零售行業 | 如何提高會員復購率？

誰都知道零售業變天正在發生，對於傳統零售業態來說，經營模式需要轉型，需要很多技術層面的加持。

誰都知道零售業變天正在發生，對於許多實體零售來說，線下流量的開拓與運營，並不比獲取線上流量的投入少。

但是在投入很重的成本獲取了流量之後，新老會員的深度運營，也並不比前期的獲客工作輕送。

在運營會員的時候，很多品牌吸引用戶首次下單購買的策略往往都是通過低價促銷方式，發現用戶好久沒來了，為了喚醒沉睡用戶，再次推送低價或促銷活動，可能又會產生第二次購買，但這種方式的促進作用是在呈漏斗式下降的。那麼我們該如何來有效促進和提升復購率呢?

1. 重複購買率考驗的是用戶對產品的信任度

重複購買率有兩種計算方法：

一般採用第一種計算方式。從計算方式裡面也可以看出，如果復購率高，單個會員對品牌的貢獻度也就高。

從復購率的計算方式來看，可以有以下幾種：

• 用戶復購率＝單位時間內購買二次及以上次數的用戶數/有購買行為的總用戶數
• 訂單復購率＝單位時間內第二次及以上購買的訂單個數/總訂單

再從其他方面來看下復購率的重要性：

現在獲取新客的成本越來越高，所有獲取到的流量轉化成有效註冊會員會縮減很多，會員轉化為有效的第一次下單會戶又會縮減很多，若產品持續以單次成交為運營重點，拉新成本就會居高不下，這種燒錢的方式不是所有的品牌都能承受的。

新用戶很多都是貪小便宜進來的，就是所謂的「褥羊毛」，這些用戶的購買行為都是由低價或者優惠券驅動的，持續的補貼或低價可能會產生多次購買行為，但補貼停止後，可能就不會再產生購買行為了。這種純補貼驅動的用戶購買轉化是不可持續的，本身補貼的刺激作用會隨著時間的推移而減弱，其次這種方式帶來的銷售額增長更多的是虛假繁榮。

那麼我們從會員運營的角度切入談談如何提高復購率。

2. 會員體系的打造仍是不二法寶

為了豐富會員服務以及會員粘性，品牌通常建立會員體系，但如何持續性的打造會員體系卻是運營的重中之重。

舞象系統TIPS：

舞象為品牌提供了會員等級、會員標籤、會員卡、會員儲值等功能。

圍繞會員體系，會員卡是一種很好的維護會員忠誠的方法，建立會員等級：如PLUS會員、鑽石會員、普通會員，搭配經驗值，刺激會員持續消費，不同的會員等級享受不同的會員積分、經驗值。

通過比如特定節日、生日給PLUS會員寄送小禮品、日曆、紙質優惠券等福利，增加一些線下的關聯。

會員儲值，這種方式在傳統線下業務場景中很常見，是一種很好的現金流獲取手段。儲值一定金額享受到固定周期內的購買優惠，而且這種優惠是立減的，對於用戶的吸引力還是比較強的。基本上等同於做了一個消費綁定。

3. 大數據分析在運營中正扮演重要角色

精準化推薦：

這是大家都知道的一種大數據應用方式，根據用戶的消費習慣和瀏覽行為，去預測用戶可能要購買的商品，從而在用戶瀏覽的過程中，或者定期向用戶推送的內容中，加入類似商品的推薦營銷。那些在搜索結果列表頁、商品分類列表頁、商品收藏頁、購物車都有看過、添加過、收藏過衣服的用戶，系統就猜測其一定是有了購買鞋子的需求。

舞象系統TIPS：

1、通過#猜你喜歡#，配置用戶可能要購買的商品，提高客單價

2、通過#微信營銷推送#、#簡訊推送# 搭配會員標籤實現精準營銷

周期性推薦：

還有一種是預測洞察式的營銷，基於用戶過往購買的周期性行為，去預測差不多周期後同樣的消費行為，如女生姨媽巾購買的月度特性，嬰兒尿布、奶粉購買的周期性、洗衣粉/洗衣液購買使用的周期性等等，有了這樣的購買契機，加上一張定向的優惠券，一點會員關懷，或許購買轉化就提升了。

舞象系統TIPS：

使用舞象系統不需要手工記錄周期，智能營銷功能提供各種維度數據篩選，系統自動根據設定好的時間和規則自動實現會員觸達過程。可謂是運營必備小利器了。

4. 什麼時候開始關注復購率

提升復購是品牌問到最多的，確實，復購要關注，但可能你需要有深刻的認識和計劃：

一是品類本身，影響用戶購買的最大的因素就是業務本身，用戶是否需要，用戶是否需要今天買了明天還買，需要先從自身品類特性思考。比如對於眼鏡品牌，關注月復購、季度復購、甚至年度復購率都是沒必要的，這是眼鏡這一品類本身決定的；對於快消品，比如牛奶、零食，用戶會長期需要，半月一月就會有一次購買需求，那你需要最小成本的留下這些人；

所以，品類擴充一度被認為是電商平台想要存活和增長的重要手段，同一個人本身有多種購買需求，通過擴充品類提昇平台滿足用戶需求的能力，從而提升單個用戶的終身價值。

除了從品類本身思考，你可能還需要通過數據看用戶的重複購買需求，你可以篩選3個月內有首次購買行為的用戶，然後看這群人在首次購買後的3個月內有復購行為的用戶有多少，佔比多少。以此評估用戶的復購需求和猜想影響因素。

根據會員購買的商品品類分析，適當補充商品品類。

舞象系統TIPS：

舞象雲提供分銷市場，體系內的商戶可以通過分銷市場投放商品，商戶在分銷市場加盟放到自己的微商城上銷售，快速補充自己的品類。

二是經營階段，除了品類本身，當品牌發展到一定階段，復購可能就成為重中之重，後期很多的營銷策略其實都是為了提升復購。那到底什麼時候該關注復購，凱文·希爾斯特羅姆在《精益數據分析》一書中給了參考：

• 90天內重複購買率達到1%~15%；說明你處於用戶獲取模式；把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉化；
• 90天內重複購買率達到15~30%；說明你處於混合模式；平衡用在新用戶轉化和老用戶留存、復購上的精力和資源；
• 90天內重複購買率達到30%以上；說明你處於忠誠度模式；把更多的精力和資源投入到用戶復購上；

是否到了該重點關注復購的階段，具體還需要結合品牌本身所處經營階段、團隊資源甚至創始團隊對項目增長的預期來決定，當然，如果你有一個低成本的策略支持你做這件事，那復購率的提升一定也會給你帶來其他指標的提升。

5. 考量重複購買率的注意點

復購率的考量有兩點很關鍵：

一是周期維度，根據產品特性考量復購率購買周期的統計維度，月度復購率、季度復購率還是周復購率，比如服裝、食品等購買周期是月度，快消、輕餐可以到周復購率，行業不一樣;

二是品牌維度，對於平台來講會有三類維度：一類是商品自身的品牌;二類是店鋪品牌;三類是平台品牌，比如零食類用戶可能一個月要消費好幾次，但比如蛋糕這種很有可能用戶一年只消費一次，因為只過一次生日，當然也可以給別人過生日時購買哈，只是打個比方。所以蛋糕去看年度復購率可能都沒有必要。

前面也提到過，提升復購率的手段里提升品類豐富度也是很好的一種手段。其實電商類產品已經驗證品類擴充是有效的，可以提昇平台對用戶購買需求的滿足能力，從而影響復購率。

另外就是運營階段對復購率影響很大。

在拉新階段，最重要的是獲取新會員，此時復購率必然是比較低的;在留存階段，重要的是新老會員的轉化，復購率會有所增長;在活躍和轉化階段，重要的是會員向忠實會員的轉化，復購率必然會提升。

所以是否該重點考量復購率和產品的運營階段有關係，公司的決策或者團隊在運營上的取捨會決定考量的階段，也見過一些產品的用戶基數剛上去，考核指標就變成銷售額，雖然可能不利於產品發展，但此時就需要考量復購率了。

6. 如何利用旺季提高復購率

建立復購率監控機制！

討論復購提升策略以前，品牌需要先理清以下兩個問題：

第一，根據不同性質的商品採取相應的策略。

商品被哪個群體需要？被需要的周期是多長？這些都需要品牌先通過品類特性和店鋪本身的復購數據進行分析。舉個例子，如果商品是標類比如凈水器的濾芯或者列印紙，可以根據濾芯/列印紙的損耗周期定期給用戶推送解決方案，這是與其非標類商品不同的地方。

第二，數據分析，大數據時代下品牌需要建立復購率的監控機制。

首先你要找到自己的復購用戶，擁有自己的復購用戶清單加以維護。還要能夠對用戶進行分類，為買家增加不同的標籤便於篩選。

第三、更多的是從產品、服務、品牌、營銷四個方面全面著手提高復購率

產品層面，最重要的當然就是品質。品質的好壞不僅決定了復購率，還決定了品牌的生死存亡。即便當前復購率還不錯也不能掉以輕心，其次需要定期檢測店鋪復購的數據，通過觀察每個時間段數據的變化調整策略。

復購率的曲線與用戶總數疊加在一起可以看出用戶黏性的健康度，最佳的情況是復購率曲線普遍保持著穩定上升的趨勢。用戶復購率和訂單復購率增長曲線異常/下降時，需要關注現有復購策略的有效性和市場競爭情況。因此實現數據化監控是提高市場反應速度的前提。

互聯網用戶對於品牌的粘性比你想像的要低，因為他們有許多選擇，如果因為商品品質丟失老用戶，之後的挽回成本非常高。隨著互聯網的發展，運營手段肯定會越來越豐富，但發展的根本還是要依託於產品本身。

服務層面，相信大家都有自己的服務標準。但是很多品牌局限了客服的作用，客服僅是處理客訴或者解決客人答疑，其實客服除了不怠慢用戶，更需要從用戶的角度提前去思考產品使用過程中可能發生的問題並提前準備解決方案，然後通過操作指引來引導用戶的使用。

很多品牌覺得自己的客服團隊已經做得很好，其實根據Amazon FBM的一份客服滿意度調查來看54%的用戶曾經感受過糟糕的客服。

品牌層面，其實是建立在產品和服務層面的。在做好產品和服務的同時，將這樣的產品和服務同企業的品牌聯繫起來，讓用戶形成聯想。無論是站內推廣還是站外推廣，或者是社交媒體投放的廣告，品牌廣告的建立都需要匹配產品和店鋪服務的特性，或者可以樹立自有品牌的故事，可以使用有衝擊力的LOG，從而形成產品與品牌的強關聯。

營銷層面，使用較多的手段是會員體系。會員體系的搭建是客戶管理系統化的過程，系統化的管理首先需要建立嚴謹的用戶分層邏輯，用戶分層不是最終目的。分層之後展開不同的營銷策略並帶來轉化才是我們追求的目標。

因此下一步是測試和確認轉化率。品牌需要不斷的測試和調整，甚至重新梳理用戶分層的邏輯，從而通過數據驗證來達到復購率提升的最大化。

綜上，復購率的重要性是不言而喻的，但想要提升復購率，產品自身的建設是關鍵，產品運營的手段是輔助。隨著互聯網的發展，運營手段肯定會越來越豐富，但根本還是要依託於產品本身。我們要與時俱進，關注於業務本身，基於用戶使用場景出發去考慮，深刻理解復購率的價值，才能在正確的階段做出復購率應用的正確決策。