618電視行業混戰真相：生態模式優於鬆散聯盟

作者：龔進輝

每年618，不僅是電商平台爭奇鬥豔的關鍵時刻，也是各大品類一較高下的重要舞台，其中家電3C競爭最為激烈和最受矚目，比如電視行業混戰讓人看花眼，頗有刺刀見紅不要命的拼勁，最終幾家歡喜幾家愁，殺入電視行業僅3年的樂視成為最大贏家。

618期間（1—18日），樂視超級電視總銷量達46.7萬台，618當天銷量達29.5萬台，京東、天貓總銷量、總銷售額穩居第一。值得注意的是，各大電視玩家激戰正酣時，京東公布一組電視銷售排行榜數據，前6位均被樂視霸佔，實力強悍可見一斑。

目前智能電視市場仍由傳統彩電企業所主導，創維、海信、長虹等實力均在樂視之上，卻在618關鍵一役中被樂視猛甩幾條街，箇中原因值得深思。在我看來，在電視行業整體不景氣的大背景下，突飛猛進的樂視可能改寫市場格局，傳統彩電企業已到了變革重生的緊要關頭。

傳統彩電企業組建鬆散聯盟非長久之計

電視行業經常見諸媒體報道始於2013年，彼時電視受移動互聯網衝擊開機率越來越低、觀看人群呈現兩極分化，老人和小孩成為電視主要受眾，年輕人對電視熱情持續走低，根本原因是電視缺乏優質內容。同時，硬體和渠道加價嚴重推高智能電視售價，進一步加速年輕人遠離。

問題越大機會越大，互聯網企業看到電視行業蘊藏巨大商機。於是，自2013年起，互聯網企業蜂擁殺入電視行業，樂視、聯想、愛奇藝、優酷、微鯨、暴風、風行等，玩家是傳統彩電企業的2倍之多，電商銷售、內容為王是其主要玩法，儘管無法撼動創維、海信等傳統彩電巨頭的領先優勢，但使其意識到電視玩法的升級方向，為其發展注入新鮮血液。

因此，傳統彩電企業掀起一股互聯網熱潮，紛紛聯姻互聯網公司，騰訊成為各大玩家爭搶的對象，創維、海信、長虹、TCL均與其達成合作，以完善電視內容布局。康佳則搭檔阿里雲，除了看中後者手握華數TV、優酷、阿里影業等內容資源，更在意探索電視C2B定製模式，整合雙方數據、物流、系統、售後等資源，從「一起賣電視」升級為「一起做電視」。

表面上看，傳統彩電企業與互聯網公司合作實現優勢互補，但雙方各懷心思導致最終成果不如預期。前者對互聯網電視不是發自內心的重視，只希望藉由一兩款產品來摸清其具體打法，後者合作的傳統彩電企業較多，為實現最大化布局家庭互聯網，對單一玩家缺乏忠誠度在所難免，騰訊便是典型例子，只有資本關聯才會提高重視程度，比如騰訊入股TCL、長虹。

換言之，雙方合作只是鬆散聯盟，合作門檻較低且彼此重視程度不夠，註定無法取得突破性進展。短期來看，在互聯網電視全面爆發之前，即便傳統彩電企業與互聯網企業合作顆粒無收，憑藉著豐富硬體製造經驗和毛細血管般渠道資源，其仍可以高枕無憂。長期來看，當互聯網電視顯現真正威力時，創維、海信的好日子將被終結。互聯網電視實現年出貨量600萬台，成為左右行業格局的關鍵指標。

傳統彩電企業受互聯網電視猛烈衝擊

電視行業即將變天已成為不爭的事實，互聯網電視正加速崛起，擴張勢頭極其迅猛。儘管傳統彩電企業仍展現不俗銷量，但本質是已有勢能慣性前行的結果，在互聯網電視的猛烈衝擊下，其不得不面臨銷量被超過的尷尬現狀。

奧維雲網數據顯示，今年4月，樂視以71萬台摘得全渠道銷量冠軍，震驚整個電視行業，表示不服的海信只獲得線下銷量冠軍。事實上，樂視奪冠不僅是自身實力的證明，更是整個互聯網電視的勝利，加上618、雙11、雙12等電商大促，今年互聯網電視與傳統彩電企業的銷量差距將進一步縮小。

去年樂視銷量為300萬台，不足以對海信、創維構成實質威脅，今年預期銷量將達到600萬台。如果這一目標實現，海信、創維將不得不正視樂視這個可怕的對手。從上半年表現來看，樂視極有可能實現這一目標，屆時有望衝進電視行業前5。

值得注意的是，對互聯網電視發展有利的外部因素正在增多，反觀傳統彩電企業越來越煩惱。奧維雲網預測，今年預計電視銷量將達到4739萬台，同比上漲1.4%；銷售額1611億元，同比上漲2.5%，其中智能電視銷量將達到3800萬台，佔比將突破80%。這意味著，儘管電視行業進入「寒冬」，但智能電視越來越走俏。

同時，多家彩電企業曾發布公告稱，收到關於退回中央財政節能家電補貼資金的通知，各家企業被退回的資金額度不相同，其中長虹要求退回的資金最大，達4.4億元，TCL 572萬元、創維4322萬元。家電補貼政策退潮，對於內憂外患的傳統家電企業無異於雪上加霜。

在我看來，傳統彩電企業之所以憂心忡忡，根本原因在於其商業模式的落後。眾所周知，硬體和軟體是智能電視兩大營收來源，海信、創維重視技術創新，在軟體生態布局上有所欠缺，所以只能靠硬體盈利，隨著硬體技術升級觸及天花板，互聯網企業主導的軟體生態盈利優勢將日益凸顯。

顯然，這對重硬體輕軟體的傳統彩電企業將是滅頂之災，只能眼看著互聯網企業把智能電視硬體利潤削薄而無還手之力，並且探索軟體生態玩法不可避免受阻，後者向來是其薄弱環節。

在我看來，如果海信、創維不下徹底變革商業模式和升級打法，其含辛茹苦建立的渠道、售後等優勢也將處於尷尬地位。一方面，渠道、售後也會像硬體一樣被互聯網企業所削弱，在零售一體化的大背景下，越來越多的互聯網企業開始走向線下，探索智能電視線下經營模式，以尋找新的銷售增量，並極力改善配送安裝、退換貨、維修等售後服務；另一方面，渠道、廣告投入過高導致其優化成本結構無從下手，成為轉型累贅。

生態模式才代表電視行業未來

長期以來，風起雲湧的電視市場一直存在一個誤區：互聯網企業以為用互聯網的玩法改造傳統電視行業，就能在市場異軍突起。其實不然，與手機行業類似，互聯網企業需要足夠本錢和精力去完善供應鏈管理，才能掌握足夠的話語權和議價能力，而且線下渠道建設非朝夕之功，光靠線上難以達到預期銷量。要知道，互聯網電視在電商平台的競爭愈發激烈。

所以，別看互聯網企業一窩蜂殺入電視行業掘金，但除樂視之外，真正過得滋潤的玩家少之又少。我認為，樂視在電視圈混得風生水起，不是因為它是第一個吃螃蟹的互聯網企業，而是其採取極具破壞性的生態模式對外擴張，也為身陷轉型泥潭的傳統彩電企業指明一條正確的前進方向。

從各項數據來看，樂視超級電視生態模式具備4個特點：一、硬體必須足夠強悍高配；二、銷售定價必然貼近、低於成本甚至免費；三、盈利模式轉向內容和服務運營；四、具有「化反價值」，為生態提供高品質用戶，為用戶打造極致生態服務。絕大多數互聯網電視只具備前3個特點，而且沒有做到極致，要麼配置不強悍要麼內容、服務缺乏深度運營。

反觀樂視，真正釋放生態模式的威力，「高配低價、硬體負利」是其鮮明標籤，而且超級電視成為樂視第一大流量終端平台，大屏影視會員、日均開機率、周均點播時長等關鍵指標表現可圈可點。更為重要的是，超級電視還與體育、兒童、音樂、遊戲、購物等生態發揮協同效應，進一步挖掘用戶潛在價值。

值得注意的是，樂視在強化產品、品牌實力的同時，也積極布局生態O2O，即同時發力線上線下，LePar成為其生態落地的重要陣地，樂視通過開設統一授權管理、統一標準、統一服務的生態體驗店，建立起線下體驗、線上下單、統籌服務的O2O模式。數據顯示，目前全國LePar店面已超過5500家，不乏大型商業機構，比如迪信通和中國聯通。

在我看來，無論是傳統彩電企業還是實力不濟的互聯網企業，面向未來的生態模式才是其唯一出路。一旦實現，前者將由被動防守轉為主動進攻，後者由小打小鬧轉為全面崛起。至於樂視，作為生態模式的開創者和受益者，將成為電視行業的關鍵變數。

電視行業的變革正在悄然加速，任何玩家都有可能一馬當先或隨時掉隊，你看好誰？