小眾營銷：為什麼是什麼怎麼做

20年前，電影市場的那些「現象級」票房寵兒只屬於類似《Titanic》這樣『blockbuster』們：巨星陣容、消耗巨資、史詩級題材都是彼時好萊塢大片標準統一的定位，然而今天，傳統「大片」常常遭遇營收疲軟，像《電鋸驚魂》這樣用小成本撬動高口碑的案例比比皆是；10年前，人們正扎堆混跡於各大BBS論壇中，然而今天，各種超細分的社交平台層出不窮，定位為「知識型社交問答平台」知乎正蓬勃發展，近日來又興起了針對「雅痞+智趣」高知女青年的「女性版知乎」玲瓏沙龍；...

當我們仔細觀察這些現象與趨勢，不難發現，世界的面貌似乎從未如此難以用統一的範式來進行描繪，人們的行為特徵與消費習慣也從未如此難以預測。正如美國經濟學教授 Tyler Cowen 在他的《創造性破壞：全球化與文化多樣性》提出的：「全球化浪潮對文化的表面破壞帶來的不是藝術之死，而是更豐富多彩的文化多樣化。」是的，我們真切確實地觀測到了一個愈發多元化、部落化的社會，而在商業世界的諸多領域中，顛覆式的分裂與解體也正悄然發生，在今天供給趨向無限可能的時候，伴隨著傳媒業的碎片化，消費者的各類原始需求幾乎都能得到及時滿足，但派生性的超細分需求開始凸顯，與之對應的， 20 年前營銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅傑呼喚的「一對一營銷」真正能夠變為現實，小眾營銷（ Micro-marketing ）正在崛起。

關於小眾營銷的基礎：有閑階級+長尾效應+連接效應+ 反饋經濟的疊加

我們認為「小眾營銷（Micro-marketing）」之所以在今天可能，與全球消費者受到四個層面發展趨勢的影響相關，正是這四重效應的疊加，使得企業可以通過小眾營銷在移動互聯時代實現創新藍海的可能。

首先是「有閑階級」的大量產生，社會學中有一本著名的經典叫做《有閑階級論》，裡面有描述豐饒社會中消費形態的變異，在商品唾手可得的時候，商品的心理價值、形象屬性已遠遠超過物理功能。社會心理學教授巴里·施瓦茨（BarrySchwartz）提出，當前的豐饒社會下消費者面臨「選擇大爆炸」，消費觀念從功能消費演化至價值觀消費，個體選擇的權利與自由從未被如此釋放，而選擇的大爆炸使得人們的表達慾望倍加激發，反向派生出更多選擇的空間，豐饒社會和有閑階級使得消費者從「consumer」變成了「prosumer(參與生產的消費者)」。

第二層效應是「長尾效應」，當克里斯安德森（Chris Andersen）在2004年第一次提出「長尾」理論的時候，互聯網仍處於PC時代，而安德森當時創造「長尾」的目的也是用來描述亞馬遜、Netflix等所謂「長尾集合器」網站的商業模式的，長尾是尾部需求趨向無窮的加和。長尾效應是互聯網下廠家擺脫了貨架供給瓶頸，小眾需求可以聚合，產生供給與交易的可能。

然而僅有長尾還不能構成小眾營銷，需要第三層效應的凸顯，即「連接效應」：移動互聯和PC互聯最大的區別不是手段的移動，而在於「人的互聯」，在於移動互聯實現了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費者行為、角色打通-，如果說「舊長尾」只能通過打造長尾集合平台做到一定程度的縱向深度，移動互聯網時代的「新長尾」可以實現縱向深度和橫向圈層的兼顧，新長尾不僅僅只是一個個「小眾」、「冷門」的集合器，更具備了互動溝通、深度挖掘、甚至一對一訂製的基礎。

最後一個重要因素來源於「反饋經濟」。小眾營銷之前並未形成營銷策略的主流，有一個很大要素小眾群體需求難以洞察與測量，比如如何尋找小眾群體，如何確保企業提供的產品和服務解決了小眾群體的痛點，而在移動互聯時代，企業可以通過社群準確定位小眾群體、與其進行深度對話挖掘需求，甚至可用精益創業的MVP（最小可量化產品）的方式來驗證小眾群體的需求，移動互聯時代反饋經濟可以滿足小眾營銷三大要素：EAR，它們分別是：深度（Efficiency），即可以深挖該利基市場的深度需求；敏捷（Agile），即企業要準備好大量的對話內容，在了解消費群的需求與新動向時快速作出反應；響應（Response），即在利基市場形成圈層文化，引導消費者對其共同認同的文化作出回應，引發共鳴，以提高忠誠度。

關於小眾營銷的三個誤解：小眾營銷不是什麼

小眾營銷不是價值觀的營銷：有人說，小眾營銷是強調著價值觀共鳴而並不重視產品本身的產物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是「微點切入，深度挖掘」的模式，深度挖掘的前提是消費者對你價值與價值觀的高度認可。但是，價值觀營銷只能算入小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生並生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，持續性乏力。

小眾營銷不是大眾營銷的背面:有一種說法是小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經濟，再逐步邁向大眾，從「小而美」逐漸擴張成為「大而全」。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷是對立。的確，很多小眾營銷最後過渡到了大眾營銷，比如說零度可樂、比如說小米，比如說Beats耳機，最開始都是小眾化的產品。然而並非所有的小眾能擴張到大眾，其背後的前提在於能否藉助消費者的圈層效應進行不斷演進。

小眾營銷不是利基營銷(Niche marketing)：利基營銷本質上還是批量生產，利用新科技進展形成的客戶化定製，而在實施過程中是企業單向準備內容與客戶溝通。小眾營銷則強調圈層，強調互動，強調企業和消費者之間圍繞細分後的需求點共同創造內容，消費者參與在其中扮演了重要角色。

小眾營銷的實施路徑：從核心理念到實施框架

2014年10月我在東京品川參加世界營銷峰會（WSM:World summit of Marketing ），會上定位之父里斯（Ries）說：很多公司越把自己聚焦在大眾，得到的往往是小眾，而把自己聚焦在小眾的公司，最後耕耘出來的卻是大眾，真正的市場機會往往是相反中產生的。里斯提出來移動互聯網時代更要「聚焦」。

我們認為，對於試圖實施小眾營銷戰略的公司來講，做到「聚焦」可能還遠遠不夠，移動互聯時代，我一直提出最關鍵的兩個戰略辭彙是——「深潛」與「想像力」，我認為這也是小眾營銷在企業中實施的核心。所謂「深潛」，就是要比以前更深入的靠近消費者，企業要成為「顧客擁有者」，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話、讓客戶參與來擴大企業的邊界，提供出更深度的內容。所謂「想像力」，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，來增加營銷的創造力，小眾在深潛成功的基礎上，要通過想像力打開新的市場空間。以「深潛+想像力」為基礎，我們提出小眾營銷的戰略實施框架，我們將其分為七大步驟，它們是：特定客群----快速連接----產品眾創---圈層推介----跨群擴散---分項衍伸---附加盈利：

特定客群小眾營銷第一步就是要找到特定客群。企業在選擇消費群的時候，一般採取的是傳統的STP策略，即細分市場、目標市場選擇和定位，可是對於小眾營銷，反過來PTS策略（市場定位—目標市場選擇—市場細分）可能更有效，即先從定位機會入手，倒過來去切割出特定客群到底是誰。最近香港一個非常熱門的網站Giftwell，創始人看到消費者在贈送禮物時困擾於禮物過於大眾、重複的問題，於是把機會轉化為「小眾禮品平台」的獨特定位，然後把香港獨特的精緻的小眾產品信息歸總並達成合作關係，在網上搭建交易平台。在Giftwell送禮者可輕易獲得饋贈摯愛親朋友以及合作夥伴的獨特禮物服務，例如可以在The Principal 和 The Press Room 享受一頓美味佳肴的禮物卡，Giftwell上市後發展迅猛，品類已經從食品、餐飲擴展到水療服務、定製旅行等。

快速連接找到特定客群後，企業要充分利用移動互聯網與特定人群進行連接，迅速與目標客戶形成可以產生持續交流與交易基礎的社區。由於第一步精準的界定了特定客群，企業可以通過多種渠道來達到迅速實現連接，比如進入「水平魚塘」，即從別的同等訴求的社區中找到客戶，如計劃登乞力馬扎羅的客群可以通過馬蜂窩、豆瓣來連接；也可以自建社區，還可以通過搭載到平台的方式，來建立自身的社群，比如將產品放在Kickstarter上，觀察先鋒人群對其產品的反饋，再將支持者轉移到自身建立的社群中。我有個朋友是映墨科技的創始人，該公司開發沉浸式數字3D虛擬眼鏡，放在京東眾籌平台上，第一天上線就眾籌了1000萬人民幣，立即形成自己的產品發燒友社群。

產品眾創越是精準的特定客群，在實現快速連接後可以更「深潛」地實施產品眾創。只要企業能與小眾用戶產生持續交流與交易基礎的社區，後期能實現各種將消費則從「consumer」變成「prosumer(參與生產的消費者)」的手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創手段之一。眾創可以有效幫助企業在產品生產出來之前，測試到小眾消費者的需求。義大利Wowcrazy企業自從2012年年底來，一直推動其crowdfundingportal門戶，承諾給合作者和支持者帶來「無盡的時裝周Endless fashion week」，Wowcrazy使用者被稱為「預先購買模式」，其中項目的支持者可以合作，幫助時裝設計師推出新的作品上市，基本上，支持者承諾會預先購買他們所選擇的衣服，參與其中提出設計意見，並投資一些錢，如果整個新品上市的經費全部收集好，他們就受到設計師作品的特別折扣。如果整個新品上市經費收集失敗，支持者不會受到衣服。

圈層推介圈層推廣這一步和產品眾創可能是同步展開的，也可能在產品眾創之後，某種意義上講，眾創的參與感本身就是圈層推廣的一種手段。在移動互聯時代營銷策略很大不同的一點在於一步接一步的次序性策略可能同時平行開展。圈層推廣的核心目的在於最大化的實現小眾產品對於小眾客群的滲透率，即是否高度認同、是否深度佔有，是否有高的客戶推薦度。同時，圈層推介是實現小眾營銷走到大眾市場的一個過渡，很多企業都是先通過小眾營銷切入到客戶的生活場景中去，然後再擴大消費群，小米手機最開始的定位是「為發燒友而生」，也是在小眾群體中獲得影響後，再逐步品牌廣度傳播，佔領大眾市場。

擴群擴散正如我們在前文中談到，並非所有的小眾營銷都需要走入大眾，但是不排除很多企業的決策人有這樣的抱負與需求。面對越來越注重健康的現代人，可口可樂公司2013年推出了更加低糖的飲品可口可樂生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹葉標誌。可口可樂公司承諾，它比標準的可樂更健康，本來是針對小眾群體的產品缺在健康風潮興起的時代下一舉變成2013年可口可樂在北美市場最暢銷的新品。還有一個典型的案例就是《侶行》，這個節目最開始為張昕宇拍攝後在探險旅行的極客中傳播，後來上線到YOUKU後在不同的社群圈中擴散，目前點擊量過億。從擴散的基礎來看，沃頓教授喬納·伯傑（JonahBerger）寫了著名的《瘋傳》一書，而我們採取了同樣的研究目的，卻從不同的視角中提出了另外擴群擴散五個要素，這些內容的傳播更能幫助企業從小眾影響走向大眾影響：

• 價值觀點 （ValueProposition）：強調獨特的價值觀點，可與公司業務無直接關係；

• 社會價值 （Social Value）：公司業務所能創造的可感知的社會價值；

• 情境互動 （Interaction）：基於特定情境下的互動感體驗設計；

• 隨流設計 （Grafting）：跟隨社交媒體熱點，帶動自身切入；

• 背後起底 （Unclose）：對公司或行業內幕的起底，或公司誇張化的功能表達。

  分項衍生無論有沒有從小眾營銷走到大眾營銷，分項衍生都是企業需要考慮的戰略布局。我們在前文中給出了「小眾營銷=深潛+想像力」這個公式，產品或服務對客戶的需求深潛越深，越窄眾，就反而需要通過想像力，增加分項產品的供給來提升企業的供給規模，以擴大企業的利潤區，2014年360公司推出了測謊項鏈，可穿戴360測謊儀通過強大的音波感應功能可以自動鑒定半徑5米範圍內20-2000Hz的聲波，並對聲波進行特殊化的分析，配合手機中的測謊儀應用，你就可以輕鬆辨別和你交流的人是否在撒謊。當然，分項衍生存在風險，如果品類關聯範圍過大，原有小眾客群會質疑原有的價值觀連接，形成核心客戶群流失，這可能是小米未來所碰到的核心挑戰。

  附加盈利附加盈利是實現分項衍生的下一步，也是小眾營銷戰略生態圈的最後一步，要在連接和為小眾群體提供產品與服務的基礎上，通過分項衍生性的產品或者構建更廣泛的生態圈來形成附加性的盈利，這個盈利是建立在小眾生態圈基礎的盈利，而非原有的產品/服務提供所獲得的利潤。比如非常准APP早期是一個監測航班是否準時的軟體，後來在此基礎上開發了出定機票、買航空保險的服務，未來更可以通過大數據來向常旅客來售賣航空延誤保險，基於不同的場景來實現附加盈利。

  上面提供的是小眾營銷戰略的實施框架，框架永遠都是實施工具，必須為核心理念服務，做好小眾營銷，本質上還是要對消費者、對消費者需求進行深潛，並賦之以想像力來實現，讓無數個零散的碎片聚合到了一起，不僅是簡單的加成，更會煥發、生長出更大的生態模樣，藉助移動互聯下社群的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機會划出不平凡的軌跡！

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