阿蘇憑什麼實現中國零售300萬億？

作者：龔進輝

發布會伊始，兩名武者在舞台上盡情揮舞著寶劍，大秀各種剛柔並濟的招式，看到這一幕，你或許會認為是武打演員亂入，其實不然，他們的一招一式都傳遞出「融合」的理念，這也是發布會主角阿里和蘇寧聯姻過去10個月的狀態。

今天下午，阿里和蘇寧在北京聯合舉辦戰略發布會，現場雲集各大頂級品牌掌門人，家電3C尤為亮眼，TCL李東生、美的方洪波、聯想楊元慶等大佬現身助陣。作為中國零售業的兩大巨頭，阿里和蘇寧的一舉一動都是各方關注的焦點，儼然成為行業風向標。

表面上看，這次發布會是對雙方過去10個月業務融合的復盤；實際上，它更像是一場誓師大會，不僅扶持現場頂級品牌和未到場的中小商家成長，還為消費者創造更人性化、全方位的購物體驗，推動社會零售總額從30萬億走向300萬億。

那麼問題來了，隨著阿蘇合作漸入佳境，未來能否成功助力中國零售挺進300萬億？

阿蘇聯姻10個月復盤：購物體驗明顯提升

時間撥回到去年8月，線上零售巨頭阿里與線下零售巨頭蘇寧高調聯姻，譜寫了零售業的新篇章。外界普遍認為，站在阿里角度看，牽手蘇寧可以強化家電3C領域的實力，接入其供應鏈上的採購和配送能力，增強對抗京東的籌碼，更為重要的是，阿里可以加速零售O2O的落地，尋找電商之外的又一新增長點。

事實上，阿里牽手蘇寧強化家電3C戰鬥力不假，而推動零售O2O並非其真實意圖。10個月後，阿里CEO張勇在發布會上直言O2O是偽命題，「O2O既不是線上的O對線下的O，也不是從線下引導到線上。」他認為O2O的核心是建立數字經濟的橋樑和基礎設施，幫助商家更好地理解消費者，完成銷售方式、營銷策略、商品研發和供應鏈的重構，這也是阿蘇聯姻的關鍵所在。

換言之，阿蘇聯姻的初衷不是為了盲目迎合「零售O2O」這一時髦概念，而是從用戶消費體驗升級和商家長遠發展出發，幫助中國零售業完成數字化改造，才有可能衝擊300萬億零售總額這一看似不可能完成的目標。

不可否認，阿蘇聯姻意義深遠，給零售業的發展指明正確方向固然重要，更難能可貴的是其帶來思想的變革，也就是常說的「線上線下一體化」，即未來沒有互聯網企業和傳統企業之分，線上線下融合才有未來。儘管這一思想早已成為業內共識，但真正付諸行動且小有所成的，除了零售業的阿蘇，類似典型案例屈指可數。

當然，電商與傳統零售，兩種截然不同的思想和行事風格，難免發生碰撞和衝突，拖慢零售業變革的步伐。不過，從阿蘇交出的答捲來看，外界擔心的進展緩慢並未出現，相反雙方10個月的融合之旅整體順暢，各項業務的打通有序進行，協同效應明顯，這與蘇寧歷時6年完成從傳統家電連鎖企業向互聯網零售商轉型密不可分，後者無論在思想進步還是線上線下整合經驗積累上，都走在傳統零售業的前列。

在我看來，過去10個月阿蘇重點圍繞提升用戶購物體驗展開，進行「深入血脈和神經末梢的融通」，通過陸續打通電商、物流、售後服務、營銷、金融、大數據等線上線下體系。比如，蘇寧易購、紅孩子入駐天貓，蘇寧1600多家線下門店和5500多家售後服務網點與阿里線上體系和菜鳥物流實現無縫對接，蘇寧幫客服務能力全面向天貓開放等。

檢驗雙方合作成果的最佳方式莫過於電商大促，從「雙11」「418」兩場購物狂歡節的表現來看，阿蘇優勢正相互化合成更強的勢能。比如，雙方已經在北上廣深實現半日達，並提供門店自提、就近門店送貨等多項服務，加上「小家電30天無憂退貨」「上門以舊換新」等10餘項創新服務，均是過去消費者渴望而不曾擁有的貼心服務。

阿蘇融合下一步：重構供應鏈和商品研發

眾所周知，對於擅長搭建零售平台和制定運營規則的阿里、蘇寧而言，在讓用戶購物爽的同時，商家也是必須深入服務的對象，其重要性不言而喻。張勇認為阿蘇合作才剛剛開始，我理解為阿蘇對購物體驗提升取得階段性成果表示滿意，接下來將重點發力商家運營，核心是推動商品研發和供應鏈重構。

阿蘇宣布聯合優秀品牌打造「王者聯盟」，進一步完善線上線下近7億會員的互通，通過大數據的雙向融合、阿里全球供貨中心和蘇寧的全面打通，為品牌開拓渠道、觸達消費者，進軍海內外和農村市場提供有力支撐，加上雙方倉儲、物流能力向品牌商開放，有助於其實現快速生產、流通和銷售，未來3年美的、海爾衝擊500億和聯想、西門子衝擊200億，成功可能性大增。

當然，除了各大品牌，數量龐大的經銷商和零售商也是重點關照對象，零售非電子化作業是制約其發展的最大障礙，阿蘇扶持計劃定調為「賦能」，依託各自生態體系，幫助中小零售商實現商品和交易電子化，為其提供產品服務、金融服務，打造從選品、營銷到物流配送、售後服務的一站式解決方案。此舉有利於幫助零售商簡化經營鏈條，降低運營成本，專註為消費者提供優質服務。

阿蘇海量的用戶消費軌跡和習慣數據積累，使品牌反向定製成為可能，家電是最早嘗試反向定製的行業。反向定製之所以流行，主要是迎合80、90後個性化、多元化、細分化的消費需求，越來越受到年輕人的青睞，也使傳統製造業從過去盯技術轉向盯用戶。

去年美的與天貓電器城簽下110億元大單，並從小家電入手多次進行供應鏈創新，去年整體銷售額增長157%。今年5月，美的與天貓歷時半年打造的「初心」燜香鼎釜電飯煲，一上市便成為反向定製爆款。西門子也嘗到反向定製的甜頭，今年3月，西門子針對天貓用戶推出定製款冰箱，這款「以消費者為中心」的創新嘗試，成為西門子推進數字化轉型的重要舉措。

顯然，隨著線上線下渠道融合的推進，品牌與渠道的距離也在不斷拉進，未來品牌與渠道不只是供貨與賣貨的關係，而是從前期供應鏈打造、到中期粉絲互動、營銷、銷售再到後期售後、服務等全流程實現交融。

衝擊300萬億的底氣從何而來？

未來中國社會零售總額劍指300萬億，乍看之下，阿蘇野心著實不小。如何演變為現實而不是誇下海口？張勇給出的答案是線上線下高度融合的新商業生態體系，其真正威力如何，還有待時間驗證。不過，對於人人自危的零售業而言，嶄新的互聯網零售生態圈確實是治病良方。

早在2014年，傳統零售業就已徘徊不前。數據顯示，截止2014年8月，中國社會零售總額16.61萬億元，同比增長12.1%，其中大型零售企業商品銷售總額8.3萬億元，增速為9.7%，低於社會零售總額2.4個百分點，低速增長勢頭一直蔓延至2015年。傳統零售業之所以光環褪去，根本原因是用戶認知和消費習慣向線上轉移，線下零售商感受到史無前例的生存壓力。

在零售行業中，百貨受到電商的衝擊最大，其商業模式的本質是地產生意，不涉足供應鏈管理，重點放在選址、招商和會員管理，這種坐地收租的模式在電商面前幾乎沒有還手之力。電商搭建一個個「租金」低廉、流量可觀的銷售平台，對百貨商場招商予以沉重一擊，互聯網公司擅長的用戶信息和行為數據的收集、分析，也是百貨商場會員管理體系無法比擬的優勢。

這邊傳統零售商千方百計尋找轉型出路，那邊紅極一時的電商日子也不好過。隨著線上人口紅利的消失，電商急需從線下挖掘增量市場。要知道，90%的社會零售總額由線下渠道貢獻，缺少線下這一重要環節，不足以構建完整的新商業生態體系。

同時，移動互聯網的興起也給電商玩家上了生動的一課。儘管其深刻改變用戶需求和行為方式，但也讓阿里意識到：線上不過是消費場景之一。因此，搶佔線下消費場景成為電商和電商之外的互聯網巨頭的現階段重要戰略方向。正如張勇認為O2O是偽命題一樣，O2O不過是讓線上線下消費場景貫通而已，與線下零售商合作成為電商擴張的最快方法之一。電商除了打通渠道和場景，對線下零售商供應鏈的改造意圖也顯露無遺。

所以，無論是線下進軍線上還是線上走向線下，使零售業催生出新的商業模型：線上/線下場景+線下商品+物流配送，「線上流量平台+線下零售資產」成為各大玩家標配。換言之，零售業已走到命運的十字路口，線上線下零售商越來越傾向於通過分工合作來實現各自目標，在共同搭建的新型零售生態中發揮各自優勢，也可以理解為零售商的全渠道擴張，線上線下共同響應用戶消費需求。

回到阿蘇聯姻，無論是過去10個月的初步融合還是即將到來的全面融合，都表明雙方將堅定走全渠道擴張之路，不僅完全符合零售業的發展趨勢，而且其前瞻性布局引領零售業的變革。「阿里和蘇寧的合作，絕對不僅僅是兩個企業之間的合作，而是以阿里為代表的數字商業生態和以蘇寧為代表的實體商業生態的融合。」張勇表示。

阿蘇前進方向已經選對，接下來就交給腳踏實地的耕耘和時間的驗證，中國社會零售總額突破300萬的輝煌時刻終將到來！