冰桶效應背後的社會化「瘋傳」營銷

這段時間社會媒體上傳播最廣，一夜之內全民皆知的莫非「冰桶挑戰」了。冰桶挑戰，全稱為「ALS冰桶挑戰賽」（ALS IceBucket Challenge），是一項對抗「肌肉萎縮性側索硬化症」所發起的慈善活動。這個活動要求參與者在網路上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然後該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動。活動規定，被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就選擇為對抗「肌肉萎縮性側索硬化症」捐出100美元，旨在是讓更多人知道被稱為「漸凍人」的罕見疾病，並募款治療。國際上以及國內的慈善項目一直很多，藍絲帶、壹基金，但利用社交媒體幾乎零成本、高效率、廣覆蓋，一夜之間取得如此好效果的並不多，我們不禁要問：背後的原因在哪兒呢？

沃頓商學院營銷學教授喬納?伯傑（Jonah Berger）最近出了一本新書，叫做《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》，伯傑通過大量的營銷行為學實證研究，研究能創造出「瘋傳」（也就是快速口碑傳遞，實現社會影響效應）的原因，在研究的基礎上，他總結出現象背後的STEPPS原則，我們結合冰桶效應的形成逐一分析。

S：社交貨幣（SocialCurrency），所謂社交貨幣，意思是人們都傾向於選擇標誌性的身份信號作為判斷身份的依據。人們喜歡分享，因為他會覺得這是他個人的身份的體現，會讓他們看起來更加的精明、機智，獲得更多好評。我們看到「ALS冰桶挑戰賽」正好符合社交貨幣的特質，它幫助更多人知道「漸凍人」的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的，在社交媒體上轉發能顯示自己善良、關注社會的友好特質，容易轉發；

T：誘因（Trigger）：簡單的來說就是讓你的產品於一件經常出現在人們的視野中的東西掛鉤，不斷激發人的聯想（增加其激活率）。我們發現很多產品或者慈善活動的社會化推廣未獲得成功很重要在於「間斷性提醒」不夠，而冰桶挑戰最大一個特質是傳遞，在不同的人、不同的環境下出現新的「客戶創造內容（customer generate content）」，反覆提醒，形成持續誘因，其實「小蘋果」舞曲的一夜走紅也是這個原理——網路上一時間大量出現不同版本的「小蘋果」；

E:情緒（Emotion）：社交媒體上瘋傳的情緒具有高喚醒性，這種喚醒可以變現在生理和心理的方面；單獨的激發心理或者生理的反應也會影響人們傳播的積極性。冰桶挑戰中，發起者很巧妙地用「冰水澆身」滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑，尤其是看到印象中所謂的高富帥——雷軍、李彥宏、劉德華他們變成落湯雞，並且有視頻上傳到社交網路，夠好玩，挑起參與和傳播情緒；

P：公共性（Public）:即在社交媒體上利用人的從眾心理，增加營銷的可視性，放大這種從眾性。冰桶挑戰將「公眾性」可謂利用到極致，冰桶挑戰中有個重要的規則設計是利用圈層效應，你接到任務完成後可以向你周邊三個好朋友發起點名參與（而非邀請），我們可以看到，在社交媒體上傳播的關係鏈是：美國新澤西州州長克里斯蒂點名Facebook創始人馬克·扎克伯格，馬克·扎克伯格點名比 爾·蓋茨，比爾·蓋茨點名俄羅斯投資巨頭DST的創始人尤里·米爾納，尤里·米爾納又點名了他的投資對象之一、小米科技的創始人雷軍，於是傳播一夜之間從美國到了中國，社交媒體的六度效應被充分激活；

P：實用價值（PracticalValue）：即在社交媒體上研究你這個東西對人到底有何好處，如何把這個好處放大。在冰桶挑戰的規則設計中有一條：要麼在24小時內接受挑戰，要麼捐款100美元給慈善基金。一方面，這種活動的傳播能讓原有的慈善活動能有趣也更能看到慈善效果。對於絕大部分人民來說，100美元都不是問題，難點在於背後的道德綁架，倘若只捐錢而不參與挑戰，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續性，從某種意義上說，這就是不太道德，奧巴馬就是顧及形象，只捐錢而不參與，被圍觀群眾質疑，這種「綁架式實用價值」的設計讓挑戰變成一種通關遊戲，更好玩；

S：故事（Stories）：即我們要做故事的時候要注意把我們產品的利益點和故事相整合。在冰桶挑戰中，24小時時間限制非常關鍵，因為它每間隔24小時，都能掀起一個小熱點，同樣挑戰中還規定挑戰者成功後只能指定三個人再接受挑戰，越是稀缺的設計反而引發大家的議論和參與，表達自己參與這場傳遞活動的光榮（某種意義上像聖火傳遞），同時用冰桶來做「視覺錘道具」比其他形式更能深入人心。

將冰桶效應還原為社交媒體瘋傳的「STEPPS原則」，更能適合企業們分析、參考和使用，社會化營銷是一門「參與」學問，在規則中置入情感參與、行為參與、思想參與，才能實現「瘋傳」。