鹿看 「餐飲品牌」這個概念的進化

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近兩年越來越多的新老餐飲人開始談品牌，希望把自己的餐飲品牌做起來。鹿鹿發現雖然大家逐步有了的品牌意識，但在觀念上仍然存在很多誤區，對餐飲品牌的認識並不清晰。認為品牌的塑造與建設，只是形象與傳播語的創意行為，或者是包裝後的營銷推廣活動。開年的第一篇，鹿鹿打算回歸本行，簡潔直白地跟大家聊聊，如何循序漸進式的，看市場對餐飲品牌的理解及定義。

文/王鹿鹿 ( 微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，持續專註深耕餐飲，以原創視角分享關於餐飲品牌及行業的觀察與思考。)

第一階段：品牌就是名字

品牌最初就是烙印的意思，為了把你的羊和別人的羊區分開來，於是烙下一個印。同理，在餐飲經營中，品牌只是一個商號，是用於區別於自己其它商家的方式，比如王家酒樓，李家酒樓等等。所以品牌不是為了賣，而是為了區分，我們可以理解為名稱上的區分。

餐飲名稱的不同，只是用於區分。

第二階段：品牌就是出品質量

市場上逐漸出現了不同的商家，每個都通過經營行為創造了好壞不一的產品。在這個階段品牌是質量，就是質量的保證。對於餐飲來說，好吃就是品質的衡量標準，比如那麼多做烤鴨的，全聚德與便宜坊還是古代達官貴人名伶文人們的首選，這個公認是因為它們所做的味兒好。

在這一次進化中，其實也包含著區分的意思，是產品品質上的區分。

第三階段：品牌就是名氣

在市場經濟早期，許多企業爭先恐後做央視標王，在這個時期，品牌即「名氣」，通過傳播建立知名度從而建立強勢品牌的認知，而認知往往大於事實。同樣的在餐飲行業里，在某個區域一直堅持出品品質與特色的餐飲，開始收穫到更大範圍內的餐飲「知名度」。比如狗不理包子，比如蔡林記熱乾麵。

在這個時期，品牌即名氣，其中不僅包含了質量的區別，還開始有了知名度的差異。

第四階段：品牌就是賣點

品牌就是賣點開始接近今天品牌的內涵，但它強調的是出自企業和產品本身的差異化，而不是基於外部顧客心智認知中的差異化。而在同一個城市的知名餐飲，同樣也是提煉不同的賣點來吸引客人。比如粵菜酒樓有生猛海鮮，而西北菜餐廳里有烤全羊等等。

此階段品牌其實等於「知名度+賣點」，各有自己的閃光點。

第五階段：品牌就是形象

進入市場時代，產品同質化越來越嚴重，顧客很難通過賣點來區分品牌了，此時打造形象，做「外表美」開始盛行。還記得外婆家的小資文藝風帶起的餐廳設計換裝潮流么？包括現在的INS網紅風。但是當形象千篇一律的時候，也就失去了品牌之間的差異化。

在此階段，形象的不同，是區分品牌的主要方式。

第六階段：品牌就是定位

隨著經濟全球化發展和互聯網時代來臨，人類進入一個商業空前繁榮、信息空前爆炸的時代。顧客選擇無限然而心智有限，品牌如何進入顧客心智並佔據一席之地，成為品牌成功打造的關鍵。

不少餐飲創始人，也在這個階段花費了大量的資源，去尋找自己品牌與顧客心智中的契合點，也就是價值匹配。通過建立差異化的價值，去迎合他們的不同訴求。除了最具代表性的西貝莜麵村，還有產品主義的巴奴毛肚，服務至上的海底撈等。

這個階段，定位的差異成為品牌之間的區別。

第七階段：品牌是品類的代表

隨著競爭的進一步加劇，品類的價值進一步凸顯，品類也在消費者心智中發生關鍵作用，因此提出了「用品類來思考，用品牌來表達」。品牌開始想要做品類的代表，並以此為基礎全面打造品牌。這也是現今餐飲行業里，越來越多品牌努力達成的目標。

讓自己營業的餐飲品類，跟自己的品牌產生強連接，並在消費者進行就餐選擇時產生聯想，星巴克就是一個非常好的例子。

如何能成為品類的代表性品牌，成為無數餐飲人思考的重點。

我們可以看到品牌的概念不是固定不變的，同樣它的塑造方式也隨著社會的發展在不斷進化，而一個餐飲品牌的創建也變得越來越複雜。鹿鹿從時間的推進與發展的不同階段，觀察市場對於餐飲品牌認知的發展，也是一件很有意思，值得思考的事情。

--鹿鹿原創撰文，轉載請註明出處--