在消費疲軟時代如何構建品牌：用社交媒體發力

消費疲軟時代提升品牌傳播ROI？嗯，聽起來不錯。營銷傳播界有一句名言——「我很清楚的知道，投入的廣告費已經一半掉進水裡去了，可我永遠不知道是哪一半。」消費疲軟時代，消費者對企業品牌的溢價認同本來就降低了，銷量增長的減緩乃至停滯本身也就影響到了品牌傳播的費用，營銷早已不是「丟下一粒籽，發了一棵芽」的種什麼有什麼的階段了。上半年我走訪了很多企業，發現在消費疲軟時代，企業在品牌運營上面臨一對典型的矛盾：由於消費疲軟，業務停滯，故按照原有比例分配的品牌推廣費用自然減少——企業不能幹沒有效果打水漂的活；然而若不投入品牌，又擔心未來市場恢復後品牌溢價降低，在市場上形成不了差異，陷入更嚴重的價格戰中，決策兩難。

問題的核心出現了，那就是：消費者不願買單的時候如何能保證品牌投資的效率與效果？今年年初2月份在孟加拉國的全球營銷年會上，菲利普.科特勒很鄭重地提出未來營銷最重要的方向——「數字媒體營銷正在改變營銷的世界」（the next biggie things: digital marketing）：數字營銷，社會化媒體的營銷促成了品牌精確營銷的可能，這是消費者疲軟時代構建品牌策略的重要手段。

作為全球最大的廣告客戶，寶潔2012年最大的舉措就是裁員1600人市場人員，而在同時，寶潔首席執行官麥睿博(RobertMcDonald)表示，他無法永遠增加寶潔的廣告預算，因為與傳統媒體相比，Facebook與谷歌「效率更高。」而讓我們感覺驚奇的是——麥睿博說，無論影響到公司營收與否，寶潔都不可能永遠持續的增加廣告預算，看來寶潔已經找到了品牌投資高ROI的手段。麥睿博說，「我們發現在像Facebook與谷歌這樣的數字媒體中，如果設計得當並有好的創意，那麼廣告投資回報要遠比傳統媒體更為有效。在我們的『Old Spice』推廣活動中，我們得到了18億點擊率，而幾乎沒花什麼成本。」

回到我們的品牌本質的認識——是企業與客戶之間所發生的一種「持續性關係（long-term relationship）」，而這種關係的發生在前社會化媒體時代要通過反覆的整合營銷、品牌觸點營銷等多種方式來建立，一旦單向度的傳播終止，關係就會趨向弱化。而社會化媒體時代則有很大不同，它通過Facebook、微博直接把客戶關係持續社區化，企業對於客戶來講可以成為比鄰而居的朋友，企業可以把品牌精神直接傳遞到消費者的生活中，而不是以傳統的廣告投入從上而下的灌輸、轟炸。

總體來講，社會化媒體在企業品牌管理的過程中，會發揮到如下作用：幫助人們發現新的產品和觸發最初的考慮；幫助人們再考慮後，通過分享觀點，評級和推薦等方式評價產品；幫助人們分享品牌使用經驗、作為品牌親密關係深化的渠道，使得品牌關係社區化。社會化媒體營銷不僅是引起品牌媒介的改變，更重要的是品牌管理方式的改變，對於處於消費疲軟期的企業，將品牌投資點轉移到社會化媒體，加之以良好的運營，會取得意想不到的效果。

P&G為旗下的6個品牌的產品開設了facebook店鋪，它們分別是 Tide,Gillette, Olay, Gain,CoverGirl, Luvs 和 Febreze，這些facebook店鋪如何承擔了品牌管理的功能呢？以寶潔的Facebook店為例，他在運營上花費大量時間來與消費者對話，對剛生育的家庭開設「母嬰對話」按鈕，裡面有大量的信息教育新母親如何更好照顧嬰兒，另利用P&G-facebook社區來做互動式的市場調研，消費者可在寶潔社區積分，積極發表對產品、品牌的建議，僅市場調研這一項目的品牌檢測費用，一年寶潔至少節約了1億美金。

AC尼爾森在美國最近的一項研究結果顯示，無論是在企業內部、企業與消費者之間還是企業與外部合作者之間，開展社會化媒體營銷最主要的功效在於提升品牌投資的ROI，有73%的企業認為社會化媒體會是節省品牌投入成本，並實現品牌一對一溝通的有力工具，64%的企業開始在品牌管理職能設置「社會化媒體營銷」的崗位或安排相應的職能，37%的企業認為自己開始成功轉型到利用社交媒體來宣傳品牌。

如何實現品牌向社交媒體化的轉型？在社交媒體時代，品牌要與消費者形成穩定的、對話的「社區關係」：品牌構建更需要關注「互動」，通過體驗來創造口碑，通過意見領袖的推薦來帶來影響，通過促使消費者說話形成傳播，通過樂趣來引起關注。而這些，都不需要大媒體時代的投入費用，也能更精確的測量到投入的費用引起多哪些粉絲的跟隨，這對於消費疲軟時代來建設品牌、培育客戶有著非常重要的意義。

關注「互動」，通過體驗來創造品牌口碑

傳統媒體的信息基本上是由企業製造並發布，而社交媒體的信息是通過「互動」所產生，在互動中帶給客戶獨特的體驗，能快速創造品牌口碑效應。

不久前，Visa全球總部正式公布了倫敦奧運會的主題營銷戰略「Go World」，其中利用社交媒體平台進行各個市場聯動的「全球齊喝彩」是最核心的部分，此次VISA在奧運營銷上投入預算上總額比以前削減了1/3，把品牌運作的主戰場放到了社交媒體上。在Visa的Facebook頁面、YouTube頻道以及合作夥伴網站http://NBC-Olympics.com等平台上，各個國家和地區的用戶可以發布帖子、照片及視頻等，加入全球喝彩的行列。另外，通過Visa的在移動平台上推出的「Cheer」(加油)應用，體育迷可以根據自己的喜好，了解相關運動員的信息，並能通過智能手機和平板電腦，在Visa的社交媒體主頁上提交祝福，與代言的明星運動員進行實時互動。比電視、戶外廣告片中出現這些明星更優越的一點是，現在Visa可以通過社交媒體來策劃明星與粉絲的互動，拉進雙方距離。

關注網路上的意見領袖，通過推薦來帶來品牌影響

社交媒體的意見領袖可以是充滿激情的的專家或者個人，他們喜歡並善運用社交媒體，並擁有廣泛的粉絲群，他們創造並分享相關內容，引發社區的興趣。這能常常能夠促成討論和交流，並最終形成一定的影響。如果說前社交媒體時代的傳播主思路是直接「影響消費者」，那麼社交媒體時代的傳播思路則是「影響有影響力的人」，然後進行漣漪式擴散。

意見領袖是有不同類型的，不是所有的意見領袖擁有相同的特質，這取決於他們的目的。常見的意見領袖包括：專業人士，活動家，社交家，觀察家，思想家，娛樂人士。如果說以前品牌的代言需要企業一擲千金的話，現在只要能利用好意見領袖，就能免費賺取千萬級的代言費，這裡面的關鍵在於企業要尋找到與自身企業理念一致的意見領袖，讓他們加入到企業的宣傳隊伍中去。我們以雀巢為例，它的某些實踐對競爭戰略大師邁克爾·波特的研究有所啟發，在波特2011年於《哈佛商業評論》這本具有世界影響力的商業雜誌發表《創造共享價值》一文後，雀巢馬上將自身的品牌宣傳口號改成了「創造共享價值（creating shared value）」，並用此作為企業twitter和Facebook品牌社區的宣傳主題，將自身每一次相關的企業實踐的新聞、圖片直接鏈接到哈佛商學院和波特的主頁，再通過這些意見領袖有力的擴散出去，使得一時間西方企業界把雀巢作為「新資本主義時代的人文品牌」的樣本來討論，建立了優質的品牌資產。

促使消費者說話，通過分享來形成品牌傳播

企業要在社交網路上發動粉絲代言，這種代言一方面大大降低了企業原有明星代言的製作費用、媒介費用，更重要的是這種「傳播流」的病毒擴散率極快，到達率極高。對於一些早有一定品牌積累的企業而言，讓粉絲代言的方式更容易。粉絲會認為這些品牌已經成為他們個人的標籤之一，比如今年歐洲杯上球迷穿著喜愛隊伍的球衣發微博，Google員工不斷在個人博客中描述他們的超「酷」的工作環境。企業要鼓勵粉絲去傳播他們的品牌，為粉絲提供合適的傳播工具、場所與獎勵。

關注創意，通過樂趣來引起品牌關注、塑造品牌個性

很多企業運用社交媒體，想破了腦袋卻看不到消費者的與之互動，這裡面有個重要的因素是企業並沒有製造出有意思的品牌信息。企業採取社交媒體傳播要學會製造「樂趣」，讓我們來看看星巴克的創意：星巴克最近做了一個APP程序——「EarlyBird」（早起的鳥），每天早上內置鬧鈴響起，用戶按下「起床」鍵後如果立刻「起床」，這樣就有機會在就近星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須1小時內趕到，遲到作廢，這種有趣的消息一出現，在微博上當天被橫向轉貼3000多次，第一周就有1.3萬人下載了此程序，星巴克通過社交媒體把自身品牌宣揚「健康」的生活理念植入到消費者心中，創意性的解決了問題，既深化了品牌精神，又推動了銷售的產生。