談社交媒體下的營銷危機公關

02-12

其實我個人並不大用「數字營銷」或者「移動互聯網營銷」這些概念，因為這些概念並沒有直指這場營銷革命的實質——「數字」或者說「移動互聯」只是技術的升級，而這場營銷革命最核心的是在「社會化的關係互聯」中聚合、發生、變革的，換句話說，以前消費者更多感覺企業的營銷是G2P，即Group toPerson；而現在因為有數字媒體，如Facebook，微博，這些東西，使得消費者可以橫向鏈接，企業營銷變成了G2G（Group to Group），消費者對企業的討價還價能力大幅增強，甚至消費者可以聯合起來一起對企業sayno，這就是老羅事件背後營銷環境的改變。

有沒有可能先發現CEC？按照前社交媒體時代的危機公關思維，企業應該尋找有可能的「關鍵人物（Keyman）」，進行言論關注與監測，設定不同的危機級別，然後進行管理。可是我覺得在這種社交媒體「強鏈接」的時代，但這種管理思維現在難以見效，有人提出「漁網理論」，說現在的企業不可能用窗帘遮蔽火苗，企業在社交媒體時代已經像套上漁網一樣，大部分都暴露出來，企業發言人剛在主流媒體上否認，結果1秒鐘不到微博上就有真相大白，中石油、紅十字會都碰到這種情況，insideman到處都是，突發性與爆破性太強，無法預測誰有可能是下一個CEC，下一個炸彈在哪兒。對於這種信息趨向高度對稱的時代，企業危機公關也要學會「利用消費組群」，要投資與建立起自己的支持部落，把危機公關從「企業VS消費者」轉移到「支持力量的消費者VS不滿客戶」。

菲利普科特勒最近把一個案例引入他的新版教材，這個案例的主角是戴夫·卡羅爾，他在乘坐聯合航空從加拿大去美國加州的時候，看到自己的吉他被行李員像「扔鏈球」一樣裝卸、導致損壞。為表達不滿,他創作歌曲《聯航損壞了吉他》並上傳至互聯網。短短几天內，這段歌唱視頻的點擊率超過60萬次，它產生的巨大社會影響力讓航空公司不得不低頭認錯。在這個案例中，如果我們將情境復盤，聯合航空應該怎麼辦？公開低頭認錯嗎？那就是傳統危機公關的思維。聯合航空應該讓自己的支持組群去做辯護者，讓兩個埠消費者之間去對話，引導「擁護者」站出來，同時也可以即時組織一個歌曲，嵌入損壞過程並進行幽默地道歉，以此去回復那些不滿的消費者，讓整個回應過程變得「輕鬆有趣」，這就是「濕營銷時代的公關」，要有趣，要引導自己的擁護族群說話，表達。這個時候，CRM要變成MRC(managingreal-time customer)，時時的互動非常重要。

要從CRM轉到MRC，服務文化的建立非常重要。MRC應該是一個倒三角的結構，需要企業去更新自己的文化。兩年前有本書叫《海星型組織》，大家當時還不是很能接受。講的就是企業的組織要像海星一樣，切斷任何一個觸角都可以活下去，任何一個部門都可以應對危機，靈活反應。舉個我自己的例子，1個月前我坐南航的飛機，在排隊的時候對工作人員的工作方式不滿，當場就發了一條抱怨性的微博。讓我沒想到的是，不到5分鐘，南航就在我微博下回復，迅速反饋，我沒有再投訴他，反而從一個南航的反對者變成口碑支持者。

最近我在與國內一家電信運營商在聊這個事情，他們說，要這事在自己的公司里，絕對做不到5分鐘回應，5小時回應是有可能的，說穿了，以前的組織文化適合不適合搞MRC，是個大問題。這些企業不會玩，也不敢玩。不會，是不知道新媒體應該怎麼運作；不敢，是因為不知道這樣做是否會顛倒自己跟消費者的原有位置，把自己置於不利境地。

這裡引出很重要的一點，傳統營銷向社會化營銷的轉型關鍵是營銷角色的轉變——從「影響消費者」到「幫助消費者表達」，由「品牌主體創造內容」（Brand generated content）到「客戶創造內容」（Users generated content），我上半年去很多企業中調研，看他們怎麼做，結果他們做社會化媒體就變成了做微博，做微博就變成了每天固定發貼，起不到半點效果。必須得說，「社會化媒體營銷≠微博營銷」。社會化時代營銷戰略應該從頭到腳都貫穿「讓客戶創造與表達」的思維，傳統營銷的四個P，都得變，比如產品（Product）以前是自己設計，現在得學會運用「雲智慧」，讓客戶一起來做，寶潔的C&D項目就是運用這個思想，效果非常顯著；比如說價格（Price），更要彈性化，甚至讓客戶參與定價；渠道（Promotion ）上每個族群中的客戶都可能變成你的分銷渠道，還有就是營銷溝通、品牌這些，就更需要讓消費者參與進來了。我們拿今年上半年碰到巨大營銷問題的某著名互聯網服裝公司來說，社交媒體時代他們應該怎麼轉型？我認為完全可以開發出一個簡單的APP軟體，讓消費者可以自己用這個簡單的軟體設計T-shirt，然後設計完後放在自己的微博上去show，至於衣服的定價方面則可以這樣設計——假設如果自己設計完出品可能要賣到200元/件，而賣得越多，則自購的價格可能越便宜，當可以賣到50件的時候，這件T-shirt可能只要29元。這個時候，那個設計的消費者就可能不斷發動周邊的朋友去買自己設計的T-shirt，客戶又變成了你的「渠道」，而且由於這件衣服是消費者參與的設計，那他會有高度的品牌忠誠和宣傳效應，並主動通過社交媒體放大。

上面我說的是一個典型的用社交媒體做營銷的方法。我一直以來有個比方——傳統營銷與社交媒體營銷的區別就好比是巴黎兩座著名博物館的作品，傳統營銷好比是「盧浮宮」裡面的西方古典畫作，此作品全部由藝術家完成，觀賞者只需去欣賞與理解；而社交媒體營銷要做到的效果好比是「蓬皮杜」里的現代、後現代藝術，一眼看去看不懂，每個人都有自己的理解，然而作者和觀察者兩者一起完成了藝術本身的意義，所以有人說後現代藝術就是一部需要觀賞者一起完成的藝術。社交媒體營銷就是這樣，你需要企業和消費者一起來完成這個營銷過程，缺一個維度，它就不是好的作品，不是好的營銷。