一定要品牌化嗎——品牌化決策背後的邏輯本質

已經無需再討論品牌對當今企業的重要意義，但對於很多企業來講，卻需要討論是否一定要品牌化的意義。

從福布斯每年所發布世界品牌價值榜，到中國政府和企業呼籲品牌時代來臨的熱潮，「品牌」這個詞語已經帶給了中國企業太多的嚮往，同時也帶來了太多的感傷。

科特勒諮詢認為，任何一種市場策略的表達一定要基於對問題本質的理解。品牌為什麼會存在？公司追根到底為什麼會用到品牌？他們希望通過品牌達到什麼目的？回答這些問題，是我們發展所有品牌策略的根本的根本。如果這個問題沒有解釋清楚，後面的問題我想也很難把握。當你連品牌最根本的問題都不知道，你怎麼來發展？

讓我們基於一個歷史和邏輯的角度來有效解構這個問題的根本。

從歷史上看，品牌一詞原本是來自古代斯堪的納維亞語「Brandr（烙印）」。其原始意義就是烙印，用火燙在某個東西上的印記。當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，並附有各部落的標記，這就是最初的品牌標誌和口號。因此，我們可以認為品牌最初的含義在於區別產品，最早是一個烙印，後來演變為一個標記，首先是起到識別作用，確認所有權，是所有權的標記，其次是通過特定的口號在別人心中留下印象。

而從品牌營銷的實踐來看，品牌的出現可追溯到19世紀早期，釀酒商為了突出自己的產品，在盛威士忌的木桶上打出區別性的標誌，品牌概念的雛形由此而形成。可見品牌是為了幫助消費者識別不同的產品特徵而出身的。

那麼一個公司為什麼會需要一個品牌？一個產品又為什麼需要一個品牌呢？按照品牌的歷史來看，公司、產品之所以需要品牌，是因為要幫助消費者識別出自己不同的特徵，是要「以示差異」。

表面上看，我們似乎已經觸摸到了品牌存在的原因。但是如果我再追問，為什麼要以示區別？為什麼要幫助消費者識別？

從正面考慮為什麼要以示區別似乎很難得到結論，現在讓我們從反面看起：當一個事物我們從正面看無法駁倒的時候，我們還可以從反面討論，通過反證達到我們的目的。

怎麼反證呢？我們假設在一個市場中所有產品與產品之間，如果從消費者看來都沒有任何區別，它會出現什麼狀況？

我們可以假設一個二手車交易市場。從好車到差車服從均勻分布,只有賣方知道自己車的質量，而買方只能根據市場上的平均質量出價。

換句話講，這個市場存在典型的信息不對稱，產品的特點也不會告訴買者。每一台車子的性能買者都不會在買前得知，你不會知道這個車市裡面的車子的質量分布情況。我們假設在這個車市中車子的質量分布情況會從0到1。好的時候，這個車子可能是一台剛剛出售的新車，而壞的時候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。

而賣者不一樣。假設賣車的人偷偷地在各個車子上都作出了一個編號，然而這個編號作為買者是看不到的。所有各個好車和壞車之間的區別被全部遮蔽。如果存在這種信息不對稱的情況，你作為買方會怎麼辦？

現在假設你來買車，你要買車的話肯定受到兩個要素來約束。第一個，你作為買者所喊出的報價，賣車者是願意賣給你的，也就是說你報的這個價格是比較公允的，你不能老把價格報得太低，如果報得太低賣車者不會讓車輛出手。

第二個，你的報價還不能讓你太多吃虧。如果你只要能買到多少錢都給賣主，賣主毫無疑問報最高價，那麼你會虧得倒霉透頂。

我們現在來做模擬，如果說你現在的報價是按照一定的質量區間來報的，比如0-1區間，在不明白每個車子的具體的質量區間之前，你會報什麼價？

這種正常的出價的行為舉動我們把它叫做「中間價估價」或者叫做「平均成本出價。」在面臨著信息不明朗的時候，消費者為了規避風險，往往會採取這種保守的估價方式，往往會報價到0.5，正好在0到1之間的平均值。

然而等你按照「中間價估價」或者「平均成本出價」——報價為0.5的時候，賣家很自然地把品質高於0.5的車子悄悄地收起來，退出市場，不會賣給你，因為這樣他就賺不到錢。第一買家過來報價0.5他不賣給你，第二個買家過來再報0.5他再不賣你，再第三個買家過來報0.5他還是不賣你。慢慢的，品質高於0.5的車子都會在整個市場中退出。

而在這個時候，整個車市的平均品質將會整體性降低，整體降低到0.5以下。而當整體二手車的品質在0-0.5間分布的時候，消費者、買者將會怎麼出價？

同樣是平均成本出價，出價為0.25。而在這個過程中，同樣的，凡是車子品質高於0.25的車子也會被賣家悄悄地收起來，最後退出市場。市場上，只有那些爛得不能再爛的車子它會堅守陣地。直到爛貨充斥著市場，整個市場面臨徹底瓦解。

實際上這個例子的原型來自2001年諾貝爾獎金得主之一阿克洛夫（GeorgeArthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫發表了著名的《檸檬市場：質量不確定性和市場機制》一文，提出了檸檬市場模型，說明了信息不對稱的後果：通過逆向選擇導致一些市場消失，以至於市場經濟不再是充分有效的。阿克勞夫論證了市場中賣方比賣方更了解產品的質量：如果賣舊車的人知道車的質量，買車的人不知道，他只能按照市場平均價格來支付，這樣賣好車的人就覺得不划算，不願意賣他的好車，最後只有賣壞車的人才賣車，當然買的人也知道這是壞車，所以也不大願意買，於是這箇舊車市場就可能會消失。

這個道理就像金融學裡的一個詞，叫做「劣幣逐良幣」。以前都是貴金屬貨幣，金子就是金子做的，銀子就是銀子做的，它的金屬的價格是要和它的貨幣的面值是等額的。但是從交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每個金幣的克重。然而在市場上每個人都是有小心眼、都有小心思的。每個人都想點心思把金幣上的貴重金屬刨點下來，而當每個人都在刨一點下來的時候，群體力量構成了貴重金屬大幅度流失，最終造成了這樣一個結果，即市場上的貴金屬貨幣和它的面值並不相等，甚至差別很大。就這樣，慢慢的那些市場上剛剛流通的足金足量的貴金屬貨幣被大家收藏起來，而在市場上盛行的往往是那些痕迹斑斑的爛貨幣。

劣貨追逐良貨。我們常常講市場經濟優勝劣汰，然而這種劣貨追逐良貨的情形卻讓市場上的企業黯然止步。你想把產品搞得好一點嗎？搞得好一點，你連賣都賣不出去。這種狀況我們真的不願意看到。

如果這種狀況我們不願意看到，我們就必須先來找到造成現象的本質原因是什麼。究竟是什麼原因？本質上講，是因為買方和賣方對雙方交易產品所掌握的信息不對等，使得買方在很大程度上不能夠區別開來。

一般來講，從整個交易的雙方來講，賣方掌握的信息要多一些。在人壽保險行業，如果保險公司不能對每個人的健康狀況作出非常清楚的了解，那麼他給保險單的定價會按照市場上平均的健康狀況來定價。如果購買者的身體健康水準要高於市場平均水平，這種情況下他當然覺得現有價格不合理，因此身體狀況高於平均健康水平的人，不會接受按照市場平均健康狀況來定的標準，而那些本來健康水平就不行，身體狀況嚴重低於平均水平之下的人會巴不得快點投保。於是，保險公司只有再調低價格，而同樣的邏輯，又會淘汰一些人，再進入新一輪的博弈循環中去，直至最終市場瓦解。

當信息不對稱的時候，市場按照「平均成本」來定價，而這類市場下的平均成本定價最終會演進到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個問題，不讓產品跌入平均成本定價這個陷阱，企業必須要明確的告訴消費者我們的產品和其他人有不一樣、有區別、有獨特性，換句話講，企業必須發射市場信號以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號之一。

我們在上面討論得這麼多，目的只有一個，就是要解釋品牌存在的意義。表面上講，品牌存在的本質是出示企業或者產品的差異性，而這個所謂「顯示差異」的背後，從根本上講是要處理信息不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌之所以存在的「原因背後的原因」，是本質背後的本質。

在這個意義上挖掘出品牌存在的意義後，我們會問，品牌對所有的公司來講，是不是都是必要的？什麼情況下一個公司可以不需要品牌？

第一類是市場上具有壟斷性質的公司，它沒有做品牌的必要性。因為它的定價權不在企業和賣家的博弈中產生，它因為壟斷而自身具有定價權，說多少錢就多少錢，不會按照平均成本定價。

第二種不需要品牌的是產品品質大大低於平均定價的企業。它巴不得這個市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。

第三種是品牌得到的溢價遠遠大於品牌推廣的成本。這也目前很多中國製造廠商專心做OEM的原因，因為對他來講，做品牌，發射這個市場信號的代價實在太大了。

還有一種就是當產品的差異非常小，很難挖掘出產品差異的時候，也沒有很大必要做品牌，比如說泥沙，比如說土豆。

信息越不對稱的產品越需要品牌。同樣，品牌的溢價性也與信息不對稱程度密切相關。

一般而言，品牌具有三種重要角色，即吸引顧客的「磁鐵效應」、提醒顧客有關企業的產品與服務的「提示效應」和在顧客與企業之間構建起感情紐帶的「聯繫效應」。不過，品牌資產的作用主要取決於顧客參與的程度、顧客在購買前進行質量評價的難易程度。

在下列情況下，品牌資產的作用尤為突出：

第一，顧客參與程度不高，決策過程相對簡單。對於許多產品而言，包括經常購買的日常消費品，購買決策常常已經慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時，品牌的角色和顧客的感情聯繫就顯得至關重要。比較而言，當產品和服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌資產的作用一般小於價值資產。例如，在工業品市場上，顧客企業就是否應該採購某品牌的高級機械設備時，價值資產的重要性可能會大於品牌資產。

第二，顧客對產品的使用可以為他人所見，或當有關產品的經驗易於在顧客之間傳播時。例如，當具有一定身份與地位的顧客購買寶轎車時，作用最大的可能就是品牌資產了。

第三，使用前很難評價質量的信用產品。例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產品和服務之間，顧客一般很難對其質量進行評價。