專訪裴亮 | 風口大多「曇花一現」，零售業不能光修路，沒車跑！

「不是我不明白，這世界變化快！」上世紀八十年代，崔健在他的首張搖滾專輯中寫下這句歌詞。

而在三十年後的今天，零售業恐怕真的要叫人看不懂了。超級物種、盒馬鮮生等新物種層出不窮，它們能代表實體店的未來嗎？無人便利店、無人售貨引發資本甚至一些主流零售企業紛紛布局，它們能成為可複製的業態嗎？擁有互聯網背景的電商平台正在以系統輸出、技術支持等方式「收編」實體店，零售商到底該如何應對？有人說行業回暖了，有人卻說困難還在加劇，實體零售業的基本面到底是什麼？

越是喧囂的時刻，越需要理性的聲音。在此背景下，《第三隻眼看零售》獨家專訪中國連鎖經營協會秘書長裴亮，我們希望藉助這位資深行業觀察者、參與者的視角把脈零售大勢，讓大家看得更清楚。

與一些熱門觀點相比，裴亮的看法另闢蹊徑，值得思考。例如，針對部分上市公司業績增長，行業回暖的呼聲，他卻指出零售業仍在過冬，市場增長空間並不是很大；

對於盒馬鮮生等電商平台向實體店伸出的橄欖枝，他認為能否成為零售商接入系統支持的主流之選，還有待觀察，「畢竟零售人要使技術為我所用，而不是為技術所用」；

面對今年大熱的「餐飲+零售」，無人便利店等新物種，他報以冷靜觀望之態，甚至持保留意見……

下面接近6000字的訪談，分別從零售現狀、行業變化、風口業態、未來發展四個板塊切入，抽絲剝繭，直指零售根本。

基本面

實體零售尚未回暖

布局二三線市場要以「剛需」業態為主

不久前，各大上市零售企業相繼公布了半年報。從營業收入看，在滬深兩地上市的87家零售企業營業收入合計6187.9億元，同比增長12.4%。在凈利潤方面，87家企業凈利潤合計196.2億元，同比增長43.3%。有觀點認為零售企業的盈利能力、資本結構、償債能力均較去年同期有所提高。為此，業界有呼聲傳出，實體零售正在回暖。那麼，財報真的反映出了零售現實嗎？

《第三隻眼看零售》：今年以來，關於實體零售業正在回暖的論點時有出現，你怎麼看？從您掌握的企業真實數據來看，目前的零售業呈現出哪些特點？

裴亮：當下零售業的市場增長空間不是很大，有三個重點值得關注，即整體走勢有所回升，但銷售增長弱於利潤增長；超市業態好於百貨等其他業態；企業間兩極分化嚴重，創新力成為重要原因。可以說，行業洗牌成效初顯。

參考幾大上市公司的半年報來看，今年的經營狀況普遍好於去年，但由消費力增強、來客數上漲、客單價提升等因素帶來的市場增長空間不是很大。原因在於，各企業財報反映出，利潤增長明顯好於銷售增長。其中銷售增長是體現整體市場表現的核心要素，而利潤增長則可能與企業的經營、收購、關店、資產處置有關係。

也就是說，一些零售企業通過非經常性損益來提升利潤。從企業個體來看，反映出企業在管理優化、開源節流、改善經營等方面還有眾多可以挖掘的地方。從零售市場來看，則說明總體銷售的回暖，增長，實際上還處於一個相對較冷的階段。

《第三隻眼看零售》：在諸多零售業態中，你更看好哪個業態的前景？

裴亮：總體來看，超市、大賣場要好於百貨、社區店、便利店等業態。因為主要業態的未來發展與經營業績具有指向性關聯。從全球來看，百貨普遍增長乏力，中國也不例外。但超市業態，憑藉生鮮經營等板塊，受電商影響相對較小，因而在佔比更大的二三線城市發展良好。從消費者需求來看，標超、大賣場通常為顧客提供剛需、高頻商品，因而其前景好於滿足消費者彈性需求的業態，例如百貨。

不可否認，以便利店為代表的社區小業態是近年來一大熱點。但是，社區商業的整體狀況相對滯後。主要原因在於此前立足社區、提供服務的企業總體體量較小，目前大多處於重新布局、整體升級的階段，因而尚未形成立足社區的連鎖網路，密度較小，使得該業態整體沒有達到規模化、集約化的發展水平。企業需要從運營能力、資本實力、團隊水平、拓店速度以及舊店升級等方面突破。

《第三隻眼看零售》：我們關注到，不久前有山姆會員店在長沙等「新一線」城市開店，近日又有第一財經研究院發布的線下零售企業發展報告，其中顯示精品超市客單價最高的區域是貴州，而盒馬鮮生等新零售物種也在布局福州、貴州、寧波、成都等城市，可以說，投資二三線區域成為零售商共識，在多方勢力中，誰能獲得快速發展？

裴亮：二三線城市發展速度極快，是值得零售商重點布局的區域。目前呈現出剛需尚未被滿足，各種業態共同發展等特點。其中超市等滿足消費者剛需的業態機會更大，落點便利店、精品超市難度相對較大，而購物中心業態則存在過度開發、泡沫嚴重、商場多商戶少等問題。

消費者的成熟度決定了一個業態能否快速發展。在一線城市，顧客對便利性的需求更強，因而為便利店發展打下了基礎。但在二三線城市，商品的豐富度、性價比、品質、差異性以及門店的體驗性還是主要價值點，因而超市業態機會更大。同時，收到送貨成本較高、人口密度較小等因素影響，電商在二三線城市的發展優勢相對較小。

變化

判斷新物種

投入產出才是核心評判指標

馬雲的「新零售」、萬達的「新商業」、京東的「第四次零售革命」等多種新提法，體現出這個行業在創新層面近乎激進的態度。其中誕生了超級物種等創新樣板，也有避開盈利不談的概念炒作者，甚至於零售企業的任何改變都會被貼上」新零售』標籤。因而，在行業大變之時，零售人到底該堅守什麼？追逐什麼？觀望什麼？

《第三隻眼看零售》：「新零售」理念甚囂塵上，就相應會有「舊零售」存在，關於二者的區分標準，你認為是什麼？

裴亮：零售業適逢巨變，核心是兩個因素。其一是消費需求變化，即90後成為消費主體，其生活方式，對技術的態度均發生改變；老齡化顯現，消費者從商品消費到服務消費的轉化等現象是在這個時期的突出表現。其二是技術變化，核心是移動互聯的普及。

眾多因素疊加在一起，使得現階段的零售業進入巨大轉型期，因此叫新零售也可以。但是，代際變化是社會發展的必然，任何事物都有從年輕到成熟的時期，區別在於量變還是質變。也就是說，新零售不是任何一個概念性產物，只要是當下的變化區別於過去的狀態，都可以稱為「新零售」。

《第三隻眼看零售》：「餐飲+零售」是今年的熱點話題，隨之衍生出了超級物種、盒馬鮮生、聯華鯨選等新物種，你如何看待這一現象？他們分別有怎樣的發展前景？

裴亮：判斷超級物種、盒馬鮮生、便利蜂這樣的新零售企業，有兩個角度。第一個是能否為消費者創造價值，為顧客提供更便利、性價比更高的商品和服務。第二個是看投入產出，新物種因為有資本貼補，或憑藉短期的轟動效應，產生了客流暴增、銷售額擴大等現象。但是它如果沒有通過提升效率、降低成本獲得合理的投入產出；同時採用新技術、產生新作用的話，不可能平地起高樓。

用這個標準回頭看，有的新物種是符合的，未來會獲得爆髮式發展。但有的就是偽命題，暫時炒作的風風火火，未來後勁不足。

另外，「餐飲+零售」實際上與「書店+咖啡」異曲同工，只是一種嘗試，未來能不能成為標配有待觀察。因為布局時間太短，且餐飲市場瞬息萬變。比如說?餐飲是滿足了消費痛點，還是捕捉了顧客獵奇心理，受到階段性追捧；今年流行生猛海鮮，明年還會如此嗎？這是一個不確定性非常大的板塊。

《第三隻眼看零售》：進入2017年後，不少實體零售企業通過自建APP，鋪設到家服務平台等方式布局線上，你認為這反映出了零售業的哪些變化？

裴亮：這一現象在2015年被稱為O2O，現在叫到家服務，實際上就是實體零售企業的全渠道布局。經歷幾年發展可以看出，全渠道逐漸成為行業新常態，是所有實體零售商必須去做的事情。

風口

無人便利店或是「偽需求」

新概念大多曇花一現

進入2017年，有人提出，便利店的資本化時代已經到來。無人便利店、無人貨架更是在近期吸引了主流關注，其中不乏大潤發等零售巨頭試水。這背後既是零售商心態的直觀反映，也是考驗零售人的重要節點。

《第三隻眼看零售》：在零售業中，便利店的熱度幾乎與新零售持平，你如何看待這一業態的發展現狀？其中本土便利店迅猛擴張，美宜佳更是開出10000家門店。為此，你認為外資便利店、本土便利店以及夫妻老婆店將會形成怎樣的競爭格局？

裴亮：便利店業態迎合了消費者高頻消費的需求，相比較超市業態來說，更容易為企業布局全渠道提供助力，例如充當前置倉，數據收集點，組織社群活動等功能。加上資本追捧，使得這一業態迅猛發展。

短期來看，外資便利店優勢更明顯，他們在門店管理，商品力上有很強優勢，主要開在一線城市的核心商圈。以美宜佳為代表的本土便利店是一種現代版的小型社區便利店，通常立足於二三線市場。因而二者定位不同，目前並沒有進入直接競爭階段。只有當外資便利店下沉到社區，本土便利店進入一線城市商業區，二者才會短兵相接，但這還需要一個過程。

然而，類似於羅森打開區域大加盟政策之後，競爭或許提早到來。對於投資人、加盟商來說，是選擇開成本較低的美宜佳還是日商與成本雙高的羅森，就存在取捨。

隨著城市化進程加快，整體消費水平會被拉平。整個便利店行業會進入穩定發展期，消費者對於便利店的需求也會趨同。外資便利店的商品、管理、服務水平更有可能博得消費者信賴。所以未來本土便利店也會走上這一步，從低門檻加盟過度到高門檻運營，提供更多服務的階段。在這個過程中，本土便利店經營者需要不斷加強管理能力，優化供應鏈水平。

《第三隻眼看零售》：繼無人便利店之後，又出現了無人貨架、有一些觀點認為，這其實是一場資本驅動下的偽需求，對此你怎麼看？

裴亮：無人便利店是對現有商業網點的補充，短期內不會成為主流。它是技術驅動的產物，不是消費驅動的必然選擇。

一方面，無人便利店的技術有待突破，例如人臉識別，防損，溫控，安全等。當下大多數品牌立足現有技術，開出的無人便利店還達不到預期效果。

另一方面，無人便利店的政策門檻不明朗。中國連鎖經營協會正在計劃推出無人便利店運營標準，作為下一步從開設，營運，安全等更個方面對從業者作指引，以此確保新業態能夠健康發展，避免被資本化、 被異化。

《第三隻眼看零售》：我們認為，零售業每年都會產生一兩個風口，例如2015年的O2O，2016年的小業態，以及今年的新物種，便利店等。在你看來，熱點之外，實體零售商最應該堅守什麼？

裴亮：每年風口的本質不同， O2O現在是全渠道，是新常態，未來零售商都應該實現，因為這是顧客消費的基本路徑。小業態的發展是階段性的，是由於消費升級，技術變革，使一些之前沒有滿足的消費痛點被挖掘出來，形成了新的市場增長點，比如說零售企業通過布局便利店來獲取份額。

也就是說，只有經歷住市場考驗，投入產出成正比，能夠為消費者帶來性價比的風口產物，才有可能成為「新常態」，否則就是不可持續。為此，零售業者應該保持一定的觀望期，謹慎入市。

發展

技術成零售業重要驅動力

接入電商系統輸出不會成實體店主流

2017年11月2日，由中國連鎖經營協會主辦的2017中國全零售大會將在重慶舉辦。裴亮告訴《第三隻眼看零售》，在本屆會議中，技術被放到了前所未有的高度，同時圍繞消費升級和智慧零售探討商業創新模式，前沿技術應用以及零售發展格局。另外，近年來有不少零售企業頻密布局供應鏈，通過自有品牌、商品直采等方式加強商品力。在此背景下，零售業的下一步，逐漸以五年為限，劃分為短期計劃與長期戰略。

《第三隻眼看零售》：技術是驅動零售業的第一要素嗎？針對盒馬鮮生等輸出技術系統的線上勢力，實體零售商該採取何種態度？

裴亮：目前中國零售業還有很多短板，但是由於各種環境的快速升級，使得技術超出了人的想像。同時，整個行業處於低迷，技術能夠帶來新的機會，新的增長點，使零售企業實現轉型升級。目前來看，依託於技術是行業共識，是大家都很關注的核心話題。零售人需要把握好技術走勢，使零售技術能夠為我所用，而不是為技術所用。

對於中小企業來講，靠自身來引進技術並實現落地，它還是能力不夠，從人才到資金投入，包括規模化效益，都無法實現規模化收益。所以通過專業的第三方機構，BAT這樣的生態類企業，甚至非競爭的、競爭的大型零售企業展開合作，是零售商的發展方向。

面對以盒馬鮮生為代表的技術系統輸出型勢力，區域零售企業可以選擇通過資本、區域加盟來合作，但這只是一種選擇。更主流的選擇是與眾多的第三方機構，根據自身需求，選擇不同機構合作。可以說，技術要用，自己的立場要站住。

《第三隻眼看零售》：觀察近幾年來零售企業的發展路徑，深耕供應鏈，轉型為製造型零售商是一大趨勢，你怎樣看待這一現象？它會推動中國零售業的哪些環節發生改變，從而產生怎樣的效果？在這個過程中，零售商需要突破的難點有哪些？

裴亮：國內零售企業與國外相比，商品力是一大短板，也是軟肋。大家通過自有品牌、進口商品、供應鏈去做這件事情，投了很多錢，花費了很多精力，但是收效甚微。這是因為，整個供應鏈的改造涉及到本土的農業生產、日用品生產、渠道商變革等多方因素，不是零售商一己之力就能解決的。這是一個系統工程，需要零售企業話費更長的時間，做更長期的投入，才能把供應鏈做好。

在我看來，零售企業不僅要關注未來，更要著眼於現在，商品力將會成為未來五年甚至更長時間的戰略布局。

《第三隻眼看零售》：目前的零售業，特別是實體店經營者處在迷茫之中，複雜多變的行業局面令人看不懂、想不透，零售業者應該怎樣面對，你有哪些建議？

裴亮：零售商不能只修路，還要有車跑。

我們建立消費者鏈接，鋪設全渠道，開發新業態，都是在修路，做一個通路。但是消費者願不願意來，願不願意買，是不是滿意，這才是更重要的。零售商需要找到一個很好的平衡點，這是一個策略性問題。

不久前業內流傳的一個故事就體現了這一問題，消費者在無人便利店接受採訪，記者描述了無人便利店的技術、黑科技以及體驗型，采顧客看法。顧客只問了一句，「商品有降價嗎？」這種態度實際上也是對新業態發展前景的一種反應。

總結來說，零售業所謂的變和不變，技術變化、市場變化，消費者變化是瞬息萬變，不變的是零售商如何讓消費者滿意，判斷並滿足消費者需求才是長遠的東西，要一直想的很清楚才行。否則，所謂的創新只能是無源之水。【完】

第三隻眼看零售遍訪零售企業

提供行業資訊、精品培訓、商務考察、品牌傳播、項目對接等全方位服務

搜索關注微信公眾號：第三隻眼看零售

第一時間掌握新鮮、獨家、原創的「真資訊」

推薦閱讀：