升級營銷效率：如何使你的營銷管理精益化？（三）

02-12

在經濟全球化的今天，中國企業也空前地感受到了全球金融危機帶來嚴重的衝擊。眾多企業紛紛開始審視自身管理費用，希望通過各種「瘦身」計劃削減成本，減少企業現金支出，以圖度過難關。在肯定這種應對行為積極意義的同時，我們更應該清楚看到這種行為是在外界危機環境下企業的被動之舉，而不是真正出於轉變企業經營思維，提升企業管理水平的主動選擇。科特勒諮詢（KMG）認為，對企業營銷效率的審視不是只在危機環境下才需要採取的應急之舉，真正踐行企業營銷的精益化才是中國企業實現轉變發展模式，提升自身管理水平的必然之選。

在本刊該專欄的前兩篇文章中，我們主要介紹了中國市場營銷管理精細化發展的演進方向，並基於此提出了精益營銷管理（lean-marketing management，簡稱LMM）的思想。下文我們將以中國家電零售行業某大型企業為例，對如何實施有效營銷精益化進行具體說明，希望對眾多中國企業轉變自身管理思維起到借鑒作用。出於客戶保密的考慮，本文所提到的家電零售企業用「蘇美電器」代替。

2009年第一季度，蘇美面臨到整個銷售網路增長，而單店收入顯著下滑的局面，公司實現可比店面銷售收入同比下降11.98%。為了保持蘇美的持續增長能力與盈利能力，蘇美電器市場總部欲找出除市場大環境（全球後經濟危機）外，蘇美自身在市場營銷管理中出現的問題，並通過對這些問題的發現、持續改善提高自身的競爭優勢。基於這樣的背景和假設，我們結合該行業的特點，應用精益營銷管理體系（LMM）為其進行了營銷戰略效率的診斷。

由於本次案例的重點在於研究單店的營銷效率，所以案例中不涉及到市場擴張效率，也就是說蘇美跑馬圈地開店的效率。根據分析，零售行業銷售額由一定時間內門店的客流量、購買客戶比例與平均單次購買額共同決定，即零售企業銷售收入=客流量×實際購買比例×單次平均購買金額,

而根據科特勒精益營銷管理（LMM）的核心思想，客戶的獲取效率與忠誠度管理效率是企業營銷活動的利潤持續來源，是決定零售行業銷售額的主體要素。結合家電零售企業的業務特點，我們列舉出來家電零售企業收入影響關鍵因素鏈，（見圖1），該因素連遵循了顧客與家電零售企業形成業務關係的時間順序，從業務關係形成初期的信息接觸到首次業務關係達成後形成的主觀評價，全面覆蓋了家電零售企業實施營銷戰略過程中基於客戶視角的營銷價值點。這個分析框架的最大特點在於系統考慮了多個因素對於最終銷售額達成的共同作用，並清晰地區分出每一個因素所起的單獨作用，使企業能條分縷析地辨別每一個營銷價值點的作用狀況，每個營銷價值點上的營銷效率表現，幫助企業在後期變革時真正做到有的放矢，了如指掌。

如圖所示，整個影響因素鏈共包含十個明確影響因素，而每個影響因素又指向了其直接影響的三大銷售額決定因子，影響零售終端客流量的影響因素有：

圖1：家電零售企業銷售收入關鍵影響鏈

傳播到達率、傳播認知率、認知轉化率與賣場環境的吸納性，這些因素直接影響一定地理區域內客戶關顧終端賣場的行為；影響單次購買金額的因素包括：銷售服務強弱、品類組合滿足度、性價比高低與售後服務能力，這些因素在顧客的當場購買決策中起著直接影響作用，決定是否能達成交易，這也體現了家電零售企業的交易達成能力；售後服務能力、重複購買度與客戶推薦度體現了家電零售企業的客戶忠誠管理能力與效率。它決定了蘇美電器客戶群體中首次關顧客戶與忠誠顧客的組成結構，體現了蘇美電器銷售業績持續增長的潛力。

傳播到達率：傳播到達率是賣場吸引客流、營造人氣並最終達成交易的重要基礎平台。當傳播到達率越高，則企業資源投放效率越高、賣場營業額增加也擁有了必要的基礎。傳播到達率本質上是檢測企業媒介組合、媒介投放策略有效性的根本指標。
傳播認知率：傳播到達率是傳播效果的直接體現，只有被客戶所認知的信息才能產生價值，並最終為賣場帶來客流量。傳播到達率本質上是檢測企業信息傳遞效果的基礎指標，這裡面進一步深挖，就會涉及到企業的品牌價值訴求是否精準，客戶需求研究是否到位。
認知轉化率：是指目標群體從接收到相關信息、認知信息到實施消費行為的整體轉化狀況，彌補單純強調到達而忽視傳播效果轉化的弊病況。認知轉化率是傳播效果的直接體現，更是對蘇美品牌的綜合性檢測，認知轉化率是消費者對蘇美品牌整體價值認知的具體表現。
場環境吸納性：指剔除產品服務要素的影響下，零售終端賣場的環境要素對客戶吸納的高低程度，客戶在零售終端滯留的意願性、滯留時間的長短都是賣場環境吸納性的表現之一。賣場環境吸納性是RKFC中影響客戶購買達成的重要因素，當客戶在零售終端停留的時間越長（行為滯留），願意停留的傾向越大（情感滯留），終端能達成交易的機會就越多。賣場環境吸納性的本質是零售終端環境體驗的好壞。
銷售服務的強弱：指賣場的銷售服務能力的高低，包括銷售員對客戶需求的洞察（敏銳性）、銷售員的銷售溝通技巧、銷售員對產品與競品的熟悉程度、銷售員的專業性、銷售業的誠信度。銷售服務的強弱是RKFC中影響客戶購買達成的最關鍵的一環，屬於把客流量轉化為購買量的關鍵引爆點，銷售能力越強，與客戶溝通得越好，越有利於其他弱勢要素的化解，直指銷售績效的達成銷售。
品類組合的滿足度：指賣場的商品的品種、品牌與客戶需求之間的契合度如何，它包括品類的豐饒性、品類的個性化、品牌的覆蓋面、品牌的組合優化度、對不同店區的商品品類配置、對不同店區的商品品牌配置。品類組合滿足度是RKFC中影響客戶購買、也是聚集客戶流量的基礎。品類組合與客戶需求的契合性越高，則零售店的銷售能力越強，品類組合屬於零售店的「靜銷力」。
價格策略：指家電零售企業在經營活動中，以價格調整為主要手段，利用消費者的價格敏感度，激發消費行為，以迅速提升銷售額的策略組合。它包含零售企業的價格能力、價格手段與最終形成的價格吸引力。價格策略對於銷售額有著最明顯與直接的影響，它直接決定了顧客的單次購買金額的大小。
售後服務：售後服務是家電銷售後，生產或銷售企業為保證消費者正常使用產品而必須提供的一些有償與無償維修活動。家電產品的售後服務已成為消費者購買產品時重點考慮的因素，而生產與銷售企業為增加銷量，提升競爭力也主動提供更優質與全面的服務作為產品的附加價值。售後服務的能直接影響顧客的購買行為，它對於銷售額的增長有著極為重要的促進作用。
重複購買度與客戶推薦度：指顧客在第一次購買產品後，出於自身需求的良好滿足經歷，在相同的零售商進行同類產品的再次購買，所形成購買的忠誠行為。家電產品的重複購買度與推薦是零售企業增加銷售額最有效益與持續的方法。它是零售企業發展的根基與強勁助推動力。重複購買與客戶推薦的本質在於增加客戶資產，擴大蘇美電器在客戶家電購買支出錢包中的總份額。

針對以上的十個作用點，科特勒諮詢為蘇美電器進行了逐一地審計，以傳播認知率為例，我們從傳播主題、內容、受眾的接受偏好、需求說明清晰度的維度進行了第二級指標細分，以檢測蘇美電器傳播內容的記憶程度與內容設定的準確與清晰程度。在當今信息過載的年代，消費者對於身邊籠罩的各種產品廣告產生了本能的過濾反應，尤其是在自身購買意願並不清晰的狀況下，這種過濾行為更加明顯。在這種環境下，蘇美電器傳播的策略與方式就顯得尤為關鍵。如何讓蘇美電器的傳播信息在眾多的廣告信息中脫穎而出，在第一時間捕捉到顧客的注意力，而又採取何種方式在一秒的時間內將顧客最為感興趣的信息使顧客能清晰記住，這就考驗了蘇美電器的傳播認知率。通過左圖，我們可以看到在五個二級指標的考核下，我們對蘇美電器與競爭對手在各個指標上的表現進行對標分析，這將協助蘇美電器對傳播環節的效果進行準確的對比，區分出彼此的表現。針對每一個影響因素，我們都將進行一級影響因素的二級指標分解，以保證指標的可測量性。
在對十大影響因素進行逐一的二級指標分解後，我們對蘇美電器在各個因素中表現進行了完整地審視，全面發掘蘇美電器的強弱勢表現，之後最關鍵的舉措在於為蘇美電器提出下一階段改進工作的重點與方向。由於企業資源的有限，以及當前顧客對於各因素的關注程度不同，我們從顧客對於這些因素的關注程度與被滿足度這兩個維度對蘇美電器進行了交叉分析，意圖找出那些顧客最關注而蘇美電器表現最差的因素來。這些影響因素就是蘇美電器未來需要優先改進的方面。它的改進可以迅速提升顧客對蘇美電器的滿意程度，以及最終的顧客忠誠度，而那些表現優異而客戶關注度高的方面則是蘇美電器未來需要持續保持，並積極對外傳播的重點。
圖3：營銷效率改進決策矩陣
但需要關注的是，企業對於營銷效率的關注並非是基於項目制的短暫行為，這種關注與改進是一項持續與實時的工作。為實現企業對自身營銷效率的及時管理，科特勒諮詢（KMG）為客戶開發了一套基於營銷管理系統的企業精益營銷管理系統，正如我們在文中提到的蘇美電器的案例一樣，它的成功運作必須基於對客戶營銷鏈活動深入了解與分拆的基礎之上，而結合IT技術的企業營銷精益管理系統將為企業營銷管理水平的提升提供一項極大提高工作效率，簡化工作難度的工具。通過整套解決方案的實施，企業可以在所需要的時段內對營銷活動的效率，以及價值損失點進行清晰與持續的管理，及時調整自身營銷管理的不足，最終實現營銷管理的精益化。