復盤 | 711貨架上的果汁，和你不曾注意的新零售戰場

去年 8 月份，九合在天使輪投資了互聯網飲品品牌「果析」。1 年時間，這家僅有 9 個人的創業公司，成功將自己的產品賣進了 快消品最好的渠道 711，僅 8 月份銷量就達 15 萬瓶，並順利 close 了新一輪融資。從被稱為「全國最弱小的快消品公司」到今天的成績，「果析」是新零售戰場上創業公司的一個縮影，它年輕的經歷也許不一定普適，但至少一定做對了什麼。

九合也將藉此探討新零售里飲品這個細分的賽道。喜茶火了，茶飲料起來了，下一個爆發品類在哪？人人都在談論健康，健康的果汁品牌里能誕生一個可口可樂嗎？中國什麼時候出一個 innocent ？

在案例中，我們嘗試與Simon探討以下 3 個新零售領域的「真」問題：

• 「好東西」，和「看上去好的東西」，誰的機會更大？

這無疑是每一位新零售創業者必須要面對的第一個命題。在果析入場前，創始人聽過無數次的話是：「食品行業用好材料做出好東西不算本事，用不好的材料做出』好東西』，那才是本事 」，但也許，這一波的新零售新就新在，它給了真正的「好東西」最大的空間。

• 消費升級微妙的平衡點：產品與品牌孰先孰後？

在這個品牌玩出花的時代，創業者最容易被投資人質問的是「為什麼我還沒看到你的營銷？」，對供應鏈要求極高的食品行業來說，誰能適時並準確的拿捏好產品和營銷的配比，誰就勝了一籌。在這個案例中，果析的打法是——以產品為核心，先渠道，後品牌；先線上，後線下。目前證明，結果並不差。

• 精英思維下的產品，高成本與大眾消費品間的市場博弈

中國餐飲業從不缺品牌，但能做到足夠大的還是那幾個。單從近幾年的飲品品牌來看，樂純、Heyjuice 等新秀迅速崛起，但短期內仍難撼動蒙牛、伊利、匯源等巨頭的地位，中國始終沒有出現 innocent ，Naked 那樣足夠年輕又足夠長青的「新」品牌。711 貨架上那些價格 16.8、18.8 的果汁曾被業內人形容「過得安逸」——安逸意味著錢是可以掙，但離改變行業還很遠。新零售品牌在不斷追求高端健康的同時，如何接地氣，才是最終極的問題。

以下是果析創始人 Simon（耿少孟）給出的答卷，這也是他在 NFC 果汁領域創業兩年後的階段性心得。

我們為你提煉了以下要點：

• 關於市場：新零售風口來臨，初創企業的機會點在於能否做成「果汁里的優衣庫」。
• 關於生產：用好材料做好東西，產品差異化和供應鏈整合才是核心競爭力。
• 關於渠道：從線上到線下，三次調價，建立價格壁壘，逐步佔領消費者心智
• 關於營銷：初創企業要謹慎做營銷，營銷做火了產品和渠道還沒到位是真正的災難
• 關於未來：新零售新品牌創業者真的懂消費者嗎？也許最該學的是接地氣的伊利

· 711貨架上最小的公司·

2017 年 8 月 1 日，我們進了 711 。果析只有 9 個人，從天使輪融資到現在只過去了 8000多個小時。

這 2 年，被貶損過是全國最弱小的快消品公司，被嘲諷過用好材料做好產品不是本事，被質疑過背景不夠，技術實現不了，幹不了這一行，也經歷過資金鏈短缺甚至發不起工資，但幸運的是，今天我們達成了我和合伙人第一次聊起這件事的時候那個美好願望，在以「進貨嚴苛」著稱的 711 貨架上，看到了果析 。 9 個基本沒有行業經驗的人，完全是基於熱愛，親手一點點把這個念想變成了現實。

至今，我們仍是這個品類里唯一一家入駐的創業品牌。貨架上的公司，除我們外，至少都是百人的體量。但即使在 711 這種非常優勝劣汰的銷售環境，果析依然保持了非常強大的競爭力，在 8 月份銷量達到了 15 萬瓶。

711 出現果析的第一秒，我們的感覺不是高興，也沒有原本想像中的緊張，而是百感交集，真的是太難了，我現在佩服出現在 711 貨架上的所有的東西。

當然，進 711 只是個開始。對果析來說，生產、供應鏈、配送都將迎來新一輪的考驗和升級。

· 關於市場:做「果汁里的優衣庫」才是出路

雖然消費升級的風吹了這麼久，新零售火了，喜茶火了，但果汁領域似乎還始終沒有足夠顛覆。

拿果昔（ smoothies ）這一品類來說，近幾年，NFC 果汁開始流行，作為 NFC 果汁中的一個細分品類，果昔市場在歐美地區已經非常成熟，出現了 Naked，Innocent 這樣成功的新品牌，果昔在歐美從 2006 年一直火到現在，相當於是第一個被驗證的國外消費升級駐點，美國 100% 果汁消費結構中，NFC 消費量占 60% ，已是市場主流飲品，並且每年依舊保持較快的增長。但國內 NFC 消費量只佔了 整個消費結構的 2% 。

在國內，果昔始終還是個小眾品類。NFC 果汁從 2012 年就有人做，但直到今天，似乎還沒有掀起足夠的風潮，大品牌折騰了幾次後也普遍覺得機會還沒到，雖然追求低糖、健康和新鮮的消費者逐漸增多，NFC 果汁始終未進入常態的消費。而這對於像果析這樣的初創企業來說，正是最好的時間窗口。去年有一陣大家說是 NFC 元年，覺得時間可能來了，各個渠道開始上貨，營銷，但實際發現打出去完全不是想像中的樣子，最重要的原因是，國內受眾在包裝果汁上的消費還遠沒有那麼成熟理性。你現在去看上海的便利店，客群基本是初級白領，客單價在 12 元左右，賣得最好的果汁現在是味全，而相對來說品質更高、更貴一些的零度果坊之類，從 2012 年開始做到現在，收入最高的一年也不過 1 億元 。國內大多數人在價格面前，對品質其實並不敏感。

新零售的風口下，這一品類未來一定還需要更多的市場教育，更大規模的生產，以及更強有力的產品和品牌來培育，而留給初創企業唯一的機會點，就是做成「果汁里的優衣庫」，保證高品質的同時，又能做到相對低價。

· 關於生產 :100%，我說的是絕對100%

「食品行業用好材料做出好東西不算本事，用不好的材料做出』好東西』那才是本事。」 這句話我在入行後被大家告誡了無數次——用差的東西做出一個高期望值的產品，才能賣出利潤來。

但果析從來沒有這麼做過，從果析研製配方的第一天起，我們就堅持：真正做到不兌水、不加糖、零添加，這是個事關初心的問題。

入行後，大家都說 NFC 果汁業內平均默認兌 5% 的水，第一是可以節省成本，第二也可以節省時間，生產線做完一輪清洗後，殘留的水可以直接投入再生產。但為了不兌哪怕 0.01 % 的水，我們堅持用果汁沖洗生產線，以免殘留的水分影響純度。

從做果析的第一天開始，到現在已經兩年多了，有個問題一直都在：我知道這個東西可以實現，在國外已經做成，但當我拿到國內想來做，大多數人會告訴我做不成，會說我太沒經驗，甚至會反對嘲笑。果析就是在這樣不斷長大的。

比如我想把帶纖維的東西做得不分層、口感均勻，中國最頂級工廠里最頂級的教授最開始告訴我不可能，後來被我們一點點實現了；我們想用低溫巴氏技術還能保障保質期，大家又告訴我不可能，後來我們自主研發出國內首個 HPP 超高壓滅菌工藝，2015 年年底開始正式採用「輕巴氏殺菌」技術……諸如這樣的事情太多了，果析作為一家年輕的創業公司被質疑最多的就是沒經驗，但也正是因為這點，我們才能從固有的邏輯跳出來，做出不一樣的東西。

回到生產和供應鏈，這是最接地氣的一個活，但一定是我們的基礎和核心。果析起步時，國內市場果昔產品基本為零，完整的生產鏈只能靠自己一步一步去摸索，2 年間，從小作坊到跑通整個供應鏈，到後來不斷迭代，這中間有太多環節需要去一個個死磕，所有踩過的坑都是經驗。

在南鑼鼓巷 1 小時賣光了手工製作的 50 瓶果昔，把自己家作為辦公室和第一代「廠房」，做了上千瓶 Smoothie ，修改了 30 余種配方，研發出 3 款穩定 sku ，用三台攪拌機器完成了 5 個月內所有產品的生產，這是果析最開始的樣子。

後來，我們擴大生產，開始尋找代工廠。和一般果汁相比，果昔保留了果蔬中的膳食纖維，在視覺、口感上都明顯更濃稠，為了能夠保留水果的纖維量，需要調整機器轉速，而很多廠方並不願意做出調整；即便有的廠方願意調整，也因為果昔纖維量高，導致機器卡頓。幾經周折，我們找到一家德國人開辦的工廠，並投入資金進行了一定的改造，終於讓「混合」這一環節步入正軌。為爭取最好的口感，我們還考察並選擇了供應國外的果商基地，確保了果源的高品質。

總之，為了不做市面上流行的濃縮汁兌水果汁，我們真的花了很大的心思去做 R&D 。現在一瓶「果析」能做到涵蓋五種水果，原果纖維含量在 40% ~ 50% ，同時又利用低溫殺菌技術，保證用戶喝到時還能保留水果最原本的味道。果析在產品差異化上做得還算不錯。

· 關於渠道 :從線上到線下，逐步佔領消費者心智·

果析早期主要在線上銷售，包括微店和每日優鮮。2016 年趁著生鮮的風口，我們在每日優鮮的銷量做到了果汁品類的第一，這給了團隊非常大的信心。同時，利用線上流量，這一年間我們也有了不斷測試打磨產品的機會。

但依託平台難以控制價格體系，並且拿不到用戶數據，對我們這樣的初創企業來說也不夠穩定，一年後，我們選擇進入線下，從超市、便利店入手，並為這樣的線下渠道量身定製產品、包裝，在供應鏈上充分配合。

目前，果析已經入駐綠葉子、婕妮特等外國超市，羅森、全家、711 等便利店也已悉數拿下，同時，我們將新的產品調到了 250 ml，12.8 元，做到了同品類里的最低價。在這點上，我們的考慮是，作為渠道商第一個進來的品牌，我們希望通過價格建立一個防禦性的區間，力求打開未來的線下市場。目前NFC在中國的普及，價格絕對是一個很大的壁壘。

我們跑渠道完全沒有用什麼花花腸子，沒有什麼灰色的商業手段，就憑我們團隊 9 個毫無經驗的人，這樣用心去這樣一個個磕下來，中間挫折很多，但對我們來說絕對都是財富。隨著渠道逐步鋪好，冷鏈配送、供應鏈管理等都會同步提出更高的要求，這會是一個持久的事。

· 關於營銷：初創企業，如果產品和渠道跟不上營銷很致命·

我們去融資，被問最多的一個問題永遠是營銷意識。總有人說，在這場消費升級中，品牌塑造能力，遠比生產和渠道重要。

果析前兩年選擇把主要精力放在了產品和渠道上。關於這點，我們的想法是：對於初創公司來說，首先，產品沒有做到足夠好的話，過多的營銷反而會是負累；其次，如果產品好了，但做完營銷，渠道沒鋪好，別人不能那麼方便買到，不能天天看到你，就意味著沒有發揮初創公司花錢去做營銷能達到的最大的效能，這是一個策略的問題；最後，做產品和做營銷其實需要相對兩種不同的能力，產品需要靜下心來慢慢鼓搗，營銷更多需要天馬行空一點，需要分階段有重點地去實現。

每個創始人一定都希望三個都好，但初創公司，特別是 To C 的初創公司，在初期一定要有個輕重緩急的考量。

果析現在的做法是先去賣，去把渠道佔住，先保證毛利。到現在為止，沒做任何營銷的情況下，果析的銷售數量一直超出我的預期，即使在達到 8 月份爆髮式增長到 15 萬瓶前，線上線下銷量也都在穩步上升，也保持了業內很高的復購率，這就是產品的力量，說明我們產品差異化做得不錯，至少在可選擇的產品里，用戶覺得好喝 。

初創公司做營銷這件事，人要對，時機也要對，花錢一定要花到點上。對果析來說，理想的營銷時機點會是把北上廣一線城市渠道全部拿下來之後。將來，我們所有的東西，包括產品，都將以好玩為主。我希望果析未來的品牌形象能把人天真的、純凈的那一面都激發出來，讓人覺得溫暖，像個朋友。

關於未來：新零售創業者真的懂消費者嗎？最該看看伊利怎麼做·

現在做快消品，如果真的有足夠的野心，一個最大的要點就是，不能以自己的消費觀去衡量全國的人。

果析的產品經歷了幾次價格調整，從最開始的 20 多元一瓶，到後來 16.8 元，到現在12.8元，250 ml 。我們一直試圖在渠道品牌離構建自己的價格壁壘。在上海做渠道時，一個全家的員工說的話令我印象深刻：

「別以為上海人消費能力有多強，為什麼來我們全家？就是因為盒飯便宜。你能指望一個上海年輕小白領從全家便利買了一份 12 元的盒飯後，再花 20 元買一瓶 NFC 果汁以搭配營養嗎？」

當時我就覺得說得太對了，我們這幫搞新零售的，真的對消費者足夠了解嗎？

711 貨架上那些單價 16.8 元、18.8 元的果汁總被業內人形容「過得安逸」——安逸意味著錢是可以掙，但離改變行業還很遠。味全那套可以成功，但只會限於北上廣；樂純那套可以成功，但還是面臨著復購率和盈利的考驗…而伊利最成功的安慕希，就這 1 個單品兩年做了 80 億，在落地、鋪向全國的同時還能做到讓人覺得高端。

現在很多消費品最多只代表了 1 % 人的消費觀，但如果真正抱著顛覆行業的心態，想把影響力做到全國，一定要想更多的辦法，從供應鏈、營銷還是產品上，都不斷創新，最重要的是知道如何去接地氣。

和許多新消費品牌一樣，果析遲早也將面臨這個難點。我們有足夠的牌可以打，但如何不把牌打散，一定是場硬戰。

——九合復盤——

1.關於市場：中國消費者在 「食」 領域的消費正在走向健康化、產品化、品牌化，從快消飲料領域來看，國內市場對高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低，健康和功能正在成為消費者越來越重要的產品訴求，九合持續看好這個市場。

但市場需求存在，不等於市場結構就會一下過渡成功，消費需求的變化，需要當下出現更多好產品和好公司去教育用戶、培育市場。

果析當下來做果汁口味和健康升級這件事，是最合適的時候，在產品、供應鏈、品牌方面，果析的出現，相對過去的果汁產品都有了很大改進。

2.關於渠道：食品品牌的發展路徑，簡單說背後其實就是：找／建流量（渠道），通過新的供應鏈方式，提供新的 「產品＋體驗」 的過程。新品牌往往也與具有革命性力量的新興渠道崛起相伴而生，新渠道需要新內容，快消飲料也不例外。

線上和線下成為這兩年大家熱議的問題。過去一兩年，幾乎所有號稱做 「互聯網品牌」 的食品品牌都在布線下渠道，因為光靠線上，天花板會到的非常早，往往只是短期刺激，用戶看不到時就想不到購買，想買卻不能隨時買到會是長久來看最大的問題。真正建立品牌，需要產品和用戶更多的接觸點。但當線上產品真正進入線下，價格、供應鏈等一定都需要根據渠道重新定製。

果析兩年的發展正是遵循了這個路徑。

3.關於品牌：真正做出品牌，建立產品在用戶心智中的地位，需要非常長的時間，不僅需要耐心，更需要積極的創新。對初創公司來講，勇敢探索新品類，努力把自己打造成新品類中的代表，做到「品牌即品類」，未來才有享受到更多品牌溢價和紅利的可能性。

從把自己的果昔品牌命名為「果析」開始，果析就一直在這個方向上努力。未來，如何從產品、服務、體驗等各個角度全面向用戶傳達品牌信息，仍需要持久的努力。

以上。

如果你對果汁領域的創業有觀點，歡迎在留言區和九合以及果析創始人來一場「真討論」。