小眾營銷=深潛+想像力

02-12

與十年前不一樣的是，今天中國消費市場在絕大多數方面已經邁入了「豐饒社會」，社會學中有一本著名的經典叫做《有閑階級論》，裡面有描述豐饒社會中消費形態的變異，在商品唾手可得的時候，商品的心理價值、形象屬性已遠遠超過物理功能。在今天供給趨向無限可能的時候，伴隨著傳媒業的碎片化，消費者的各類原始需求幾乎都能得到及時滿足，但派生性的超細分需求開始凸顯，與之對應的，20年前營銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅傑呼喚的「一對一營銷」真正能夠變為現實，小眾營銷（Micro-marketing）興起。

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關於小眾營銷的基礎：移動互聯效應+長尾效應的雙重疊加

我們認為「小眾營銷（Micro-marketing）」之所以在今天可能，是在於兩層效應的疊加。第一層效應是「長尾效應」，當克里斯安德森在2004年第一次提出「長尾」理論的時候，互聯網仍處於PC時代，而Anderson當時創造「長尾」的目的也是用來描述亞馬遜、Netflix等所謂「長尾集合器」網站的商業模式的，長尾是尾部需求趨向無窮的加和。然而僅有長尾還不能構成小眾營銷，需要第二層效應的凸顯，即「移動互聯效應」：移動互聯和PC互聯最大的區別不是手段的移動，而在於「人的互聯」，在於移動互聯實現了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費者行為、角色打通-，如果說「舊長尾」只能通過打造長尾集合平台做到一定程度的縱向深度，「新長尾」可以實現縱向深度和橫向圈層的兼顧，新長尾不僅僅只是一個個「小眾」、「冷門」的集合器，更具備了互動溝通、深度挖掘、甚至一對一訂製的基礎，因而無數個零散的碎片聚合到了一起，不僅是簡單的加成，更會煥發、生長出更大的生態模樣，藉助網路和長尾的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機會划出不平凡的軌跡。

關於小眾營銷的三個誤解：小眾營銷不是什麼

小眾營銷不是價值觀的營銷：有人說，小眾營銷是強調著價值觀共鳴而並不重視產品本身的產物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是「微點切入，深度挖掘」的模式，深度挖掘的前提是消費者對你價值與價值觀的高度認可。但是，價值觀營銷只能算入小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生並生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否，持續性乏力。

小眾營銷不是大眾營銷的背面:有一種說法是小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經濟，再逐步邁向大眾，從「小而美」逐漸擴張成為「大而全」。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷是對立。的確，很多小眾營銷最後過渡到了大眾營銷，比如說零度可樂、比如說小米，比如說Beats耳機，但並非所有的小眾能擴張到大眾，其背後的前提在於能否藉助消費者的圈層效應進行不斷演進。

小眾營銷不是利基營銷(Niche marketing)：利基營銷本質上還是批量生產，利用新科技進展形成的客戶化定製，而在實施過程中是企業單向準備內容與客戶溝通。小眾營銷則強調圈層，強調互動，強調企業和消費者之間圍繞細分後的需求點共同創造內容，消費者參與在其中扮演了重要角色。

一句話概括小眾營銷：小眾營銷=深潛+想像力

近兩年接受到關於營銷轉型的訪談，我一直提出最關鍵的兩個戰略辭彙是——「深潛」與「想像力」，我認為這也是小眾營銷在企業中實施的核心。所謂「深潛」，就是要比以前更深入的靠近消費者，企業要成為「顧客擁有者」，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話、讓客戶參與來擴大企業的邊界，提供出更深度的內容。知乎的建立源於對消費者需求點的一個深度洞察：如何找到一個平台，分享和獲取細分專業領域的高質量知識、並能和提供這些有價值信息的高質量用戶進行互動，從而形成了一個生態的，知乎創始人周源說：「知乎將持續產生高質量、可沉澱的信息，並讓有價值的信息和人都關聯起來。」這相比於百度知道，中國版Quora——知乎是一個更小眾的「知識型社交問答網站」，由於更細分、更深潛，2013年3月，知乎向公眾開放註冊，不到一年時間，註冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

所謂「想像力」，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，來增加營銷的創造力，小眾在深潛成功的基礎上，要通過想像力打開新的市場空間。我們以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的「書影音」媒介基因，成為了所謂「中國文藝青年」的大本營，進入移動互聯時代，豆瓣的幾個有想像力的動作都在有效橫向擴大產品邊界：在移動端突然爆發的APP流水線、「豆瓣東西」用創意商品導購來進軍電商，「一刻」邁入媒體化、降低姿態佔據大眾用戶碎片化時間，這些擴張由於都是圍繞原有「文藝青年」這個群體在深耕，所以即使做社區圈層電商，也不會懼怕淘寶店的衝擊。

最後要指出的是，並非所有的企業都需要小眾營銷，但是所有的企業得需要有小眾的思想去看到興起的消費者行為的變化，因為在碎片化的數字時代，這些小眾的累積極有可能匯聚成一場暴風，如果忽視他們，你也許邁不過下一次鴻溝。