草根賽事招商如雜誌賣廣告

今年4月姚明和籃協對CBA商務開發權的爭奪，讓國內體育賽事的商務開發現狀引起了大眾的關注。正好這一篇可以聊一下草根賽事的商業開發。

我在負責中國大學生足球聯賽贊助招商工作期間，操作了王老吉、青島啤酒和吉列對聯賽的贊助，感慨頗多。

還是要先拿職業賽事的商業開發模式來對比草根賽事。以NBA為例，它的商務開發分為四類：門票、電視轉播合同、贊助、特許商品經營。

按照一份數年前的數據，NBA的這4項營收佔比分別是，門票收入佔42％，電視轉播收入佔46％，贊助和特許商品經營佔12％。

這是一個CBA也很難企及的水準。那麼對於草根賽事來說，門票收入和電視轉播收入就不用想了。同時，比賽水平不高，傳播有限，將進一步導致廣告贊助價值極為有限，那眼看贊助招商也將陷入瓶頸？如何破題？

很多人把體育賽事的運營想得過於神秘，實際上我們可以做一個類比：把體育賽事招商想像成雜誌賣廣告，難道只有最好的雜誌能賣出廣告嗎？顯然不至於。

雜誌賣廣告無非看重兩個關鍵點：1、這個媒體影響了怎樣的人群（用戶肖像）；2、雜誌發行能到達多少區域和數量的這些人群。

賽事招商也是一樣的：1、這個賽事影響的是什麼樣的人群；2、這個賽事信息覆蓋了多少人。

第一點，賽事影響了什麼樣的人群，這一點是可以設計的，它涉及到整個賽事的定位、賽事運營負責人的偏好。

傳統的體育人會把賽事打造出濃濃的主旋律范兒；海歸派會讓賽事顯得國際化；培訓機構會把賽事做得像少年宮活動；互聯網公司做的賽事充滿極客范兒。

但不管怎樣，都要像雜誌的銷售部門一樣對賽事參與的群體作詳細的分析。這一點就需要賽事運營者從一開始就有意識地收集每一個參賽者的詳細數據，個人信息，家庭信息、消費偏好，有了這些數據，勾畫參賽者肖像才有依據。這一步不僅對賽事的商務開發至關重要，而且對完善參賽者服務也大有裨益。

我把賽事不簡單類比成媒體，而是精確到「雜誌」，原因之一就是雜誌是最有個性的媒體，一個賽事也是有自己個性的，這種「個性」，和賽事所影響的人群肖像一起，是草根賽事招商的最大亮點－－影響力比不過職業賽事？沒關係，這是一個小而美大行其道的時代。

第二點，賽事信息覆蓋了多少人。這決定了品牌贊助賽事的效果，在這一點上，同樣要針對草根賽事的特點大作一番文章。

通常計算賽事覆蓋人群的做法，是統計賽事的媒體傳播數據，但是拙作《草根賽事的傳播資源應該對準公眾嗎》已經談過，這樣的演算法是很吃虧的。草根賽事的覆蓋人群計算，應該更加註重圍繞參賽者為核心所進行的漣漪式傳播。

在這樣的思路下，對照前文提到的職業賽事里門票、電視轉播權、贊助、特許商品授權四個方面的開發，草根賽事作這樣的一些文章：

首先，重視參賽包的發放。參賽包內要有裝備和廣告，每一家贊助商有在參賽包內放置廣告的權利，也有為全部參賽者提供一份產品或贈品的義務。

在職業賽事中，贊助商廣告只是通過秩序冊的方式到達運動員手中，但是草根賽事完全可以做到通過參賽裝備的發放，使廣告到達每一個參賽者，同時通過他們給朋友家人的傳閱，實現二次傳播。現在國內的路跑賽事已經做到了這一點，我自己參加馬拉松賽事的時候也很樂意翻閱一下參賽包里的廣告。

在職業賽事中，贊助商也並沒有義務給運動員提供產品或贈品，但從我的經驗觀察，通過這個方式，對組委會可以明顯提高對參賽者的號召力；對贊助商來說，現在也越來越流行廣告形式禮品化，這可以有效傳遞品牌影響力。

之所以叫「產品或贈品」，是因為不是所有的產品都適合贈給全體運動員，比如大足聯賽一個賽季的運動員有大約兩萬名，若贊助商是手機或汽車，不可能一人發一台，那就可以用品牌贈品代替。

其次，如果不能達到電視或網路直播，那就先保障專業攝影和視頻集錦拍攝。

在國內，體育比賽要賣給電視台進行轉播是很困難的事情，通常只能付費給電視台去轉播，連CBA都經常需要付費給電視台轉播。這首先是因為國內電視台的體育頻道本來就十分稀缺，我在全國執行大學生足球聯賽的時候發現很多地方電視台壓根就沒有體育類的頻道，也沒有固定的體育欄目用於播放體育比賽。同時，草根賽事的觀賞性都很差，這使得付費給電視台轉播也成了純粹追求沒有意義的KPI的行為。

因此，草根賽事應該首先保障有好的攝影，能夠將賽事的球員、觀眾、到場嘉賓、場邊廣告、開閉幕式、比賽精彩瞬間拍好，然後，這些圖片就是賽事版權的重要素材，千萬別只躺在組委會自己的電腦里，可以放到網上的圖庫；可以發給媒體發圖集；可以用來製作T恤、杯子、明信片、背包等等主題產品，用於給參賽者及其親友定製購買。

在做好賽事攝影的同時，還要儘可能地拍攝賽事的視頻，到視頻網站自行開闢一個區域集中發布。當然，有資金條件實施視頻網站上的直播就更好了。

再次，贊助商的廣告權益要注重地面活動。

草根賽事的贊助商廣告，和職業賽事的贊助商廣告幾乎完全是兩碼事。職業賽事的廣告，意思是「你看，這個品牌有能力在這個賽事上做廣告」；草根賽事的廣告，意思是「你看，這個賽事能把這個品牌信息帶到賽事舉辦的這個地方（可能是學校、社區、園區、四五線城市等等）」。

品牌進入這些地方，都是希望和終端消費者深入互動，那麼一塊廣告板是遠遠不夠的，因此賽事組委會應該和賽事舉辦場所處理好關係，取得在人流較密集的地點舉辦品牌活動的權利。以此作為服務贊助商的重要方式。

所以說，賽場廣告板只是賽事贊助商廣告的代表形式，想真正讓賽事對品牌產生到推廣作用的話，需要賽事組委會通過攝影、網路視頻、主題產品、品牌活動等，最大化地擴大賽事覆蓋人群，同時結合賽事的調性去提高賽事的格調，這才是對草根賽事而言有市場價值的產品服務。這樣的產品服務並不神秘，雜誌廣告早就已經這樣來操作了。