數字時代的公司魅力化戰略

按照魅力來進行公司估值

如今小米公司的估值已經超過100億美金，高居中國互聯網公司前五。然而當我們把時間拉回到2012年6月，小米第三輪融資2.16億美元，估值達40億美元的時候，討論最熱的一個話題就是「40億美元，估值高不高」，雷軍拋出的答案是「小米的估值是看市夢率，而不是市贏率」，當時很多人看不懂、進行質疑，但不到一年半的時間小米估值又翻了一倍有餘。我們知道，公司估值的方式很多，典型的如基於市盈率、市凈率等指標的相對估值法，或者以自由現金流折現模型的絕對估值法，那麼，以「市夢率」估值的本質是什麼？

這就要提到的「魅力經濟學」，其用英文造成的新詞是「Likeononomics」。所謂「市夢率」，其本質是公司自身具有極大的人格吸附魅力，吸附了大量的粉絲，構成了對公司有選擇偏好的強有力的客戶資產。以前的互聯網企業有一個估值邏輯，就是你如果擁有豐厚的客戶資產，你的市值自然就高，最典型的如Facebook、騰訊。而在如今社交網路盛行的時代，客戶資產的多寡固然重要，但其客戶資產的質量，即客戶是否是公司的忠實粉絲，成為公司產品的支持者、創造者、宣傳者變得更為重要，相對於客戶數量，它能夠更清晰的判斷顧客群的影響力範圍，和顧客群基於支付意願的價值總和。在這個背景下，魅力本身就可以產生經濟聚集效應。其實何止是小米？同樣是出品手機的，羅永浩的鎚子科技手機都還沒有出場，第一輪的估值也達到了4.7億人民幣，與其說這種估值是對老羅手機的認可，不如說是對其本人魅力所在產生經濟價值的估量。我們看到，一個按照魅力來進行公司戰略性估值時代已經來臨。

做過系統品牌戰略規劃的企業都清楚，公司品牌規劃裡面有一個核心環節就是公司品牌的「擬人化管理」，通俗的來講，它就是問企業的消費者、利益相關者：如果把你的企業人格化，它會是一個怎樣的特質？它的個性如何？它屬於哪個階層？通過這些問題系統的設計去勾勒出公司的人格化特質，形成品牌魅力，以方便能與消費者在品牌上達成共鳴，典型的企業如哈雷戴維森，有粉絲在其下葬時竟然也要拉上哈雷摩托一起掩埋。然而我們想問：在數字經濟時代，這種魅力管理是舊酒碰到新瓶子，還是顛覆性思維的質變呢？

我們處在一個去魅化的魅力時代

回到「魅」，究竟何為「魅」？這個字最早出現在商周時的甲骨文，其意是「戴面具的巫師扮演的精靈」，同樣有有趣的，在英文中「魅」所對應的「charisma」也有一個注釋是「神/教皇般的感召力」。換句話講，從觀念的形成開始，人類頭腦中「魅」，就是源於人對一種神秘力量的理解，「魅力」的存在是源於信息的不對稱性、時空的不統一。但是我們又看到，互聯網時代尤其是數字社交媒體時代的本質是「消滅信息不對稱」，是「去中心化」，是「解構權威」，按照這個邏輯，我們應該是處於一個「去魅化」的時代，那麼，這個所謂的「去魅化」時代為何又與魅力點相連呢？

回到歷史人類學。歷史人類學上有一個觀點：人類思維的演化在性別上存在著「男性思維」和「女性思維」的區分。從舊石器時代開始，漫長的時期里，男性和女性的分工都是男性出外狩獵女人留守看家，這看似平常的行為造成了男女思維方式的差距。男性在長期狩獵的過程中培育出來一種「征服或被征服」的思維模式，他以「能力、等級、權力」來作為交流的參考背景，這種思維模式也叫 「垂直性思維」；而女性則不同，從原始社會開始女性所扮演的角色都是繁衍後代、照顧後代、留守部族、幫助族人等，他們更偏向於「情感的交流、互動」，人類學家把這種思維叫做「水平式思維」。

社交媒體盛行的數字時代是一個被克萊?舍基（Clay Shirky）稱之為「Here comeseverybody」的「大鏈接人人時代」，這個時代最典型的特質是每個自由意志的主體被數字技術「平行鏈接」，等級開始塌陷，一切活動，如學習、娛樂乃至工作都會以「平行鏈接」的方式組織起來，系統的組織模式對企業的溝通模式提出了挑戰：即從金字塔式的組織轉變為水平化的組織，海星型的組織，企業與客戶之間的溝通也走向了「水平化的溝通」，即通過參與、互動、對話來構建、來展現自身的魅力，用克萊?舍基的話講，世界的未來是「濕（wet）」的，濕的東西是具有活的特徵、生命特徵的東西。魅力模式也會從垂直魅力轉變為水平魅力，從過往的比誰更強轉變為如今的比誰更有鮮活、更有人情味，甚至是更有缺點的人情味，這也是所謂「屌絲打敗高富帥」背後的社會心理學。「youmake it,you own it（你創造它，你擁有它）」，企業的人格化魅力將從「情感與行為的參與感」中產生，這也是為什麼小米的黎萬強反覆強調「參與感是新營銷的靈魂」。開玩笑的講，做企業的思維要從做「世界500強」，轉換為做「最性感的公司500強」。

基於這種「水平化的思維」，我們就能理解原有的魅力以「組織與人的關係為核心」，將轉換為「人與人的關係為核心」，當羅永浩在北京西門子總部前手舉鐵鎚，把三台西門子冰箱砸成一地碎片之時，我們就應該能判斷這場輿論戰中西門子肯定輸掉，因為這已不是工業時代一個人與組織的鬥爭，而是人人鏈接時代下「水平魅力」對「垂直魅力」的顛覆。

數字時代公司「魅力點」營銷背後的戰略思維

談到公司的魅力化方法，並把公司魅力作為一種企業的差異化戰略來管理，就應該理解數字時代下背後營銷思維的轉換，並把這種思維化成公司人格魅力管理的實踐。我認為以下四點尤為關鍵：

首先，從營銷價值到營銷價值觀。傳統時代企業營銷圍繞著「價值」展開，營銷以「選擇價值、傳遞價值、交付價值」來形成一個系統，而在數字時代進行魅力管理，將以「營銷價值觀」來展開，「價值觀」比「價值」對消費者來講更有意思與意義。Roseonly賣的還是花嗎？它賣的是一種「價值承諾」，用頂級的玫瑰和服務，承載專一的愛情，定製「一生只送一人」的理念，吸引了廣大的明星和高端消費群。再說到最近風風雨雨的馬佳佳，她「泡否」情趣用品商店，本質上是抓住了90後「自我、開放」的價值觀，賣的是一種90後特立獨行的精神和自我的實現。

第二，從營銷細分到社群管理。傳統的細分理論是幫助企業找到什麼樣的人是企業的客戶，以進行針對化的營銷。而在數字時代，互聯網本身就是一種社區性文化，部落文化，社區的搭建本身就是依據興趣、魅力所聚合而成。企業可以要找到和它特質想相匹配的社區，或把與企業價值觀相符的人聚攏起來形成一個社群，這個社群會成為企業魅力向外擴散的「革命根據地」。小米論壇BBS大概有380萬註冊會員，每天發帖數20萬做左右，每日PV500萬左右，這個社群平台極大地增加了其用戶粘性和對小米的向心力，也成了小米魅力點的發源。

1. 對定位理論的升級，從定位到「定位+聯想群管理」。定位理論的產生源

   於一個核心假設：在工業化時代的信息爆炸、單向傳播的背景下，企業要強化自己在客戶心智中的地位。它假設傳播中企業是主體，因此定位的策略就是通過單一化的信息，不斷地進行重複，以時間的函數在消費者的心智中形成其獨特定位。而在數字時代，信息甚至是有魅力的信息很多是客戶自身產生的，是在特殊的時點可能是以與企業不相連的事件產生的，而高明的營銷人員能將這些信息納入到自己的傳播中、互動中，形成企業自身的魅力點。試看一下本次冬奧會的開幕式上主辦方節目中五環旗漏失一個圈的烏龍，奧迪、小米、杜蕾斯用有趣的嫁接方式，都將其做成了自身的傳播信息。小米內部也有一個機制，就是每周員工坐下來討論有哪些新的話題可以聯想到小米品牌上。數字社交時代，能否創造性的進行即時的「聯想群管理」將是把企業提升「魅力」，差異化競爭對手的重要手段。

   最後，魅力管理的倒金字塔：CEO走向前台。在數字時代，CEO能否從組織內部走向組織外部，與客戶直接溝通，也是魅力形成的關鍵，CEO要變成客戶CPO（驚喜官：Chief PleasantOfficer），CEO要成為直接和客戶打交道的人，CEO的個人魅力已經成為企業魅力的重要要素。喬布斯就是成功的CPO，很多消費者與其說是「果粉」不如說是「喬粉」，當然，對於新的蘋果CEO庫克來講，其核心的挑戰遠遠不在於產品，在於如何建立後喬布斯時代的CEO魅力。

數字時代下公司「人格化魅力點」如何確立

回到企業的人格化魅力本身，我想這其中有一個核心問題：企業如何尋找自身的人格化魅力？

上面已經提到，數字時代我們「人人關係」的魅力要遠遠大於「組織與人關係」的魅力。創造魅力最簡單的方法是將企業當成是人，為公司創造個性，持續不斷地溝通，讓企業具有差異性。根據社會心理學家榮格（Jung）的研究，人類在歷史的發展過程中存在著一種集體潛意識，這種社會性的集體潛意識寄託了人類社會早期的崇拜和吸引的圖景源泉，榮格把這種集體潛意識叫做「原型（archetype）」，原型的作用力在於能夠引發人們深層的情感。在世界各地所發現到的神話和原型之所以流傳千百年，不斷起作用，是因為它們反映了人探尋生存意義的永恆道理。

彼特沃什（Peter Walshe）基於對原型和企業人格相互關係的研究，按照「安樂（well-being）—挑戰（challenge）」以及「穩定（stability）—改變（change）」將組織人格的原型劃分為10種（見上圖）。它包括朋友、母親、國王、智者、英雄、叛亂者、性感女郎、逗趣的人、夢想家、少女。舉例來講，LV、卡地亞所塑造的人格是一種典型的國王人格，整個溝通格調呈現出統治者的控制力；而耐克、柒牌這類企業，它們所凸顯出來的是一種「英雄」的人格魅力；寶潔2011年後開始轉向塑造「母親型」的人格魅力；同樣的，叛亂者人格魅力的典型是維珍、喬布斯時代蘋果，無論是他1984年那支著名的《1984》廣告，還是後來回歸後「再一次改變一切」的宣言，無不滲透這這種張力。

在數字時代魅力點的選取和傳統時代會不一樣。在傳統時代，大部分企業都在「穩定」「安樂」這兩個指標滲透下的人格原型中發展魅力。比如瑪氏，聯合利華，可口可樂，他們鎖定的人格中都有「朋友」這個關鍵詞；比如我們上文中提到過的有「國王人格」的LV、卡地亞甚至是微軟。而在數字時代，這些人格原型顯得不夠「濕」，不夠「水平」，不那麼「鮮活」，不那麼具有「富有缺點的人情味」。數字時代本身就是一個「顛覆式的時代」，在這個時代，我們會看到企業人格的魅力點將轉向「挑戰」和「改變」這兩個維度過渡，向其中一個指標靠攏的企業經過精心策劃也許有少許魅力，但絕不會「魅力無敵」，而向兩個指標同時接近並表現強烈則可能「魅力無窮」，羅輯思維的「有趣」，馬佳佳的所謂的「性感」，特斯拉的「反叛」，正好對應了這兩個指標交叉下的「逗趣的人」「性感女郎」和「反叛者」。

魅力點的加分項與負面清單設計

上文談到了數字時代下企業如何去尋找組織層面的「企業人格魅力點」，其實組織要「出魅」，還可以從領袖魅力以及員工魅力兩個維度來塑造，如果這兩個元素經營的好，將會成為企業整理魅力的顯著加分項。企業領袖的個人魅力能為其企業提高關注度和帶來話題，進而轉變為消費者對企業產品的偏好。特斯拉目前尚未進入中國市場，但已經擁有眾多持幣購買的粉絲。一方面是由於其顛覆性的產品，另一方面也源於客戶對其創始人馬斯克魅力的吸引，馬斯克被認為是喬布斯之後的下一個創新領袖，曾在三個迥然不同的領域創立了三家成功的公司：Paypal，Tesla Motors，和SpaceX，每一家都顛覆了原有行業，這一顛覆性的英雄魅力為特斯拉上市前就贏得了足夠的關注和熱議。同樣的在中國的手機行業，魅族的工業設計、技術號稱最接近蘋果，啟動點也早於小米，但魅族創始人黃章個性低調，和小米的雷軍形成了鮮明的對比，也因此我們看到了兩家企業形成了現有的差距。

在數字時代，員工出魅策略要從以前的「榜樣塑造」要轉換為「個性化的有血有肉的鄰里達人秀」，要從以前的「刻板」轉向「鮮活生動」。情趣、極客、傳奇這些關鍵詞都是可以發力的主題。百度的度娘憑一張在年會上的照片走紅微博，據說一時間百度的人事部收到的簡歷翻了十倍。2012年歐洲電影獎得主的法國電影《登堂入室》中，提到了寫暢銷小說的馮唐，著實為華潤這樣的央企加了魅力分。華大基因也在對外宣傳其旗下的90後「極客科學家」，也讓大家更新了一下對科學家的傳統觀念，包括最近收到網路瘋狂關注的北京龍泉寺，其出魅也是由於其清華北大博士扎堆， 號稱「天下武功出少林,牛叉極客入龍泉」。

上海自貿區的建設拉出來一個「負面清單」的概念，即在自貿區的框架下，指明哪些項目不能做，對於想塑造公司人格化魅力的企業，有沒有這樣一個「負面清單」呢？

我想起了《連線》雜誌創始主編凱文·凱利（ Kevin Kelly）所說的一句話：「在數字時代，我們實質上處於一個「失控」的狀態，它是全人類的最終命運與結局。」在這「個人人鏈接」的交互性、水平化時代，想要「控制」的思維也許本身就是錯誤的。對企業來講，與其強調設計一個「負面清單」，不如真實的表演自我，走向前台，畢竟，對於「水平化」交往的時代，沒有不透風的牆，這也是這個信息逐漸對稱的時代下，魅力之所謂為「魅力」的緣故。