麥當勞做「第三空間」，把快餐店變成咖啡館，是「自救」還是「自殺」？

「編者按：

快餐店也要讓你多留一會兒。

作者｜何姍

編輯｜東青

2018 年 1 月，廣州迎來了第一家麥當勞未來概念店，前幾天各位在朋友圈裡一定都打開過了轉發報道。巨大的黃色樓梯、通透的玻璃牆、桌面服務和觸屏點餐、定製化甜品櫃檯，基本上都是老面孔，不是那麼未來。

大色塊這件事大家已經太熟悉了吧

這隸屬於從 2015 年開始麥當勞每年一個城市、每年一版的概念店「系列」。如果仔細比對圖片和細節，以及與之相比的媒體曝光度，你會發現它並不如 2015 年底第一版在北京問世時那麼的石破天驚，但當它已經成為每年一次的規範動作時，其中所凸顯的行業性的趨勢就更加明顯了。從這個帶有甜品吧台的兩層空間里，我們讀到的是一個想讓人慢一點點下來的快餐店。

20 分鐘，這是一個消費者在快餐店的平均停留時間。在這 1200 秒裡面，餐廳要讓消費者留下印象乃至讓人留下時間，就需要在每一個「接觸點」上面花功夫。

擁有超前思維商家已經從服務行業里吸取養分，而這其中最好用的概念之一就是：第三空間。這個詞以往經常和星巴克相關的報道聯繫在一起，這個咖啡連鎖店架設了一個在家庭（第一空間）和工作（第二空間）之外的環境，它提供相對舒適又帶有個性化的主流場所，鼓勵人們集結、培育社群。

在這幾年，我們看到越來越多的快餐、快休閑品牌開始在有形、無形層面搭建「第三空間」，來重塑餐廳的體驗元素，藉此與同業之間創造差異性，在以下幾個方面都已經有品牌明顯地行動起來了：

更舒適的室內設計

在室內設計方面，核心區塊必須保證很好的通達性和舒適度。冰冷的不鏽鋼、厚玻璃、廉價的塑料凳們都不是現在消費者喜歡的了，快餐門店裡開始請進更多鮮明的顏色，或者帶來舒適聯想的材質。更加柔和的光線、多種材料的並置、高低穿插的座椅和層高，這些都是快餐品牌開始常用的元素。

我們之前報道的美國漢堡品牌 Wendy』s 的復興計劃里，壁爐、電視、大沙發被搬進店裡，瓷磚、砂岩、木頭材質隨處可見，越來越像典型的美式家庭裝修審美。

在壁爐旁邊吃漢堡，味道會更香嗎

更多元的門店分區

對於愈加分化的消費者需求，門店分區的設計上不再是一招鮮吃遍天，而是創造了各種各樣的分區：方便靈活入座的超大共享餐桌、酒廊風格的軟座位大沙發搭配高腳凳、花樣翻新的兒童活動區域，顧客年齡跨度更大的快餐廳藉此能夠包容更多類型的顧客在不同時段的需求。

在麥當勞的廣州新店裡，依然繼續有更具科技感的遊戲互動區，為兒童提供虛擬體感遊戲等；多功能廳的設置，以及其中多主題燈光方案的選項，能夠滿足從公司聚餐到兒童生日會的不同場景需求。

多種座椅選擇 +多功能廳，你甚至可以考慮進來開個電話會議

聲音和氣味的微觀體驗

當快餐店都開始進行食材凈化運動的時候，開放式廚房也自然成為了裝修中常見的元素。然而為了遮蓋住廚房產生的噪音和氣味，這兩方面也成為了第三空間打造的重點。

和以往嘈雜、快節奏地讓顧客趕緊吃完走人的音樂選擇（比如你們的中國娃娃拜年歌曲）相比，現在有更多的音樂風格可以讓這個過程不那麼折磨；聞到咖啡香，顧客自然會產生坐下來休息一下的聯想，而聞到漢堡薯條味或者濃郁的清潔劑味則未必——但如果是香甜的烘焙類食品味呢？它就潛移默化地幫助消費者重新審視自己的需求了。

於是，在第三空間的精細化打造過程中，聲音和氣味都成為了重要的關注點，舊時有麥咖啡在門店裡散發著強烈的咖啡氣味，現在則有比重提升的甜品櫃檯帶來更年輕更誘人的奶油香。

你的味道也決定了你的身份地位

更豐富的定製選擇

點單這件事情，已經不可避免地走向了越來越大規模的定製化。麥當勞肯德基們的門店裡，排成一排的點餐屏幕大家都使用得非常趁手了，在這裡你可以輕鬆地選定自己想要的套餐，不管構成有多複雜、人數有多龐大，而餐食本身也擁有了更多的靈活性。

2015 年底麥當勞第一代概念店，賣點是創造自己的漢堡；雖然這個嘗試最終被星廚漢堡所淘汰，但 2018 年他們仍然不死心地將定製挪移到了甜品領域，新店中有三款甜品能夠在玻璃櫃邊完成定製。

在嶺南這個甜品糖水文化深厚的地方，麥當勞希望能夠讓年輕人和老傳統一起助力全新的就餐習慣——畢竟想變成家一般溫馨的第三空間，必須要有家裡才會有的無拘無束。要知道，在洛杉磯的一部分麥當勞，顧客已經可以影響店鋪里播放的歌單了！

做餐飲很辛苦，所以讓顧客們自己去玩吧

更「意外」的桌面服務

桌面服務以前似乎和快餐店水火不容，但現在你會發現那些被觸屏點餐解放出來的勞動力走進了這個新的工作崗位，在這背後，需要的不只是服務方式和態度的培訓，更是技術的革新。

Panera Bread 是這一領域的先鋒角色，在完成觸屏點餐後用戶拿著桌面感應器入座，而這個用無線網路和藍牙設備支持的感應器則讓服務員工清楚地知道訂單應該送到哪個位置去——你臨時換桌也不怕。

用技術進步來支持人情溫暖

在這個時代，消費者面對的選擇比你面對的困難多得多，他們接觸到的體驗越豐富、對於體驗的期待就越高。作為一個快餐品牌當你只有 20 分鐘的時候，你能留下怎樣的第一印象？