有通過羅列數據與事實來著重強調Mac的技術優越性，而是通過故事性的講述，刻畫了Mac抵抗IBM與計算機壟斷格局的孤膽鬥士形象，讓蘋果品牌化身成為經銷商與消費者銷售自由選擇權利的希望來源。
社會價值（social value）：公司業務所能創造的、可感知的社會價值。這裡的關鍵詞通常會與公益、慈善、環保等掛鉤，它們往往是一些容易引起社會效應的話題，以及觸及社會廣泛關注和爭議的內容。Marc Gobé在《公民品牌》（Citizen Brand）一書中總結道：一個致力於響應公眾利益訴求、造福世界並承擔社會責任、同時在營銷和參與競爭過程中始終堅守正義的品牌形象會格外獲得大眾的好感。這也是為什麼我們看到越來越的企業在提及「可持續發展」、「社會責任」「綠色」這些關鍵詞。韓國第三大企業集團SK（鮮京）集團就是一個很好的案例，SK集團在2005年將集團品牌重新定位於「分享幸福」，並由此制定系統的品牌社會傳播系統，確立了以公益事業做為傳播的載體，其中以社會福利、教育獎學金、環保為主要領域，連續開展了一系列主題公益活動，僅四個月後，韓國民眾對SK品牌好感度就上升達到了60%。
情境互動（Interaction）：基於特定情境下的互動感體驗設計。情境互動指的是通過創新的情景設計，打破信息單向傳遞的界限，讓消費者以互動式的體驗參與到內容的產生過程中、成為內容的一部分，同時品牌也加深了在消費者心中的形象認知。Hug Me「擁抱我」自動販賣機是可口可樂125周年慶推出的一個很有意思的特別活動，用一個擁抱的動作換取一罐免費可樂，設計者奧美廣告的初心就是想通過這樣一個溫暖而簡單的動作，以大家意想不到的方式傳遞快樂，僅一天，各大社交平台如Facebook和Twitter上就湧現出了數以萬計的關於「可口可樂hug me販賣機」的視頻和圖片。
隨流設計（Grafting）：跟隨社交媒體熱點帶動自身切入，熱點營銷、借勢營銷早已不是新鮮詞，世界盃、冬奧會、科比退役、老炮兒熱映、三里屯優衣庫事件……每一次熱點事件的發生都會引發一場包括許多企業賬號在內社交媒體的全面狂歡。隨流設計的優勢當然在於借力使力，但也存在盲目從流、內容疲勞的風險，因此，如何在熱點本身內涵的基礎之上進行品牌獨有的二次演繹和衍生是隨流設計的難點和要點所在。杜蕾斯是公認的數字營銷界熱點切入的「會玩」小能手，單就2015年一年，從過年祝福、國足、娛樂圈各頭條事件、「世界這麼大」、股市跌破3000點到北京張家口申冬奧成功，杜蕾斯為觀眾奉獻的精彩又經典的文案案例可謂不勝枚舉，正因為杜蕾斯持續做到了基於熱點事件的二次創新，當熱點事件出現時，人們會第一時間聯想到杜蕾斯，期待它新的的奇思妙想，比如三里屯優衣庫事件時，杜蕾斯因為沒有特別動作，反而還上了微博熱搜。
背後起底（Unclose）：對公司或行業內幕的起底，或公司誇張化的功能表達。多芬作為聯合利華旗下的一個女性日化品牌，核心任務當然是售賣「美麗」，但與傳統做法不同的是，多芬從2004年開始推出顛覆性的「真美行動」(RealBeauty Campaign)以及DoveSelf-Esteem Project（多芬自信養成計劃），通過一系列的視頻、文案、活動，鼓勵女性發現屬於自己的獨特美麗，傳遞一種「你本來就很美」的價值觀，例如2006年病毒廣告《蛻變》，用75秒展示了如何將一個看似貌不驚人的女孩通過妝扮和照片後期處理打造成為氣質超凡「超模」的過程，廣告片最後的標語寫道:「毫不奇怪,我們對美的理解已經被扭曲」，這則廣告不僅在戛納國際廣告節上一舉奪得三項GrandPrix大獎，更引發消費者大量關注與反思。