營銷革命3.0--從「消費者」的營銷到「人」的營銷

本書的兩位作者都是我的故人，一位是博士導師一位是我所在公司的合伙人。要評價這本書我必須說一下最近我看過的一個基於真實故事改編的電影，它在某種程度上形象的詮釋了營銷3.0。這個電影名叫"Eat,Pray,Love"（中文名：飯禱愛），茱莉亞羅伯茨主演，是一個真實的故事，講述的是一個叫伊麗莎白吉爾伯特女人在義大利享受過多的美食（產品），然後到印度進行靈修（客戶滿意和情感價值），最後在印尼的巴厘島找到真愛和幸福（人類精神）。 本質上這部電影是關於人類自我發現，自我拯救的。營銷3.0也正是在這樣一個社會價值觀巨變和消費者力量崛起背景下的商業社會的自我拯救之道。

當代科學哲學「歷史-社會學派」的主要代表，美國著名科學哲學家托馬斯庫恩（Thomas Samuel Kuhn）在名著《科學革命的結構》中曾提到：社會科學的發展總是先被社會的發展所牽引，之後又來牽引社會的發展。營銷學抑或是管理學，作為社會科學的一種，近50年來，在市場乃至整個社會、時代的發展過程中不斷萌芽出新的思想，如需求管理、市場營銷戰略、國際營銷、社會營銷等，不斷地促進企業、組織機構與消費者之間交易關係的持續建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普.科特勒教授無疑是這些營銷思想的集大成者和持續的開拓者之一。菲利普科特勒從來都不是一個傳統意義上的「營銷「大師，他是一個滿懷人世慈悲的科學家，建築師和藝術家。在營銷還是流傳於營銷人員之間的瑣碎技巧的時候，科特勒先生第一個搭建了營銷科學體系的大廈，當營銷還是企業販賣產品的職能的時候，科特勒先生提出了全方位營銷；當營銷還熱衷於市場細分競爭的時候，科特勒提出了水平營銷。這一次，當大多數的企業還在談論」情感營銷「，」公益營銷「的時候，科特勒先生再一次引領了我們，給我們帶來了」營銷3.0「。 營銷3.0使我們從狹隘的關注」利潤，產品，消費者」，到深切的關注「人與地球」，關注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價值。營銷3.0描述了一個新的營銷世界，他帶領我們從「我」營銷向「我們「營銷轉變，從「消費者」營銷向「人」營銷轉變，它給我們提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛人類需求模型最頂級」自我實現「的路徑。

科特勒教授指出，在當前經濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數字化媒介和社會化媒體等新興事物興起中，消費者和企業的信息不對稱的區間越來越小，營銷也已經上升到成為和宏觀經濟相平衡的一種概念，在這種情況下，時代對營銷的使命提出了新的訴求：營銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關注點從消費者上升到整個人類社會。科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即「以產品為中心的時代」，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關於說服的藝術。」第二個階段是營銷2.0時代，即「消費者為中心的時代」，企業追求與顧客建立緊密聯繫，不但繼續提供產品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合。如今我們即將見證第三個階段，營銷3.0時代，即「人本中心主義的時代」， 在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，公司的盈利能力和它的企業責任感息息相關。

本書中最值得我們關注的是，科特勒教授的3.0營銷已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，「消費者」被還原成「整體的人」「豐富的人」而不是以前簡單的「目標人群」，「交換」「交易」被提升成「互動」與「共鳴」，營銷的價值主張從「功能與情感的差異化」被深化至「精神與價值觀的相應」。這一切的還原、提升乃至深化，背後折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。在這些原始假設改變的情況下，企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。因此，科特勒教授也把營銷3.0稱之為「價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）」。

我認為，菲利普科特勒先生提出的「價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）」對於中國市場尤其具有參考意義。一方面，中國企業的社會責任承擔度似乎與企業的成長不成正比，「三聚氰胺門」才剛剛謝幕，又有一大批乳製品企業陷入醜聞，企業都熱衷於通過公關、概念性的營銷宣傳來炒作市場，造成企業使命「表面化」、「紙面化」的趨向尤其嚴重，本來應有的「企業—消費者」共贏變成了猜忌與博弈，企業可持續性發展堪憂。踐行營銷3.0就是要提倡將營銷和價值觀融為一體，企業必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業具有了不同的個性和目的感；另一方面，企業推動「以價值觀驅動的營銷」，也是在當今營銷競爭中實現差異化的有效手段，在產品功能與情感訴求已經走入了同質化的時代，強調企業使命、願景與社會價值觀的吻合能充分實現以人文精神為目標和消費者溝通為企業帶來的巨大競爭優勢。

消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者。我們知道的是：「被網路聯接的消費者正在改變著商業世界」，我們不知道的是：被聯接的消費者正在越來越象一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的」人」,人第一次開始成為營銷主體！在營銷1.0和2.0時代，企業面對的都是「消費者」，消費者看起來象獵物。公司的營銷戰略象狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！營銷3.0超越了瑣碎而狹隘的「營銷技術與手藝」使營銷進入了宏大的與人類根本需求相關的新境界，營銷不再只是如何狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在了推動社會變革和提升人類幸福的前沿。

營銷1.0和2.0並不會消亡，但是，全新的「人類精神」消費者正在走上舞台。 菲利普科特勒為我們打開了這一營銷新趨勢的大門。這些新消費者關注的事物已經遠遠超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。他們對環境改進，可持續發展，社區美好生活，社會責任，快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被」隔離」,他們通過網路廣泛聯接，公司和消費者的關係不再是1:1,而是多對多。所有的公司都試圖以「綠色環保」來取悅那些以還「綠色」為核心價值的消費者。這些被聯接起來的消費者比任何一個公司營銷和公關人都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。因此，公司的最高領導層，品牌管理團隊，營銷團隊必須深刻認識並快速去接納這種由千百萬普通消費者組成的「人類精神」的力量對品牌的影響。公司必須要和利益相關者共同創造價值，公司不再是主導者，公司必須變得和消費者一樣前瞻。

儘管本書有些章節過於理想和超前，有些概念缺乏有說服力的定義，但是，本書的貢獻在於科特勒博士站在新一代消費者的視角提出了營銷的新方向，新方法並對營銷自身的價值和意義進行了嚴肅的反思。這本書不是一時潮流之作，而是科特勒先生在過去10年中的潛心觀察和研究的結晶。科特勒博士之前出版的四部書可以看作本書的前傳和鋪墊，這四部書是：

《社會營銷》（1989出版），《營銷再思考》（2004年出版），《企業的社會責任營銷》（2005年出版），《科特勒談公共部門如何做營銷》（2007年版）

這本書是科特勒20年營銷研究和實踐的前瞻之作，我建議每一個嚴肅的企業家，經理人，社會工作者，研究人員都應當認真閱讀此書，它將為你打開一個全新的營銷世界！