好的數字營銷戰略、壞的數字營銷戰略

02-12

沒有哪家企業的CEO或者CMO、CSO會宣稱自己沒有戰略，哪怕他們把經營計劃、規劃文件等同於戰略，而如同戰略大師理查德·魯梅爾特在《好戰略、壞戰略》中說，「也許沒人會否認自己不擁有戰略，但是你的戰略卻未必是好的戰略」，魯梅爾在書中說：「戰略的目的就是選擇一條推動創新、實現抱負的道路，確定領導力和決心應該服務於哪些目標，採用哪種方式以及為什麼要服務於這些目標。」

同樣的，落實到數字營銷層面的戰略，也有好的數字營銷戰略與壞的數字營銷戰略之分。從工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數字工具時沒有指向「本質」。我們認為，以下五點可以判斷此營銷戰略是否真正實現了「數字化」，它們是：

連接（Connection）、消費者比特化（Bit-Consumer）、數據說話（Data talking）、參與（Engagement）、動態改進（Dynamic improvement）。

圖2-5 營銷數字化的本質（資料來源：KMG研究）

連接（Connection）

如果我們把互聯網的進程按照典型的歷史階段，或者參照地質年代來進行劃分（如寒武紀、侏羅紀、白堊紀），可以總結為五個進化階段：第一個階段叫做數據（digital）階段，其開啟是1969年是使用包交換技術的真實網路的誕生，這時代是單體的電腦之間在少數的機構（如實驗室、大學）中進行連接；第二個階段是互聯網數字媒體（digital media ）階段，這個階段為從世界90年代開始，1995年網景瀏覽器推出以來，隨後10年間我們見證了約5億台電腦以工作場所、家庭為基礎，在全球不斷增加的互聯。作為門戶網站，Google當時作為專業的信息搜索工具出現，信息的傳送、抓取和獲得變得容易，而這個時代互聯網更多的是作為信息變革的工具，於是第三個階段數字商務（digital business）開始興起，1994年貝索斯（Bezos）提出了20種他認為適合於虛擬市場銷售的商品，包括圖書、音樂製品、雜誌、PC硬體、PC軟體等。最後，在圖書和音樂製品中，他選擇了圖書，20年後，亞馬遜變成了一家超級電子商務公司，其2013年凈銷售額年達到了744.5億美元。第四個階段我們把它叫做社會化網路階段，從起始點來看，它其實與互聯網的第二、三階段差不多同期起步，國外最典型的是ICQ，中國國內有QQ，然而這些應用工具真正發力要到了第四階段，即2006年後至今，社會化媒體網路開始興起，Facebook、twitter，國內當年的開心網、以及現在微博、微信，這個時候的互聯網更多的是基於手機端開始發力，所以也被稱之為「移動互聯網時代」，《連線》雜誌的專欄作家克萊舍基（Clay Shirky）將其稱之為「人人時代」；而現在，我們已步入一個「社交化商業（social business）」時代，由於Social Media的發展和成熟，企業能夠在這環境的基礎之上進行商業活動，傳統的社交網路轉變能為商務活動提供底層溝通支持，使得基於Social Media的商務模式——社交商務出現。社交商務某種意義上就是今天以社群為基礎的營銷，它可以深化客戶關係，甚至讓客戶參與到企業的產品創造與運營中去。

從互聯網的進化史中，我們不難看出一條主線若隱若現的貫穿其中，如果我們要找一個關鍵詞概括這條主線，就是：連接。在這個進化的過程中，人與人連接在一起，連接得越來越緊密，速度越來越快，廣度深度與豐滿度越來越強，在任何時候（Anytime） ,任何地方（Anywhere）,任何事情（Anything）都在這條進化的路徑中被連接起來，突破了時空的邊界，連接成整個人類生存的狀態。

圖2-6 互聯網進化階段（資料來源：KMG研究，菲利普科特勒凱洛格商學院講義）

「連接」是我們互聯網、數字時代的本質之本質。如果說互聯網+的時代、數字時代有100個特點，那麼其原定律一定是連接，只有在連接的基礎上才可以去談「免費的商業模式」，談「社群」，談「去中介化」，談「粉絲經濟」、談「平台戰略」。新經濟的本質就是以互聯網為基礎，把所有的事物連接在一起，在此基礎上進行業務模式與業務運營的創新。正如在線視頻網站MavenNetworks創始人希爾米.奧茲加（Hilmi Ozguc）

所說：「互聯網解放了我們的時間，給予我們選擇的自由。現在，又讓我們擺脫了空間的束縛，而這種自由的獲取，是在連接的基礎上產生的。」

互聯網的未來正是連接一切，連接型公司的重要目標是創造更多的連接點，成為一個開放平台，繼而圍繞著這個開放平台構建起一個大的生態鏈。如騰訊所言：傳統互聯網時代，騰訊連接的是人與人、人與服務。但移動互聯網時代，連接變得更加複雜，超越了單純的人與人、與服務之間的連接，融合進了人與線下、線上與線下等等的連接因素。那面對CEO和CMO們，我們問：你的數字營銷戰略，是否有效實現了「連接」？

消費者比特化（Bit-Consumer）

在數字營銷時代，所有的消費者行為都可以被記錄並跟蹤。企業在制定數字營銷戰略時需要考慮如何有效的獲得核心消費者地行為數據，並時刻關注這些行為記錄的變化，更好地把握消費者動態。Facebook的實習生Paul Butler利用數據完成了全世界Facebook的用戶以及用戶之間的聯繫可視化後形成的圖像，具體來說，就是將每座城市登錄Facebook用戶數量和用戶之間的關聯頻度用暗藍色到白色的線段來表示，到當年統計年的夏天，Facebook的活躍用戶數已經超過了5億，不誇張的說，只需要像這樣描繪一下用戶的關聯情況圖，你就能得到一幅比較完整的世界地圖，在圖中你甚至可以清晰的看到美國和歐洲的大城市和人口狀況，而圖像中用戶少的地區代表當地人口也相應的少。由於即刻、互聯、數據生成，人以及人群的行為互聯網可以通過數據來儲存、描述和追蹤，我們變成了一堆可以連接到的數字。每一天，我們的身後都拖著一條由個人信息組成的長長的「尾巴」，我們——點擊網頁、乘坐軌道交通、駕車穿過自動收費站、在銀聯商戶上支付、使用手機，而阿里巴巴、Google這樣的公司，正在以平均每人、每月2500條信息的速度，捕獲我們的詳細數據，令人震驚的是，這些信息幾乎已經等於我們的行為。

由於我們變成了一堆可以連接的數字，我們的生活形態完全可以通過數據來重現，甚至現今世界出現了「數字遺產」的問題，英國已經出現了保管數字遺產的服務，用戶過世後，保管人就可以憑藉死亡證明和相關賬戶名和密碼，向相應的機構要求獲取用戶留給他們的數字遺產。這些數字遺產包括：虛擬貨幣、社交媒體用戶賬號，密碼、遊戲裝備。

每個人的性格、偏好、個人資料甚至夢想都可以通過你的數字資產來解讀。我們有一位朋友在耶魯讀社會心理學，其博士論文就在研究社交媒體上的卡通形象、個性簽名對用戶性格指向的識別性，其實還有更多用戶已經在互聯網上體現真實的生存感受。其實可以在不遠的將來也許會在大學新設一個「數據考古」的研究專業，未來我們的子孫研究我們這個時代發生了什麼，靠的核心工具也許不再是鏟子、碳12和碳14的衰變，而是對研究對象全數字資產以及這些賬號與他人之間交往數據的挖掘與解讀。因為，我們所有的信息，都變成了一堆數字，可以追蹤的數字，互聯的數字已經可以揭示人類社會發展的軌跡。

未來10年之內，全球的數據和內容將增加44倍。大數據時代撲面而來，憑藉大數據收集、分析和決策，營銷的過程可以透明化，能否將自己的消費者與客戶比特化，並進行追蹤與分析尤為關鍵。很多零售店以及開始進行「消費者與消費行為比特化」的改造和升級，以Prada的零售店為例，已經可以做到將所有的衣服都已經貼有新型條碼標籤。有了新型條碼之後，一件衣服被消費者拿起、放下或者試穿的信息都會準確記錄，並傳遞到後台的管理系統上。這樣試穿過多少件，甚至衣服被拿起放下多少次，這些數據都將通過分析詳實的數據信息，為服裝企業下一步的產品開發、設計或者進貨都已經有了精確的方向。

數據說話（Data Talking）

數字營銷的核心之一就是數據的誕生、採集與應用，數據是在真實的互動行為中所產生的，這些數據包括基於用戶的用戶屬性數據、用戶瀏覽數據、用戶點擊數據、用戶交互數據等，和基於企業的廣告投放數據、行為監測數據、效果反饋數據等。這些數據可以讓企業更加了解顧客，也可以讓企業自身更加清楚的監測自身數字營銷戰略是否有效，從而及時進行調整。大數據的價值曾被人們稱之為新的石油，看似多維多樣的數據通過科學的分析解讀，使得企業能夠通過分析結果來得到行業發展現狀以及預測行業發展趨勢的能力，通過無形的數據創造有形的財富價值。在2015騰訊全球合作夥伴大會「互聯網+微信」的分論壇上，微信官方第一次公開了微信用戶數據：

60% 微信用戶是年輕人（15 - 29 歲）；
年輕人平均有 128 個好友；工作後好友會增加 20%；
58% 異地通話是年輕人；
年輕人購物高峰是在早上的 10 點和晚上 10 點；
在城市滲透率方面，一線城市滲透率達到 93%，二線城市為 69%。在三到五線城市，微信滲透率不到50%，仍然較大的增長空間；
….
數據說話就是運營決策數據化，在數據積累，數據互通階段、數據化運營是並迫切，但當數據源建立起來之後，以用戶為中心的跨屏互通之後，如何分析、如何實現智能型的可視化的數據呈現尤其重要。數據說話要跨越決策者和營銷管理人員的主觀判斷，建立一套數字說話系統。
參與（Engagement）
讓消費者參與到企業營銷戰略之中。在數字營銷時代，消費者所反映的數據成為企業制定營銷戰略時最重要的一環，那麼消費者在企業的營銷過程中理應佔有更重要的話語權。消費者可以被看成非企業管轄的，卻同時保證企業正常、高效運轉、推動企業決策的外部員工。參與到企業從產品設計、品牌推廣、活動策劃、渠道選擇等方方面面來，讓消費者對企業產生歸屬感。這樣的企業提供的產品和服務更容易滿足客戶自身需求，同時為企業贏得更多信賴和市場。
維基百科的形成是典型的客戶參與案例。目前維基百科的英文版已經創建了385萬個條目，在全球282中語言的獨立運作版本更是超過2100萬個條目，登記用戶超過3200萬人，總編輯次數超過12億次。維基百科在全球前50大網站中排名第五，並且是唯一一家非營利性機構運營的網站。其維基百科月均頁面瀏覽量達到190億次，而網站的運營預算費用卻遠低於其他網站。
參與也可以在組織的內部產生，去收集內部成員和相應圈層成員的智慧。IBM採用的方式是兩年一次的Innovation Jam（即興創新大討論）。在最開始三天的時間裡，高管會設定議題，並展開在線的頭腦風暴會。這些創意點子，會上傳到線上，被討論、延伸，美國和亞洲同時在線討論。在2008年10月份的Innovation Jam上，一共有5.5萬名IBM員工參加，並有5000名特別邀請的客戶和員工家屬參加，以共同尋求新的創意和解決方案。然而當InnovationJam第二階段的時候，討論更聚焦於可行性分析。最後，IBM會從中選出10個最好的想法，投資1億美元支撐這10個想法的執行，而這10個想法也正是IBM未來要發展的10項新商業計劃，比如智能醫療支付系統、智能基礎設施網路、整合大眾交通信息系統、數字化的我、3D互聯網等。
動態改進（Dynamic Improvement）
企業在獲得消費者行為數據之後，首先需要對數據進行分析。然後根據分析地結果調整自身策略。由於現在消費者數據更新頻率非常快，所以企業在自身戰略調整的時候也需要快讀迭代，動態改進。以萬變應萬變，保證當下地數字營銷策略與當前消費者行為時刻吻合。
朝陽大悅城在零售營銷上的動態改進，是以客流量和消費者動線等大數據為基礎來部署，所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數據的分析報告來進行的大戰略，他們的具體策略包括：

根據超過100萬條會員刷卡數據的購物車清單，將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類，將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準進行通知。
朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，並通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品。
經過客流統計系統的追蹤分析，提供解決方案改善消費者動線，4層的新區開業之後客人總是不願意往新里走，因為消費熟悉之前的動線，所以很少有人過去，該區域的銷售表現一直不盡如人意。為此，招商部門在4層的新老交接區的空區開發了休閑水吧，打造成歐洲風情街，並提供ipad無線急速上網休息區。在整體規劃調整後，街區新區銷售有了顯著改觀。
要獲得動態改進，CMO、CEO和CIO還可以一起建立管理駕駛艙（Management Cockpit, MC），管理駕駛艙是基於ERP的高層決策支持系統。通過一個系統的指標體系，可以類似股市操盤圖，實時反映企業的運行狀態，將採集的數據形象化、動態化、系統化。管理駕駛艙融合了人腦科學、管理科學和信息科學，以決策者為核心，為高層管理層提供的「一站式」（One-Stop）決策支持的管理信息中心系統。
這種駕駛艙的建立核心是確立有效的指標體系，頂層指標越簡化，越容易管理。駕駛艙可以通過各種常見的圖表（速度表、音量柱、預警雷達、雷達球）標示企業運行的關鍵指標（KPI），直觀地監測企業運營情況，並對異常關鍵指標預警和挖掘分析。當企業高層管理人員步入管理駕駛艙，所有與企業營運績效相關的績效指標（KPIs）都將以圖形方式顯示在四周的牆壁上。這種動態改進的方式可以使得決策從周過度到天、甚至是小時。