升級營銷效率：如何使你的營銷管理精益化？（一）

02-12

當龐大的營銷費用開支過後，企業卻得到失望的銷售業績時，你是否意識到問題所在？

在各種「概念性營銷」充斥市場的時候，大家可能都會將注意力轉向各種更具戲劇性的「噱頭」或更加龐大的市場推廣活動中，這種行為可以理解，因為，在中國的市場發展過程中，不乏憑藉各種天才性的策劃與靈光一現式的銷售靈感啟動銷售狂潮的案例。從近二十年的中國營銷史來看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無一不是這些案例的主角。

但市場的迅速成熟與行業高速發展的規律告訴我們，在選擇正確的事情後，應該聚焦的是我們如何更加有效地去實施既定的營銷戰略。在中國這個從不缺乏對營銷藝術性因素關注的市場，今天所缺乏的是對營銷科學性的深入理解與關注。從科特勒諮詢集團(KMG)2010年的一項企業營銷能力研究報告中發現，87.2%的企業CEO和營銷總監開始將注意力從市場策略轉移到營銷效率的提升，71.3%的營銷負責人認為制約當前營銷突破的重點在於營銷過程中效率過於低下，資源在投入的過程中沒有得到預期的結果。

基於此，我們認為當前中國營銷管理提升的方向，應該向著以「營銷效率」為核心的精益營銷（LEAN MARKETING）邁進。精益管理理念中以「價值唯一導向」與「及時改進」為代表的量化指標管理理念，更能幫助我們實現對營銷效率的審視與提升。

在企業價值鏈環節中，營銷作為將企業控制或擁有的產品和服務轉化為公司利潤的直接環節，其重要性不言而喻。與企業內部其他任何一項工作一樣，這個利潤實現工作的順利開展同樣需要相應的資源投入與支持，這些營銷資源的投入與企業銷售之間的比例，反映出了營銷效率的高低，精益營銷的本質就是將營銷效率進行系統的量化與管理，精準增強營銷的投入-回報能力。在中國市場上我們往往能發現，企業之間的競爭理念往往大同小異，尤其在那些產品已經高度同質化的行業，比如白色家電、工程機械中的挖掘機及鏟土機行業，各企業所提出的營銷理念並無本質區別——都是「科技領先、服務卓越、價格優勢」或者這幾者之間的組合，其競爭戰略差異上也並不顯著。在這個背景下，圈內很多人開始關注「執行力」，以執行力為核心來強化戰略實施的效果，而對於營銷戰略執行的過程效果與結果效果的檢測與持續改進，引入「營銷效率管理」可以立竿見影。

哈佛大學營銷學教授李維特曾說，營銷活動的本質就是讓更多的人購買更多的本公司產品，這句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業營銷業績實現的根本邏輯。根據客戶與企業發生業務往來的歷史關係來看，企業的銷售業績主要來源於兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重複購買。在這個根本增長邏輯的指導下，我們就可以將營銷效率分拆為「新客戶獲取效率」與「現有客戶的忠誠度管理效率」，即營銷效率=新客戶獲取效率×現有客戶忠誠度管理效率。

新客戶獲取效率：如果營銷效率中新客戶獲取效率的低下，則反映出總體利潤區中新的客戶量在減少，或者是企業在競爭中比較優勢在減弱，新客戶群體更多的被競爭對手佔有。

現有客戶的忠誠度管理效率：一旦客戶與企業進行了第一次成功交易之後，企業與將擁有對該類型客戶開發的先發優勢。如果產品和服務的承諾在使用體驗中兌現，企業將有可能再享受客戶新增的同類型需求帶來的銷售貢獻。同時，該類型客戶的轉介紹與口碑傳播，都是極具說服力與效率的營銷推廣活動，針對現有客戶的交叉銷售，和激發他們進行二次營銷推廣都是企業提高營銷效率的重要手段。

如果我們將「新客戶獲取效率」與「原有客戶忠誠度管理效率」進行聯合分析，就會出現四種組合，如下圖所示（科特勒KMG營銷效率表現分析矩陣）。這四種組合將企業營銷效率面臨的困境進行歸類，理清營銷效率問題的關鍵所在。我們將逐一對這些癥狀進行分析。

基業長青型：企業吸引新客戶的速度理想，同時，企業一旦與客戶建立了業務聯繫之後，非常重視客戶同類型產品的重複購買與交叉銷售，在第一次付出營銷資源後，節省再次營銷費用的付出，使得營銷成本逐漸降低。我們將這種類型的客戶稱為真正的「精益營銷效率企業」。
好高騖遠型：該類型的企業在市場推廣方面極為重視，品牌的市場活化表現良好，吸引了大量的首次購買者，但一旦完成了交易之後，後續的管理與服務無法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重複購買率低。這種局面下，有些企業會投入更大的精力進行市場招攬活動。這種效率類型的客戶，在短期內可以實現銷售業績的迅速提升，但因為營銷活動投入大，企業的營銷效益低。從長期看，企業的客戶交易的促成成本越來越高。由於缺乏來自原有客戶的低成本交易帶來的利潤積累，企業的資源在不斷流失是典型的好高騖遠，缺乏根基的表現，而這種情況在中國的企業的營銷實踐中最為普遍。
增長乏力型：該類型企業在創立初期獲得了良好市場反應，積累了相當的客戶基礎，並且在合作中自發形成了穩固的合作關係。企業內部對於目前客戶規模帶來的利潤滿意，而對開闢新客戶所要付出的成本和風險猶豫不決，導致了新客戶遲遲無法為企業增長貢獻應有的作用。雖然，這種類型的企業可能在當前表現出來交易成本較低、企業現金流穩定的良好現狀，但企業的增長速度緩慢，未來發展聚焦在原有客戶的持續合作，如果原有客戶在經濟周期中脫落，企業就會受到嚴重影響，這在當前中國經濟震蕩中常常可以看到，這種企業在一些利基市場中會經常出現，比如在創業板上市的公關公司藍色游標，2008年度的主營業務收入的60%都來自於聯想一家，雖然有行業的競爭限制的因素，但企業的的新客戶來源無法為公司貢獻足夠的銷售收入，主要以來於少數大客戶自身每年業務需求的增加，而一旦客戶調整合作夥伴，將對企業的發展產生重大影響。
囚徒困境型：這種類型的客戶在新客戶獲取和原有客戶的保持效率方面表現都不理想。企業的客戶基礎岌岌可危，這種類型的客戶在分析企業營銷效率之外，還要審視自身營銷戰略的方向，確保企業的市場地位與努力方向的正確性。
通過營銷效率在「新客戶「和「忠誠客戶」在兩個維度的表現，企業可以基於此審計出自身的營銷效率更多的是在哪個維度上被損耗，提出自身營銷管理精益化的方向。同時，需要指出的是，企業並非要對以上兩個維度都給予關注，其關注的重心需要結合自身的行業周期和競爭戰略，比如說同樣是經濟型酒店，在五年前「跑馬圈地」是戰略關鍵，因為過了這個爆發周期，再怎麼強化客戶忠誠度管理效率都失去了戰略優勢，所以我們看到了過去五年如家酒店粗放式的併購、重組與擴張；而到了今天，當市場的爆發性增長速度放緩，客戶忠誠度管理效率開始成了關鍵決勝因素，因此在這塊進行投入的企業開始獲取競爭優勢，比如說最近在紐交所上市的七天。換句話講，營銷效率管理或者說精益化營銷必須要基於正確的營銷戰略之上。
上文中我們將營銷效率的癥狀分為了兩個維度，四種類型，然而每一個維度的效率又如何來衡量呢？比如說「新客戶開發效率」如何提升，如何被精益化管理？「原有客戶忠誠度管理效率」如何提升，如何被精益化管理？這些都需要取決於我們對這些指標的發生過程、可分解維度進行進一步深化與量化，科特勒諮詢（KMG）將其又從二級指標劃分為6個維度，分別是「價值信息傳遞效率」、「交易過程效率」、「產品/服務交付效率」、「銷售績效效率」、「企業售後服務效率」與「客戶忠誠度管理效率」，幫助企業進一步精益化自身的營銷能力，更深入的內容，我們會在專欄的下一篇文章中給予探討。