2017-2018年度最佳高端商場會員計劃（北京&上海）

02-11

說起商場會員，表妹和很多朋友都表示無感：錢包里徒增一沓無用的會員卡，也從未聽說有什麼實質的優惠。

但身邊小姐姐「1天白賺1萬」的經歷讓表妹驚覺——兢兢業業買了這麼多年，也結結實實地錯過了一個億。

SKP周年慶期間，小姐姐給老公買了一件4萬多的西裝。店員告知：店慶會員享受10倍積分，直接兌換現金消費，另外消費每1千就能返200元。於是辦完會員卡的小姐姐只用積分和返現，就購得了價值5800的鞋和4000多的酒具。

圖：北京SKP周年慶

而周年慶這人山人海的陣仗也讓表妹意識到自己已經落後了一大截。不敢細想這幾年因為「怕麻煩不想辦卡」損失了多少錢，表妹立刻投入了北上廣深高端商場會員計劃的調研，希望能用本期評測幫大家找到適合自己的會員計劃：把損失的錢都買回來！

圖：北京SKP周年慶

實際上，消費市場中「會員制度」最初的建立可以回溯到18世紀末，美國的零售商開始在售賣商品時附贈錢幣大小的銅製紀念品，回頭客可以在下次消費時用這些小銅幣換取折扣或直接兌換等值的商品。

會員制度對商家來說，是保持用戶忠誠度和獲取消費偏好信息的工具，但對於消費者來說，通過商場會員計劃，又能得到哪些「特權」與「服務」？

入選商場

BBC發表的《Five Reasons Why We Love Department Stores（愛上百貨商店的五個理由）》中，大家選擇商場首要原因是：

「同一家商場里有我想要的各種品牌」

BBC:《Five Reasons Why We Love Department Stores》

所以本期評測在商場選品方面，我們以世界三大奢侈品集團旗下品牌與同等級獨立奢侈品牌的設店數量（時裝配飾類）為標準，由高到低排序了北京上海21家高端商場。排除品牌數量低於10個的商場，最終剩餘11家分別位於北京、上海、廣州與深圳的高端百貨商場或購物中心。

北京 | 6家

上海 | 5家

評測結果

本期評測從入會方式、會員權益、積分兌換三個維度考量各商場的會員制度。各地區冠軍和具體評分如下：

北京

作為法國老牌高端百貨的亞洲第一店，老佛爺百貨在入會方式、會員權益與積分政策三項均有出色的表現。它的會員權益從購物體驗的基本需求出發：像購物免費包裝、停車券兌換、免費改衣和送貨服務，保證權益豐富性的同時，又兼顧實用。

上海

入會方式和積分政策兩項均為滿分的芮歐百貨在排名中領先，普通會員（翠綠卡）通過微信手機註冊即可辦理，首次升級的成本也較低——只需每一自然年內消費滿10,000元。會員升級之後的主要區別在於增值權益更豐富，優先獲邀參與商場舉辦的各類藝術展、明星活動對於社交達人來說無疑是加分項；還有免費服飾修改、皮具養護、以及專享貴賓室服務。

評測過程

入會方式

對於VIP用戶來說，辦卡門檻過高會成為享受權益和優質服務的壁壘——如果根本無法滿足VIP會員卡的辦理條件，誰還會關心那些「看上去很美」、實則遙不可及的會員權益？

圖：以北京各商場會員等級為例

北京的商場中，老佛爺百貨、三里屯太古里、國貿商城、金融街購物中心、以及北京SKP最基礎的普卡都是「0消費門檻」模式，同樣採用這種入會方式的還有上海的尚嘉中心、恆隆廣場、芮歐百貨以及深圳萬象城。

圖：北京國貿商城會員辦理條件

北京SKP、國貿商城，上海的恆隆廣場、尚嘉中心和芮歐百貨既可以通過微信服務號直接註冊，也能憑藉有效證件在會員中心換取實體卡。通過微信服務號平台可以輕鬆獲取會員信息和權益詳情，省去了跑服務台填寫信息等待領卡的繁瑣。

圖：芮歐百貨微信服務號會員註冊流程示例

其次，會員分級制度也是必要的考量因素，各會員等級之間權益的差別和細分，能夠更精準地滿足不同會員的需求。無區別的會員制度通常只具備積分換禮功能，本質上和不定期優惠活動無差，這種會員身份對用戶來說更像是一種消費關係的硬性捆綁。

綜合辦理門檻和會員分級制度，各商場的分數差異較小，老佛爺百貨、三里屯太古里、國貿商城、金融街購物中心、尚嘉中心、恆隆廣場、以及芮歐百貨在此項都得到了滿分。

會員權益

會員權益決定了VIP會員能夠獲得的主要服務：你可能知道一些商場提供送貨服務，但這在老佛爺百貨購物滿足一定額度就可以免費享受；你也可能注意到很多高端百貨提供限時免費停車或積分抵扣停車的優惠，但恆隆廣場黑鑽貴賓卡預留專屬停車位，從根本上解決了車位緊張的問題。

不同高端商場會員權益的設置和側重都不盡相同，所以本期評測綜合基礎權益與增值權益兩部分進行打分。

圖：環貿iapm

北京地區權益得分最高的是老佛爺百貨，基礎權益和增值權益分布比較平均，增值權益中的免費改衣、送貨服務、以及打車券兌換和單純的「活動邀請」相比，在日常生活中的使用頻率也更高。而銀泰中心金卡用戶每年2次北京市內的專車接送服務對於交通出行不便的用戶來說也很受用。

北京老佛爺百貨

上海地區所有高端百貨都能滿足「生日禮遇」和「指定商戶優惠」，尚嘉中心雖然只有尚悅（任意消費免費申領）和至尊（單日消費滿50,000或年累計200,000元可獲邀請）兩種會員，但免費禮物包裝、入會禮盒、以及相對優惠但積分兌換免費停車讓購物中最基本的問題得到了解決。

上海尚嘉中心購物商場

積分政策

積分是VIP會員價值最直接的利用方式，會員可以使用積分兌換換取禮品、升級會員以及置換其他服務。大部分商場都根據「消費金額 : 積分 = 1 : 1」的比例累計積分，所以此項打分重點考察是否具備生日雙倍積分或其他增值的可能。

圖：老佛爺百貨積分兌換現金計劃

北京

在北京的6個高端購物中心中，老佛爺百貨的積分最容易獲得，普通積分卡享受服裝區1元=1積分和美妝區1元=2積分，升級為金卡後服飾類消費1元=1.5積分，美妝類1元=3積分；除了不定期積分換禮，每100積分還可以抵扣1元消費，對於購物頻率和金額較高的用戶來說，是比較實在的折扣福利。

圖：北京三里屯太古里

三里屯太古里的積分制度中比較特別的是生日積分加倍，如等級較高的黑卡和黑鑽卡都可享受生日當月消費的雙倍積分。此外，除了普通的積分換禮和兌換免費停車，黑鑽卡會員的積分還可以用於兌換南區LED大屏的使用權一次，15秒的時間對想上演浪漫的小夥伴來說也是一次別出心裁的機會。

上海

上海地區的大部分高端購物中心也採用1元積1分的制度，積分也主要用於換禮。其中芮歐百貨和恆隆廣場都可以用積分兌換獎勵金或現金券，相較於大部分商家主要用於積分換禮的制度，提供了更直接的折扣優惠。

芮歐百貨會員等級越高，獲取積分就越容易，如金卡和黑金卡每消費1元就能分別獲得1.5倍與2倍積分，其生日周雙倍積分政策也是商場中相當慷慨貼心的。

廣州&深圳

此外，由於廣州和深圳地區的情況相對特殊，毗鄰香港的地理優勢稀釋了大家對於高端一線品牌的需求，所以進駐購物中心的一線奢侈品牌數量有限。表妹在兩地各選一家商場的情況進行了簡單的對比，供大家參考：

深圳面積最大的室內購物中心萬象城在入會方式、會員權益、和積分政策上都略勝一籌。6種會員等級的細分也能提供更具針對性的服務。

廣州太古匯的會員權益更側重社交屬性，會員可以優先獲邀參與花藝創作沙龍、彩妝搭配課堂、瑜伽課程體驗、星級廚師主理晚宴、雞尾酒會等。而深圳萬象城在實用性和豐富度上勝出，對於本地用戶來說更具優勢：尊享卡以上等級均能享受華潤銀行費率全免及貴賓廳服務之外，尊享白金卡和尊享黑金卡更增加了1對1客戶經理服務和定期雜誌與禮券郵寄。

積分方面，只有深圳萬象城等級最高的尊享黑金卡可以享受生日月雙倍積分。

評測結語

高端百貨商場在指定VIP會員營銷策略時總是強調其「尊貴」屬性，而作為消費者，更應該關注是否能夠通過便捷的方式獲享會員福利、權益是否豐富多樣且符合自己的消費習慣、以及如何讓會員身份為接下來的消費創造價值。

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