互聯網+時代，我為什麼看好飛鶴逆襲洋品牌？

作者：龔進輝

2015年兩會，互聯網+被提升到國家戰略層面，各行各業興起互聯網+的熱潮，奶粉行業也不例外，玩法的升級有利於提振國產品牌的信心，改變被洋品牌壓制的現狀，一場空前盛大的反擊戰已全面打響。

不可否認，進入互聯網+時代，奶粉行業競爭陡然加劇，洋品牌整體實力仍很強悍，國產品牌逆襲難度不小，必須拿出殺手鐧，其最大優勢是「中國元素」，不是貿易保護主義壁壘，而是深耕中國市場、提供適合中國寶寶體質的奶粉，這是惠氏、美贊臣等以品牌制勝的玩家所不具備的優勢。

奶粉市場競爭背後：資本為先

「競爭」註定是2016年奶粉市場的主旋律，儘管不會出現行業大洗牌，但綜合實力不強的中小奶企出局在所難免。業內專家曾預測2016年中國奶粉行業5大趨勢，不僅為各大奶企調整發展策略指明正確方向，也預示著新一輪的競爭即將打響。

趨勢一是外資陣營覬覦三線市場，惠氏、美贊臣等洋品牌戰略重心開始向三線市場轉移，爭奪伊利、貝因美等國內奶企盤踞的三線市場。趨勢二是內資陣營戰略大調整，資本在國內奶企發展過程中扮演越來越重要的角色，贏得未來必須從渠道戰略轉型為資本戰略。趨勢三是嬰童渠道利益鏈將被打破，奶粉行業渠道綁架上游的情況非常嚴重，2016年競爭的本質是找到打破渠道壓榨奶企的創新模式。

趨勢四是品牌競爭再次登場，過去5年渠道急劇透支，品牌在渠道和消費者的影響力非常有限，2016年奶粉市場已發生深刻變化，如果奶企不將品牌提升到戰略高度，將在未來競爭中吃大虧；趨勢五是兩類人才成競爭關鍵，90%的奶企急缺兩類人才：產品經理、銷售總監，在激烈的競爭態勢下，除了加大固定資源投入，人才隊伍建設也迫在眉睫，尤其是兩類人才的招聘、培養、激勵。

在我看來，奶粉行業5大趨勢最重要的當屬趨勢三，資本是推動產品、人才、渠道、品牌布局的根基，牽一髮而動全身。2013年飛鶴完成私有化後迎來快速發展，銷售額和市場地位迅速提升，完全得益於戰略模式的修訂，其中資本扮演至關重要的角色。今年1月，聖元、銀橋相繼提出私有化計劃，也是看中資本戰略將帶來核爆炸能量。目前來看，真正發揮資本功效的奶企玩家只有飛鶴，憑藉強勁發展勢頭，未來或超過伊利成為國產品牌第一。

飛鶴逆襲洋品牌有三寶

資本運作固然重要，但不能一勞永逸，企業制勝的根基是持續修鍊內功。拋開未來前景不談，飛鶴在私有化後之所以躥升如此迅猛，我總結其主要在產品、營銷、服務三大核心環節遍地開花。儘管外界通常認定飛鶴是傳統奶企的代表，但其做法一點都不傳統，互聯網的玩法貫穿始終。

先說產品，飛鶴主要研發和生產中高端奶粉，星飛帆、超級飛帆、飛帆是其主打產品，區別於同類產品，其最大優勢是為中國寶寶量身定製。飛鶴以中國母乳的調查數據為基礎進行配方設計，關注中國寶寶的特定營養需求，並針對中外寶寶的體質差異優化配方，而且通過本土臨床餵養試驗收集反饋，用於進一步改善配方，目的是打造更適合中國寶寶體質的奶粉，呵護每個寶寶健康成長。

值得注意的是，在為中國寶寶量身定製奶粉的過程中，新鮮是最重要的因素。為了給中國寶寶提供最新鮮的口糧，飛鶴早在2001年便從源頭加碼掌控奶粉新鮮品質，在北緯47度黃金奶源帶上，創建中國嬰幼兒奶粉行業內第一條完整的全產業鏈，形成「農牧工」三位一體的產業集群效應，從牧場擠出來的鮮奶2小時內便可運至工廠加工成粉，大大縮短產品製造周期，實現鮮奶「濕法工藝」，使產品更安全、更新鮮、更營養。

大致了解飛鶴奶粉的由來，你是不是有種似曾相識的感覺？事實上，飛鶴打磨產品的方法與互聯網公司強調的前期調研、快速迭代、用戶反饋如出一轍。在互聯網思維的支撐下，飛鶴用戶體驗得到強有力保障，更適合中國寶寶體質成為其產品最大賣點。

然後說營銷，隨著90後媽媽群體的崛起，飛鶴營銷策略和資源投放有意向其傾斜，全麵塑造年輕化、娛樂化的品牌形象。針對移動時代用戶對手機上網流量需求明顯提升的痛點，飛鶴在2015年春節期間推出「免費送流量」活動，所有手機QQ用戶都可以獲得更多額外的免費流量。活動開始前半個月，飛鶴先後通過微話題「春節回誰家」和微電影《愛沒有距離》預熱，打出情感共鳴牌吸引網友關注，推高「免費送流量」活動的人氣，一度使騰訊伺服器崩潰。

2015年春節前夕，飛鶴還推出全球徵集卡通形象這一粉絲互動活動，以激發粉絲參與感。活動要求參賽者以丹頂鶴為原型自主設計「鶴寶寶」，呈現飛鶴品牌中萌、活力、自信、嬰兒成長過程中親密小夥伴的品牌內涵，吸引全球粉絲的熱情參與。憑藉該活動的搶眼表現，飛鶴成功獲得「中國廣告年度品牌創意表現大獎」。

此外，飛鶴還連續2年冠名《超級演說家》，以年輕群體喜聞樂見的視頻廣告植入，形成廣泛影響力，進一步強化自身娛樂營銷實力。縱觀近年來飛鶴的營銷策略，不難發現其已摒棄傳統企業「扭捏」的姿態，開放態度下的一系列舉動極具魄力，也足夠創新。

再說服務，飛鶴積極推進工業化和信息化的深度融合，2012年3月全產業鏈可追溯系統正式上線，成為第一個吃螃蟹的奶企，旗下多款產品可以在線查詢產品的奶源地、生產地、檢驗時間和地點等重要信息。同時，為順應移動大潮，飛鶴還開發App和接入微信，滿足消費者隨時隨地查詢產品關鍵信息的需求。

在飛鶴售後服務體系中，擁有海量用戶的微信是重要一環，儼然成為用戶管理、需求對接、品牌營銷的利器。繼實現可追溯功能後，去年7月飛鶴推出微信在線客服，成為探索消費者服務新模式的又一嘗試，也是客戶服務體系的再次升級。用戶可以隨時隨地與客服進行溝通，與飛鶴營養專家在線互動，獲取專業餵養指導和育兒知識。

當然，上述接地氣措施並非飛鶴王牌服務的全貌，為解決90後媽媽育兒手足無措的尷尬，飛鶴每年舉辦上萬場育兒講座，為媽媽們答疑解惑，藉此強化品牌認知。另外，飛鶴還與中國早教網開設在線媽媽課堂，讓媽媽們足不出戶享受貼心呵護。

寫在最後

在劍拔弩張的奶粉市場，只有不斷鞏固核心競爭力的奶企才能領跑，在資本的助力下，飛鶴產品、品牌、服務三大法寶三箭齊發，加速搶佔行業制高點。54年零事故的實力證明，飛鶴必定能扛起振興民族乳業發展的大旗，專註打造更適合中國寶寶體質的奶粉。

在不遠的將來，飛鶴將終結洋品牌在中國市場風光無限的局面，成為數一數二的國產奶粉品牌，越來越多的年輕媽媽，也會把飛鶴作為寶寶口糧的放心首選。無論是出於國貨情結還是品質信任，飛鶴應該且必須邁入更高的台階。