定位公關：跟著里斯先生，繼續看廣告的衰落

繼續晨讀筆記，這是再讀《公關第一，廣告第二》系列的第3篇，總筆記第384篇。

在這次閱讀過程中，里斯先生重點剖析了廣告衰落的各個方面：廣告與認知、廣告與銷售、廣告與網站、廣告與可信度以及廣告替代物。

里斯先生將廣告的各個部分打開來看，用類似散點透視的方式，在《公關第一，廣告第二》這本書里，將廣告衰落中的畫面展開為長卷。

我們一起來看這副長卷的第5章到第9章。

看完了這個衰落畫卷之後，下一幅畫卷是公關的必然崛起。

原文如下：

第5章《廣告與認知》

廣告的主要目的之一是增加品牌認知度，這已經變成了一種信仰。「除了引人注目的廣告攻勢外，還有什麼方法更能增強人們的認知呢？」

「為關注付費」，這已成廣告圈箴言。然而有關注而無法誘發購買，卻是無用的特質。當一輛沃爾沃沖向鋼牆，這個衝擊測試吸引了你的注意，它同樣增強了沃爾沃在你心中的安全形象。如果一個廣告只有吸引力而沒有誘發購買的能力，它就像什麼都沒做一樣。（P51）

快刀何註：

里斯先生認為，僅僅是擴大認知度，是沒有意義的，要增強品牌在心智中的特定形象——也就是說，必須強化定位，這樣才能更有效地誘發購買，才有意義。

在公關策劃中，也有同樣的問題。不能強化品牌名稱記憶，體現品類價值和核心特性，公關就容易淪為單純的事件炒作，容易淪為「奉獻免費的娛樂」。那些你記得住事件，卻記不住品牌名和品類特性的熱點事件，對你來說，就是品牌主花錢給你做一場免費秀。

廣告代理機構經常認為給一個第知名度的品牌做吸引注意力的廣告宣傳是合理的，可是如果你從來都沒有聽說過這家公司，你為什麼要注意它的消息呢？如果你昨晚在會議室預見了喬治·布希，你可能會一生都記得這件事。可是如果你在同一個會議室遇到了喬治·巴爾克，你很有可能忘了他是誰。

看電視時也如此。你記住了你認識的品牌。你記不住你不認識的品牌。你甚至不會花力氣去記你不認識的品牌名字。

這令人泄氣。世界上最有名的廣告經理曾經這樣評價我們剛剛成立的廣告代理機構：「如果我沒有聽說過它們，它們就不會好到哪裡去。」要麼你很出名，要麼你什麼都不是，沒有中間的地域。

你如何從這一端到另一端呢？用廣告是特別困難的。廣告有兩大不利因素。廣告本身沒有可信度。另外，沒人聽說過的廣告更沒可信度：「如果我沒有聽說過它們，它們就不會好到哪裡去。」（P52）

公關解決了這兩個問題。這種信息具有可信度，因為它來自第三方。而且，你希望媒體告訴你從未聽說過的東西。這就是新聞。

快刀何註：

人們天然認為自己已經掌握了足夠的信息，如果我知道你，你就是好的，如果我沒有聽過你，你們會好到哪裡去呢？

這是一種典型的倒果為因的誤解，但心智的慣性力量就是這樣強大——除非你能開啟它的另一種模式，學習模式。

心智既有慣性，難以改變，也有好奇和學習本能，期待輸入新知識。如何打開心智好奇本能、學習本能的開關，是傳播成敗的關鍵。

大衛·奧格威就曾經發現，把廣告文案寫成「服務」的效果更好。什麼是「服務」？服務就是為讀者提供他所需要的「新知識」，告訴讀者他希望知道，而暫時還不知道的信息。當然，你可能發現了，這不就是公關嗎？

在廣告內容服務化、知識化、公關化的方向上，努力一直未停止。事實上，廣告業整體停滯、大部分地區衰落。而少數增長的廣告亮點之一——信息流廣告，就體現出這種「提供新知識、新信息」的特點。

信息流廣告要成功，第一要偽裝成正常內容，越像越好。關於這一點，奧格威的前輩拉斯克爾同樣提到：「把廣告文案寫成編輯那樣，閱讀率會提高50%。」第二，信息流廣告要盡量和讀者相關化、定製化。而這，正是公關業原則——「新聞接近性」的原理。

只有關注而沒有信息是有「創意」的廣告的特徵。當你剝離所有廣告短片中的娛樂成分，你就創造了一件「純粹」的廣告藝術。（P53）

快刀何註：

廣告不能成為純粹的藝術，因為對於絕大多數企業來說，這種「藝術」太昂貴。

同樣，公關人也要警惕把公關搞成與品牌無關、有定位無關的娛樂。我們從事的是商業。而商業是嚴肅的遊戲。輸掉這場遊戲的人，會輸掉房子、車子和90後女朋友。

廣告人經常認為吸引注意力的廣告是可行的，這是基於這樣的原因：廣告可以讓產品變得出名。可是事實上倒過來的關係才是正確的。

吉娃娃沒有讓塔可鍾更出名，是塔可鍾讓吉娃娃出名；兔爸爸沒有讓勁量電池出名，是勁量電池讓兔爸爸出名；品食樂的步兵沒有讓品食樂出名，是品食樂讓步兵出名；布袋小狗沒有讓http://Pets.com出名，是http://Pets.com讓布袋小狗出名；鮑勃寶寶沒有讓http://FreeInternet.com出名，是http://FreeInternet.com讓鮑勃寶寶出名。

什麼是因？什麼是果？廣告形象很少讓品牌出名。可是出名的品牌卻常常讓廣告形象出名。

快刀何註：

廣告主品牌比廣告形象出名，是很正常的事情。中國移動比動感地帶出名多了，中國聯通比「沃」出名多了，「沃」是個什麼鬼？

2011年我們接觸昌河汽車，「昌河」兩個字，比它的形象代言人吳靜鈺出名多了。到底誰在幫助誰出名？

據說李宇春當年給可口可樂做代言是沒有收錢的（誰來證實？），因為給可樂代言之後，給其他品牌代言，就可以收得老貴。對於知名品牌而言，廣告主幫助代言人勝過代言人幫助廣告主。

世界上很少有半出名的名人，也很少有半出名的品牌。要麼你是，要麼你什麼都不是。（P54）

快刀何註：

從認知狀態來看，人們要麼認識你，要麼不認識你；要麼關注你，要麼不關注你。不存在一個狀態，叫半認識、半關注。

對於群體而言，也是如此。群體要麼認識你，要麼不認識你，要麼關注你，要麼不關注你。一個內部信息交流密切的群體，也不會半認識、半關注你。

因此，成名就意味著讓一部分人先認識你，先關注你。這個交流密切的核心群體，在定位中叫做「原點人群」。從最容易接受你、關注你，擁有最強勢能的「原點人群」切入，就能不斷吸收能量，增強品牌，進而滾雪球地把品牌做起來。

第6章：《廣告與銷售》

過去它曾經被叫做克里奧的詛咒。一個廣告代理機構替一個客戶贏得了克里奧獎，第二年很有可能失去這個客戶。

獲獎的廣告似乎從來都沒有產生過客戶們所指望的銷售增長。（P57）

快刀何註：

獲獎廣告不產生銷售，這很正常，因為它就不是為銷售而做的，就不是為買產品的人做的。

獲獎廣告是為評委而做的。

關於這一點，史玉柱有個有趣的說法，最佳廣告不賣貨，因為他們是評委評選的；而最差廣告常常很賣貨，因為它們是消費者評選的。

那為什麼消費者評選的最差廣告還賣貨呢？因為他們大腦里就只記得這幾個廣告，你老播放，印象還深，拿張表格來，一打勾，就是你。

那消費者為毛認為印象最深的廣告是最差廣告呢？因為他們討厭你，你在人家看電視劇、看節目的關鍵時刻蹦出來，能不討厭嗎？但是，看廣告討厭，買東西的時候就只記得你，還是一樣掏錢。

那為什麼消費者不能評選出最佳廣告呢？——很簡單，因為他們從來沒有看過、看過也記不住那些「創意十足」的獲獎廣告。

最後說一句，傳播首先要讓顧客記住，要讓大腦神經元細胞形成永久記憶，然後才有其他。不要以為被記住很容易。不信回憶一下你大學同班同學名字試試。

對成熟的品類，例如啤酒、汽車和運動鞋，存在這種想法：所有的品牌都是一樣的。他們是同質產品或商品。傳統地來說，為這些同質產品做廣告的目的並不是要告知——那是為什麼呢？——而是娛樂。

這種想法瀰漫在許都廣告商的創意走廊中。創意人很快看到幾乎所有他們處理的產品都是「同質產品」。這又是一個借口，這個借口屬於那些應該去拍娛樂電影，而不是來做廣告的人。

同質產品論有個缺陷。雖然許都產品確實很相似，但人們很少認為它們是同質化的。

蓓蕾淡啤和米勒淡啤，酒瓶里可能是同質產品，但在人們心目中絕對不是同質產品。蓓蕾淡啤是給年輕人群的「現代」啤酒，而米勒淡啤則是給老一輩準備的「舊時光」啤酒。

營銷不是和產品打交道，營銷是和感覺打交道。要成功地做廣告或公關，你要創造比談論價值更多的東西，你要和潛在顧客心智中的印象打交道。

快刀何註：

里斯先生在這裡說，產品差異化和認知差異化是兩回事。即便完全同質化的產品，也能創造出差異化的認知。比如礦泉水。人類的味蕾基本上區分不出來大部分的水，但是我們還是認為水和水不一樣。即便是同樣一瓶依雲水，倒進依雲水瓶子和84消毒液瓶子，喝起來感覺味道就不同。

認知不僅和感覺有差異，認知還能反過來影響感覺，甚至影響生理狀態。比如說，你用意念聚集在手掌上，想像被火烤，手掌溫度可以升高4度。老何測試過，可以升高一些。

當然，如果你用意念回想起來看過的島國片，生理反應會更劇烈。

中國古人也有這個發現，有一個成語叫「杯弓蛇影」，有個人老感覺肚子不舒服，因為他在朋友家喝酒，發現裡面有條蛇。後來再去，朋友說不是蛇，是牆上掛的弓的倒影。然後這哥們的肚子就好了。

因為這個原因，老何家的弓就不掛牆上了，放在柜子里。

有一種觀點認為無論營銷的問題是什麼，答案都是「多做廣告」。

如果你工具箱里只有一把榔頭，那麼你看每個問題都像個釘子。（P59）

快刀何註：

如果你的認知里只要一個榔頭，你的行為就會是尋找釘子。這也是認知影響行為的結果。認知影響行為，首先影響我們看待世界的方式。

所以，定位公關影響人們的行為，要從影響人們的品類世界觀開始。

廣告不是一切，產品不是一切，可是有一樣東西是一切。但是大多數營銷經理似乎都忘了這一點。

認知是一切。唯一的問題是如何在顧客心智中創造一個有利的認知，可是廣告在這方面的表現很差。

快刀何註：

反覆閱讀一本書，窮盡閱讀一個人的著作，有個好處，就是能夠不斷看到他在重複、強調核心觀點。在這裡，里斯先生再次強調認知、認知、認知，在顧客心智中創造一個有利的認知，這是定位論的精髓。

通常大的廣告預算和有大問題的公司聯繫在一起。

廣告花費經常像司法花費一樣，兩個都是負相關指標，一個有著大量司法賬單的公司一定不是一個在走上坡路的公司。（P63）

快刀何註：

廣告被有些公司視作拯救自身的方式。但是，不要忘了，廣告業自己就處於麻煩之中。一個自己都需要拯救的醫生，還能指望到哪裡去呢？

成為一個廣告大客戶還有許多額外好處。廣告經理被像拉斯維加斯的大贏家一樣對待。飯局、娛樂，只要你說得出來。

在超級盃比賽時，美國職業橄欖球聯盟（NFL）為它的幾千個廣告客戶和隨從舉辦了一個宴會，以保全它定價最高的廣告生意。在參加了美國超級碗的狂歡之後，你會不好意思只買一個200萬的電視廣告。

在廣告業，就像在拉斯維加斯，有很多玩家，但很少有贏家。

第一，嘿嘿。

第二，生存是殘酷的進化，勝率從來都很低。看清楚，無奢望，復前行。

在很多方面，廣告是雙輸的遊戲，如果你的廣告語毫無意義，它對品牌毫無幫助；如果你的廣告語是有意義的，潛在的顧客也不一定會相信。

這就是廣告的弱點。你在一個廣告里講了一些有蠱惑力的話，並不意味著潛在顧客會相信你。（P66）

快刀何註：

不能說廣告絕對沒有意義，一樣有大廣告成功的案例，今天有，明天還有。

在這裡有3點要強調：

1、廣告成功要以被信任為前提；

2、只看見大廣告的少數成功案例，就火急火燎模仿，反應出來的是企業負責人的輕信和懶惰。看見了現象就採信，懶得採用更適合自己企業的方法——畢竟，把廣告費扔給一家對你很溫柔的媒體，然後等待著勝利的果實砸到腦袋上，多簡單。

3、方法和方法之間沒有絕對對錯，關鍵是適用邊界。你們品牌在大廣告的適用邊界內嗎？比如，你有瓜子二手車創始人楊浩涌先生的10個億嗎？

以麥當勞為例，這個品牌的廣告開支位列第四。在過去的五年里，麥當勞花了超過30億美元在美國做廣告。

然而，麥當勞的銷量沒有隨著通貨膨脹上升。同期每家分店平均銷售額從140萬美元緩慢爬到150萬美元，每年只有1.7%的增長。廣告對於推動麥當勞的巨無霸銷量並沒有起到什麼作用。

近來，麥當勞CEO傑克·格林博格在會議上說，「我們的營銷失敗了，」公司正在改進原來的營銷項目。

這些失敗和正在形成的市場中的小公司有關。（P66）

快刀何註：

里斯先生在第66頁的這句話，很容易一閃而過，但是卻蘊含豐富的信息。

麥當勞的失敗不僅和自己相關，「這些失敗和正在形成的市場中的小公司有關」 。

注意，市場不會自動發生變化，市場變化是因為有人推動了它改變。如果不是你，就是你的對手。而創新的主體，往往是中小企業，它們才更有動力、也更有靈活的機制來推動變革產生。

所以，想要知道你們行業的未來，不要去看大佬在幹什麼，去看看那些最銳利、最勤奮的中小企業老闆在做什麼。

未來已來。未來就在這些「形成中的小公司」那裡。

第7章《廣告與網站》

20世紀90年代末期互聯網的繁榮為許多網站帶來一個關鍵問題。每個人都上網，那麼一個網站怎麼激發公眾關注，進而建立品牌認知度呢？

為了解決這個問題，許多網路公司求助於廣告。通過一個大的廣告計劃來推出這個網站。（P69）

快刀何註：

怎麼感覺里斯說的就是中國？還記得燒錢的「拉手上團購，團購上拉手」嗎？還記得去年千播大戰嗎？

正如曹操說，當年「舳艫千里，旌旗蔽空」的英雄們，如今安在哉？

在（大廣告的）6個月多一點的時間裡，http://Pets.com在營銷上的花費比它那2200萬美元收入的3倍還要多。這樣的財務記錄令http://Pets.com不就就一敗塗地，倒閉了。

沒有死去的是這家廣告代理商對廣告的信仰。「商業模式、營銷狀況、納斯達克指數、VC——它們並不在我的掌控之中，」http://Pets.com廣告代理商的主席說，「這和廣告的成功無關。廣告代理商是被雇來創造品牌的，我們肯定做到了這一點。」

「我們」肯定做到了嗎？「我們」真的創造了一個成功的品牌嗎？到底什麼是品牌呢？世界上最有創意的廣告代理機構主席把廣告和產品混淆起來。（http://Pets.com廣告使用的）布袋小狗不是品牌。（如果它是的話，這個網站就應該出售布袋小狗。）http://Pets.com才是品牌。

品牌是一個在潛在顧客心智中代表某種正面形象的名字。沃爾沃代表安全，寶馬代表駕馭。可是http://Pets.com代表什麼？品牌在顧客心智中沒有一個正面認知，就不能激發顧客購買。更進一步，大多數寵物主人分不清布袋小狗到底屬於哪家寵物用品網站。

我為什麼要在http://Pets.com購買寵物用品？這個公司應該首先回答這個問題，然後試著把答案放到寵物主人心智中。

這不是一件容易的事，也不是廣告能夠處理好的事。

廣告代理商對這個問題的答案是：你應該在http://Pets.com購物，因為「寵物不會開車。」

快刀何註：

里斯先生再一次強調了，品牌不等於品牌形象。品牌是在顧客心智中的有利認知。

當亞馬遜剛剛起步的時候，它對這個問題有一個簡單的回答：「所有精裝書七折。」公關幫助亞馬遜宣傳了這個主意，而不是廣告。

互聯網墓地了埋滿了試圖顛倒公關廣告順序的品牌。（P71）

快刀何註：

中國的互聯網墓地，也一樣埋滿了大量企圖用廣告大爆炸而成功的品牌。

寫到這裡，老何心裡還有點小矯情意味的「責任感」，要讓更多企業知道，還有「不用廣告，建立品牌」的選擇。雖然從上帝視角看，萬物芻狗，多一個品牌少一個品牌無所謂；但是從中觀和微觀上，一個品牌的成功或失敗，與很多人、很多家庭的命運相關；而一群品牌的成功或失敗，則與一個地區、國家的富裕或衰敗相關。

所以，要聚焦於我們的使命，繼續努力「成就偉大品牌」。

在一個無力的名字後面花大錢是一個死亡組合。

除非你處於壟斷地位。在有競爭時，你需要找到最合適的名字，然後把你的廣告資源儲存起來，直到你建立了被信任的聲譽。（P72）

快刀何註：

花大錢，推一個爛名字，就好比用火箭彈打土豆。火箭發射再多，土豆砸不死人。當然，如果你足夠土豪，行業足夠被你壟斷，你可以等待著土豆雨把人堆死。

反過來，如果你不是，就要用火箭彈打炸藥，最好用火箭彈打核彈。

1962年，山姆·沃爾頓在阿肯色州的羅傑斯開辦了第一家沃爾瑪折扣商店。8年後，沃爾瑪以18家商店和僅有4400萬美元的銷售額上市了。

在這8年里，山姆·沃爾頓為他的沃爾瑪商店創造了大量的曝光機會，但卻幾乎沒有做廣告。只有在公關讓沃爾瑪成為一個家喻戶曉的名字之後，公司才能有效地花錢做廣告。（P73）

快刀何註：

不用廣告，建立品牌的例子，其實比比皆是。

當你認識了一種植物時，你就總能發現它；當你關注一款車型時，你就總能看見它。同樣，當你認識到不用廣告可以建立品牌時，你就會在茫茫信息中找到它。

認知創造事實，因為認知能夠聚攏信息，而信息的輸入會改變輸出。

一家公司應該以公關所允許的最快速度崛起。你沒法跳過這個過程。

今天，如果你想推出一個新的品牌，你需要一個能夠引起媒體關注的信息。沒有公開宣傳，無論你的產品多好，你的服務多好，你的新品牌還是會失敗。有一個比別人更好的產品或服務還不夠，你還需要一個更好的公關計劃。

快刀何註：

里斯先生在這裡說的是翻譯，把品牌信息翻譯成媒體語言，翻譯成媒體感興趣的話題。這就是公關人的核心工作之一，在品牌和媒體間的轉譯官。

品牌主往往有嚴重的內部思維，誤以為品牌感冒咳嗽都是天大的新聞，不是的。你們家孩子感冒發燒，只有你最關心。媒體就是醫院的大夫，見多看慣了。

公關人要做的工作，艱難而需要創意，那就是為一個品牌，成年累月地製造創新、製造新聞、製造媒體關注。這不容易。和結婚10年保持新鮮感一樣不容易。

有時候有更好的公關還不夠。在Webvan這個雜貨遞送公司短暫的一生中，它有足夠的公關宣傳，其中99%都是有利的。

可是用超市的價格，免費送貨，公司如何盈利呢？一個以高明公關支撐的愚蠢生意，還是一個愚蠢生意。愚蠢生意沒有未來。（P74）

快刀何註：

再好的公關也無法挽救一個愚蠢的生意。公關是飛機起飛的引擎，但是公關讓飛機起飛，前提是飛機有翅膀，沒有翅膀，就沒有白努利效應，沒有翅膀上下面氣流壓力差。這個時候，再大的推力也是白費。

廣州曾經出過一元錢感冒藥，有公關效應吧？有。媒體紛紛報道。但是這個品牌怎麼會成功呢？一塊錢的葯，誰幫你生產？誰幫你賣？沒有渠道幫你賣，你自己送貨嗎？送貨的成本誰出？

所以，作為公關人，我們要首先識別出那些生意是愚蠢的，然後遠離他們，或者善良而正能量一些，建議他們修改商業模式。

你怎樣才能打贏公關戰？

你可以在你的腦海里建立一個你能首先進入的新品類。然後確定這個新品類有一個能夠鼓動潛在顧客從舊品類轉向新品類的激勵因素。（P75）

說起來容易，做起來難。營銷科學和建立一個新品類的想法對著干。一般來說，營銷人第一個問題是：「這個市場有多大？」

對於新品類來說，這個市場的大小是0。（P76）

里斯先生在這裡把品類戰略和公關第一連貫起來表達，這裡包含3個動作。

動作一，開創新品類；

動作二，找到激勵舊品類顧客向新品類轉化的動機。

動作三，把這個動機新聞化。

這個市場有多大？當你在尋找一個新品類並準備首先進入時，這可不是一個合適的問題。

該問的問題是：我們能夠創造什麼樣的新品類？這個新品類是否有公共價值？我們能夠通過什麼角度激發潛在顧客選擇這個新品類？

對於現存市場來說，癥結在於市場已經被佔領了。可樂、啤酒、伏特加都是巨大的市場，可是它們早就被可口可樂、百威、皇冠這樣的品牌佔有了。（P77）

在我們年幼的時候，總有一種幻想：中國有14億人，掙每個人1塊錢就好了。

在我們品牌年幼的時候，總有一種幻想：這個市場有10000億，佔據1%的份額就好了。

這個幻想會隨著年齡和閱歷增長而消散，我們逐漸知道：

大多數時候，掙1億人1塊錢是很難的，渠道成本過於高昂，即便稅務局也難以支持每個公民納稅1元，因為工資和分支機構的費用都打不平。

比這更難的，是每個市場都有對手；就像每個美女都有追求者一樣。不要幻想能跟高圓圓約會一晚，因為她先生會不答應。

這就是品牌面臨的競爭，「現存市場已經被佔領了。」

要尋找屬於自己的機會，不要眼饞別人，更不要幻想撿漏。

第8章：廣告與可信度

本地一家簡易餐廳做廣告稱它的帳篷里的食物是「世界上最精緻」的，這裡就有可信度的問題。價值幾十億美元的公司花200萬美元在超級碗的廣告短片里做廣告也存在同樣的問題，雖然它可能沒有意識到。

誇大的言辭和過多的數目是廣告有效性下降的原因。無論廣告的創意多好，無論媒介多麼合適，可是就是沒有辦法產生可信度。

一條廣告信息被看成是單面的、有偏見的、自私的、以公司為導向而非以顧客為導向的。

事實上，情況比這還要糟。在某種意義上，每一條廣告信息都暗示了做廣告者想要表達的信息的反面。（P79）

廣告深陷泥潭的另一個標誌是資金從廣告轉向促銷活動。在包裝商品這個長期以來的廣告主陣地，廣告占營銷預算的比重從1977年的60%下降到今天的30%。

因而各公司背負了尋找其他媒介的壓力。（P84）

快刀何註：

這裡里斯先生說了3點意思：

第一點，廣告自吹自擂，因此日益失去可信度；

第二點，廣告說什麼，可能讓顧客反過來理解；

第三點，廣告無效了，資金轉移了，去尋找有效辦法了。

第9章：尋找替代物

廣告已經陷入困境的另一個傳統標誌是對於替代媒介額強烈興趣。客戶不再局限於印刷品和電視，他們正在想出一些稀奇古怪的方法來使用廣告費。

充氣飛船是現在最受歡迎的。

除了在體育場上空漂浮的廣告充氣飛船外，你還可以給體育館命名。

如果不想買下來體育場，你還可以冠名比賽。

符合邏輯的下一步是冠名運動隊。

將來，你可能在路上看到賽車式廣告，渾身是廣告的車輛滿城轉悠。

無論你今天駛向何方，你都不能擺脫廣告。加油泵和ATM機都有廣告。

購物中心也接受贊助。

還有進隧道廣告。

為什麼這麼多的廣告客戶在尋找替代媒介呢？簡單的事實是，傳統的廣告效果不好。如果它效果好的話，你就不會看到充氣飛船廣告、海灘廣告、洗手間廣告、進隧道廣告了。

這股尋找廣告替代物的潮流也在中國蔓延。

廣告費用拿去做促銷，是一股大潮流。比起把廣告費投到看不見的地方，還不如直接用來促進銷售呢。不是嗎？

更好的替代物是公關。

無論你如何稱呼這個功能，它們是同一個事物。通過第三方途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事。

公關有很多缺點。你無法控制內容，你無法控制時間，你無法控制信息的視覺形象。你甚至不能肯定你的信息是否被傳達了。

可是公關的一個優點彌補了它所有的不足。公關具有可信度，而廣告沒有。人們相信他們在報紙中的讀到的，在電台聽到的，或者在電視（新聞）里看到的。

顧客是多疑的、警覺的、隨著廣告數量增加，他們轉而向獨立的、第三方的、具有權威性的來源尋求推薦和建議。朋友、親屬、鄰居，當然還有各種媒體。

他們幾乎不看廣告。

顧客心智之門要開啟，首先需要創造信任。公關要帶著信任出場。公關要強化信任，在信任的基礎上，製造認同，在認同的基礎上，創造持續的「關係」。

公關不是發稿、刪稿，公關是信任、公關是認同、公關是關係。

什麼是關係？

關係是企業這個小器官和社會大系統的相互作用。企業要為社會解決問題，品牌要為社會解決問題，這才是「公關」的意義——公共+關係。

我們能夠為社會做什麼？

——這個德魯克之問，是破解公關秘密的終極鑰匙。