ID營銷 :利用身份特徵來鏈接消費者

對自我身份特徵的追問似乎從來就是一個哲學問題，據說現在雅典的巴特農神廟上仍保留著哲人塔列斯的名言：人啊，認識你自己。就像人並不是簡單地由細胞組成的生物體一樣，對企業的識別也不僅僅被圈定在廠房、財務報表乃至是品牌資產，企業應該在更廣闊的社會範圍內管理自身的所傳達的各種身份信息，並利用這些身份信息來進行營銷。

為何會產生基於身份特徵的營銷

基於身份特徵的營銷是與消費者日益增長的自我意識相聯的。法國哲學家皮埃爾·利維（Pierre Levy）認為：在本世紀，消費者向主觀性轉變的趨勢可能會成為商業領域所關注的一個最重要的維度。利維提出，隨著人們越來越相信情感與直覺，由米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）所堅決擁護的客觀主義將成為歷史。這一趨勢顯示了消費者自我身份意識的覺醒，人們更傾向於通過自己感受的世界觀而非外界的觀點來看待世界。在這一趨勢下，企業必須發展出與消費者「個人身份」相匹配的「企業身份」才能與消費者建立更加穩固的關係，因此，向消費者有效表達「我是誰」，「我的身份是什麼」的重要性開始凸顯出來。菲利普科特勒（P.kotler）在《營銷3.0》中亦提到「要向消費者營銷企業的使命」，本質上就是要以自己獨特的身份特徵與消費者建立「共鳴」。

「消費者參與時代」的到來也需要企業利用身份特徵進行營銷。我們看到，越來越多的消費者正在作為企業價值創造中的重要一員，併入企業整個價值創造過程中，營銷的社區化和社會化營銷開始興起，客戶細分從以前的人口統計維度過渡到了社區維度、價值觀維度，消費者與企業之間的關係變成「we make it ,we own it（我們一起創造，我們一起擁有）」，企業的邊界開始模糊，消費者開始嵌入到企業中去。而消費者之所以能與企業結成相互影響的社區關係，雙方必須存在價值觀高度的認可，這亦是身份特徵管理與營銷的重要內容。

還有一個重要的背景就是全球化營銷。全球化營銷中面臨的身份迷失與挑戰亦是當今諸多企業面臨的重大問題。薩繆爾森（Robert.J.Samuelson）在其文章《世界依然是圓的》中寫到，由於政治和地區心理因素的存在，國與國之間的壁壘仍將繼續存在。由此看出，全球化是一個充滿矛盾的過程。在全球化發展的過程中，隨著全球貨物、技術與信息更加無間地傳遞，強化了民族與地區自我意識，而這種意識在商業社會中則直接表現為貿易的地區保護主義和原產地歧視。為消除全球化營銷中因為企業所處經濟與文化環境差異所帶來的市場誤解與抵制，任何一家全球化公司都必須首先全面與清醒地認識企業被天然賦予的身份符號。

身份是一種系統

在影片《伯恩的身份（The Bourne Identity）》中，傑森·伯恩在義大利被人從海上救起，他失去了記憶，除了臀部的瑞士銀行帳號之外，他完全沒有辦法證明自己的身份。傑森從瑞士銀行找到了大量的現金，六本護照，一把槍，同時他發現自己格鬥、槍械、和語言等方面的能力，他開始追查自己的身份，通過各種要素去識別自己的真正身份。要識別企業的身份也是一樣，身份是一個系統，它是一組由企業最核心的理念所構成信息集合。按照哈米德·布希基（Hamid Bouchikhi）和約翰·R·金佰利（JohnR.Kimberly）兩位教授的定義，身份特徵維度包括：公司的自我意識、組織制度安排、所有權形式與管理結構、生產目標與戰略、技術以及員工特點、價值觀。

正如人一樣，識別其身份可以從外在相貌、階層、愛好等多個維度進行，但是一定有若干要素構成其最核心的區分性特質。因此，在兩位教授的基礎上，我們抽取和提煉出4大最核心的要素，以此來定義企業身份在營銷活動中所涉及的內涵。我們認為，企業的身份特徵最關鍵要回答以下4個「what」：即「What』s your purpose」（企業的目的）、「What』s your business」（企業的業務本質）、「What』s your values」（企業的核心價值觀）和「What』s your parentage」（企業的血統）。

我們將「What』syour parentage」（企業的血統）稱之為「氛圍要素」，這種要素是伴隨著企業的成長不斷積累形成，它包括企業的文化傳統、企業創始人及理念、歷史聲譽等因素，企業的血統本質上是要回答企業身份中「我從哪兒來」的問題。我們經常遇到的「原產地效應」就是企業血統要素在營銷中的體現。通常情況下，企業先天受到血統要素的制約，但企業可以通過一些特別設計的活動，在特定地理市場和業務領域內改變給予淡化。比如，塔塔集團在2008年通過收購福特集團的陸虎品牌進入高端越野車市場時，就淡化了塔塔集團企業身份與陸虎品牌之間的關聯，沒有用塔塔作為路虎品牌的背書，充分利用陸虎品牌原有的企業身份，來保證塔塔集團在該細分市場的成功。

「What』s your business」（企業的業務本質）要回答的是企業身份中「我是幹什麼的」問題。即使是處於同一業務領域的企業，因為對業務本質的認知不同，在市場活動中也會有著明顯的差異。蘋果公司對於MP3播放器的理解沒有局限為單純的「音樂播放設備」觀念，而是將其定位為改變傳統音樂消費模式的資源接觸平台。通過獲得唱片公司的授權，IPOD的使用者可以以低廉的價格下載心儀的單曲，而不是去購買整張專輯。同樣的，吉列給自己業務本質的定義不是男性的刮鬍刀片，而是超市收銀櫃檯3平方米的生意集合，這樣的身份特徵可以支持它擴展新的產品線而不會造出消費者迷惑。在商業現實活動中，很多企業因為忽視了這個問題，而失去了清晰界定企業身份中商業意義的機會。

「What』s yourpurpose」（企業的目的）和「What』syour values」（企業的核心價值觀）是企業戰略和企業文化中的核心內容，它們是要回答企業身份中「我為什麼存在」和「我以何種方式做事」的問題，它們可以向消費者傳遞除產品之外的公司獨特的精神價值，菲利普·科特勒將其稱為「基於價值觀的營銷」，通過價值觀而不是產品的功能利益、情感利益與競爭對手形成顯著的差異。

身份特徵營銷是全方位營銷

利用身份特徵來營銷和產品營銷最大的不同在於它是試圖先營銷企業，而後再營銷產品或者服務，它要通過雙方身份的認同乃至共鳴，來結成營銷社區。擴大來看，基於身份特徵的營銷是一個全方位營銷，它面臨的對象不僅僅是消費者，而是要擴大到整體利益相關者的視角。通過對以上4個「What」的回答，向股東營銷「公司到底在做什麼」，「公司的業務邏輯是什麼」，「為什麼值得投資」，以獲得股東的信任與支持；向員工營銷「企業為何存在」「以什麼價值凝聚在一起」，向合作夥伴營銷「企業的做事方式」，向消費者營銷企業經濟價值外的社會價值、精神價值。對內，企業身份特徵通過企業文化注入到組織行為中去；對外，身份特徵通過公司品牌的建設向消費者和利益相關者發射市場信號。身份特徵的管理成為貫穿企業文化與公司品牌的鏈接點。

身份特徵營銷的關鍵措施

落實到企業的行動層面，利用企業身份特徵來發展營銷戰略和營銷組合的方式很多，我們將一些關鍵的措施進行了歸總，主要包括：利用身份特徵來形成消費者社區、利用身份特徵設計產品組合、利用身份特徵來指導品牌定位、利用身份特徵發展新型渠道、利用身份特徵發展國際化營銷。

利用企業身份特徵來形成消費者社區

前面我們談到，消費者社區的形成容易培育持續的客戶關係，而與客戶建立「共鳴」是發展消費者社區的關鍵要素，企業可以塑造自身的獨特身份特徵來與消費者形成「共鳴」。維珍就是一個很好的例子，維珍從成立以來，一直在塑造一種「反傳統」的身份特質，為了營銷維珍可樂，查理·布蘭森親自開坦克車輾過放在時代廣場上的可口可樂，為了推廣自己的婚紗業務，布蘭森曾男伴女裝的出現在「維珍婚紗」公司開業典禮上。維珍集團從不約束自己所涉獵的產業單元，但是保留並堅持住自己獨特的「反叛」身份特徵，它致力於為客戶提供「維珍體驗」，並保證這種體驗具有內容豐富和連續性的特點。這種反叛者的個性吸引了大量消費者追捧，在世界各地形成了大量的自發性的維珍俱樂部，這些狂熱的擁護者的重度消費使得維珍每進入一個新的業務領域都極容易地跨越市場早期的鴻溝。

利用企業身份特徵設計產品體驗

企業也可以圍繞身份特徵來設計產品的體驗，在此基礎上與競爭者形成有效的區隔。美體小鋪（The body shop）從1976年在英國成立起，就反對動物測試，並透過公平貿易購買天然材原料，它把「保護地球」作為自己的公司目的和關鍵身份特徵。「支持社區貿易」是整個美體小鋪經營活動的有機組成部分，具體實施就是強調從發展中國家獲取原料，這不僅為這些國家提供了就業機會和「創匯」的市場，而且借用非市場化的資源開發出獨一無二的創新產品，例如，美體小鋪研發的新產品「巴西豆護髮乳」、「雨林沐浴球」所採用的原料，就是由亞馬遜雨林區的卡亞寶族印地安人生產的。美體小鋪通過採購原料貿易合作的方式，在全世界範圍內幫助那些貧困國家和地區的人，改善其生活、教育和衛生條件。以這種獨特的理念來作為支撐，美體小鋪的零售業務在30年內遍布全球55個國家，商店數目超逾2200間。

利用企業身份特徵來指導品牌定位

企業身份與企業的關係就像DNA與人的關係一樣，是每一家企業多特有的。它有助於從根本上將企業與價值對手區別。在競爭日益同質化的情況下，強調企業自身獨特的企業身份是一種終極的差異化手段，這也可以用來解釋，為什麼越來越多的企業將自身的使命與目標與公司品牌定位及核心價值進行關聯。清晰界定自身企業身份特徵將會使企業更容易被利益相關者理解，進而建立利益相關者與企業之間的信任關係。一旦這種信任建立，利益相關者將會對該企業眾多的產品、服務和其他活動給予包容性的積極評價。飛利浦於2004年啟用了新的公司品牌標識語「senseand simplicity」，中文翻譯為「精於心、簡於形」，它清晰地傳達了飛利浦公司企業身份中關於價值觀的核心信息，即以客戶的需求為中心，在飛利浦所參與的各業務領域內，為客戶設計與提供技術先進、簡單適用的解決方案。

利用企業身份特徵來發展新型渠道

營銷渠道的創新不僅來源於競爭與消費者需求的變化，在重新審視企業身份的情況下，企業會發現一些在過去忽視的渠道，而這些的新渠道的出現不僅僅是出於企業業務拓展的需要，而且是符合企業身份的必然選擇。

聯合利華在其官方網站這樣描述它的新企業使命——「我們將激發人們：通過每天細微的行動，積少成多而改變世界。」在這個企業使命的指導下，聯合利華針對印度農村市場開創了全新的分銷體系。這是一種類似於直銷的銷售方式。15個農村婦女組成一個自助小組，印度利華負責對這個小組進行創業開發的培訓，讓這些婦女直接面對家庭去銷售產品，同時教育消費者了解品牌健康衛生產品的優點。成員每人每天投入一個盧比到聯名賬戶，然後將這些錢貸給小組成員，利率在2%～3%之間，小組成員則用這些錢作為資本去銷售聯合利華的產品。印度利華為此專門成立了新的創業投資部來負責這個項目，通過這樣細微的活動，聯合利華推動了印度農村居民生活衛生水平的提高。

利用企業身份特徵來進行國際營銷

在中國小包裝食用油市場中，金龍魚品牌的系列產品佔據了整個市場份額的70%，我們在去年曾經做過一個消費者調研，有87%以上的中國消費者都沒有將金龍魚看成外來品牌，而實際上，金龍魚品牌所有者是新加坡郭氏兄弟控制下的益海嘉里集團。通過淡化企業身份特徵，強化產品品牌的舉措，益海嘉里集團有效地與中國消費者拉近了距離，轉化成一個「中國本土品牌」，形成自己新的身份認知特徵。在國際營銷中，企業常常通過收購當地成熟公司、強化產品品牌、淡化企業身份的等方式來迅速擴展市場，減少國際市場營銷過程中的阻力。