Air Jordan 的十字路口。

02-11

耐克 2017 財年一季度財報發布後，其實有很多值得分析和討論的內容，可惜國內並沒有太多的媒體進行細緻的解讀。之前剛剛和大家整體看了一下耐克的情況（又一份難看的業績，耐克缺的到底是什麼？）而這一篇，則是想專門聊聊最近日子也不好過的 AJ。

阿迪達斯的生意份額在北美超過了喬丹。從大格局來說，這並不是一件很值得德國公司自豪的事情。如果哪一天銳步在北美的份額能超過喬丹，那才是兩大巨頭真的能等量齊觀終極對決的時候。但一直在北美市場呼風喚雨的喬丹居然被阿迪達斯超越，對耐克方面而言確實是當頭棒喝。

很多人都在這條新聞之後把 Kanye West 的歌拿出來溜了幾圈。雖然 YEEZY 真的能 Jump over Jordan 的那一天還早，但我們確實要好好看一看喬丹到底怎麼了。關於 AJ 曾經有多輝煌多可怕，我就不再贅述了，對球鞋稍微有點興趣的知友應該都了解。所以，我就開門見山，直接說說我對喬丹整體下滑的理解。

「故事」與「情懷」，AJ 曾經輝煌的兩大核心推動力，現在成了約束它進一步發展的最大障礙。對任何品牌而言，始終都要面臨的一個挑戰就是如何去征服一代又一代的年輕消費者，如何用他們喜愛的方式去銷售自己的產品。而與喬幫主連結無比緊密的 AJ 產品，在 70/80 兩代消費者身上一度順風順水，營銷做起來渾然天成；然而當面對一批幾乎沒怎麼看過喬丹打球，對他的情感非常淡泊的 90 後甚至是 95 後和 00 後時，「故事」和「情懷」的力量遭到了大幅削減。

當然了品牌方也不是傻子……喬丹一直努力在將 AJ 產品融入時尚圈，希望能有新的角度去吸引年輕人，而這一招也確實給 AJ 招攬了更多的消費者。但不得不說，喬丹系列最最核心的吸引力在逐漸喪失。而最可怕的是，這樣的「喪失」是不可逆的。AJ 30 和 AJ 31 連續兩年慘敗，不僅僅是因為產品本身的設計不夠出挑，更是因為新的正代產品已經基本沒有了 AJ 系列的核心競爭力。

而在傷口上撒鹽的，還有耐克本身的策略。既然「故事」和「情懷」會隨著時間的推移而慢慢衰退，那從策略來說就應該有適當的保護。可惜，在營收指標的壓力面前，在一把吧「快錢」的誘惑之前，耐克不斷提升復刻的頻率，不斷消費大家的情懷。剛開始大家還會為能原價買到曾經的夢想鞋款而感到高興，但隨後越來越大的數量，越來越多配色，讓消費者開始感到疲倦和失望。

當然我很理解，對耐克來說，怎麼開發和利用好喬丹系列是一個很費思量的事情。有錢不賺當然不行，殺雞取卵亦不可取。現在從結果去評斷耐克的做法當然容易，但處在當時耐克的位置好，我們很難確認怎樣的做法是最合適的。

更可怕的一點，是籃球整體品類的下滑（主要是運動類的籃球鞋產品，復古類相對來說還好一些）。已經被消費者用實際行動證明的一點是：籃球鞋確實已經不太符合當下的穿著趨勢和潮流。現在大家更看重的，是易穿，輕便，以及舒服的腳感。而這三點，對 AJ 產品確實不在一個路子上。相對而言，運動籃球鞋由於沒有強烈的故事性和潮流地位，下滑情況更加嚴重。無論是庫里勒布朗還是杜蘭特的簽名鞋，都只能面對下滑這一個結局。

很多人都聽說這麼一句話「潮流是個圈」，也許三五年，也許十多年，籃球鞋又會重新佔據潮流的核心主導地位。但對耐克和喬丹而言，沒可能坐著等潮流重新歸來。他們必須正面去適應這樣的消費習慣改變。於是我們看到了更潮流外形的 Lebron 15，看到了將科技性的 Flyknit 面料的 AJ 1。不管這樣的嘗試是不是成功，但喬丹必須要堅持這樣的努力方向。

在耐克之前舉辦的投資者大會上，對喬丹系列是有著明確定位的。長遠來說，耐克也希望喬丹可以走出「籃球」的局限，將觸角伸到更多的品類。之前和內馬爾的合作，也正是這個方向上的嘗試。但就目前來看，也許這是兩條截然不同的道路：

要不，喬丹拋下自己的故事和歷史，將自己更徹底地打造成一個獨立的運動潮流 icon 和品牌，這樣才有可能真的開設更多品類，做更多的產品衍生；要不，喬丹堅守籃球品類，將被稀釋的品牌核心價值重新凝聚起來，並想辦法賦予它更多的新的內容和價值。

也許有一種可能把兩件事同時做好，那就看耐克的能耐了。

以上。