一堆產品資料，你如何15分鐘挖出王牌賣點？營銷大佬是這麼想的……

你是否有過這樣的經歷，老闆把你喊來——

這是我們的新產品，馬上要推廣，抓緊寫文案！

接著他喊來研發部的傢伙，發給你一堆word，ppt，告訴你這是產品介紹，至於產品該怎麼賣，推廣策略是什麼？通常你會得到這樣的答覆

看資料自己揣摩一下！

老闆 打開word的瞬間，你就暈了，一堆密密麻麻的文字，一堆複雜參數，原理優勢，完全看不到重點。

對於研發人員來說，啥功能都是自己心血，都是寶，所他會告訴你這個很厲害，那個也重要。一款產品，隨便都能給你整出10個賣點。比如一款洗碗機，賣點隨便列一下就有10個：

1、智能wifi控制

2、自動油污感應

3、烘乾增強功能

4、消毒功能

5、重油污清洗

6、洗碗方案個性化定製

7、清洗情況檢測

8、快速洗功能

9、水果清洗功能

10、簡潔弧線外觀

如果不動腦，把這些全羅列到文案里，肯定賣不動貨。因為什麼都說，意味著什麼都說不透啊！

而且如果你寫得太長，無論推文還是詳情頁，大家都沒有耐心看，載入速度也會很慢！

真正懂營銷的大師，會抓1-2個點，非常准地抓出王牌賣點，而且展開寫，寫精彩，寫到消費者無法招架

一個賣高端大米的品牌，詳情頁就打一個點【米飯好吃】，嚼上三口就變甜……

某堅果大品牌在創立初期，主推賣碧根果，文案聚焦【新鮮】兩個字，從採摘到加工只有15天，吃過才能體會的新鮮！

某小巧充電寶，出自一個造電池起家的大公司，儘管它擁有各種充電專利技術，但他的王牌賣點聚焦一個【小】，口號是【小如口紅】，逛街、聚會帶上它很輕，拿著不累，打動了一大批女性顧客下單。

至於其他賣點，相對不重要，甚至就是雞肋，所以簡單帶過，甚至完全不寫，一點不影響賣貨賺錢。

很多人寫過很多文章，把這種能力定義為大佬們的商業直覺，或是百戰歸來的經驗智慧。

言外之意是年輕營銷人就甭奢望懂了，等到鬍子長到肚臍那，腦袋謝頂了才能悟透其中門道。

而我發現事實明明不是這樣。

最近聽了幾位營銷大師的課程，重新讀了他們的書，發現3種方法，能從茫茫產品資料中 ，抓出最有用的王牌賣點，而且蠻好用的，一步一步很好操作，幫助你迅速理順思路，抓出直擊人心的賣點，不但賣掉更多貨，還能省掉大量迷茫糾結的時間，早一點下班！

這樣的好方法，你有興趣了解嗎？

1.

滑鼠點幾下

大數據給你答案

既然是王牌賣點，那麼一定要能滿足多數人的需求。某互聯網品牌出了本書，用80%-80%原則定義這件事情

我們定義產品的時候，要著眼於80%用戶的80%需求。

80%用戶指的是大多數的中國普通老百姓。80%需求指的是相對集中、普遍的需求，即剛需。

道理我們都懂，問題是去哪裡找呢？

比如你接受一個項目，要賣一款新的充電寶的，請問你：80%人，對充電寶80%的需求是什麼呢？

4A或是營銷書告訴你，你去做調研，你問30個人，可能會聽到18種說法

要能帶上飛機的！ 要可愛的！ 要有兩個介面的！ ……

你一言我一語，說的都不一樣，你的感覺就像進了亞馬遜森林，嘰嘰喳喳，聽到一堆大鳥小鳥叫，到底聽誰的？誰能代表主流大眾想法？不知道啊！

調研樣本也是問題。我們能調研多少人？50個？200個？調研300個人，能把自己累趴下。

但是看看中國用充電寶的人吧，起碼有3個億啊，這是0.0001%的量，樣本明顯太小了，相當於在大海里調研了一粒沙子，根本沒有代表性。

調研別人購物需求這種事情，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以藉助大數據，更精準地找到真相。

• 調研只能掌控一小部分數據，大數據可以掌控全部數據。

• 調研記錄的是語言，用戶可能礙於面子騙你。大數據記錄的是行為，用戶搜索了什麼，看了多久，購買了沒有。這是拿時間和真金白銀投票的結果，當然更准。

作為一個普通人，我們去哪裡用大數據呢？比如，我們該怎麼用它挖出中國人買充電寶的需求呢？

最簡單的做法是這樣的：登錄某寶賣家中心，點生意參謀——選詞助手，搜索充電寶，就會出來一堆行業相關搜索詞：某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創意充電寶、充電寶m20000……

搜索，是顧客表達需求的過程。每個人購物前，腦海里都會有一個模糊的理想產品，有一些要求和條件，然後順著線索往下搜，顧客搜什麼，就說明他在乎什麼，他需求什麼。

具體到充電寶這個市場，我們可以導出搜索熱度排名前30的詞，經過歸納總結，我們會發現它們分成3類：

第一類是品牌，某米、某勝等，這不難理解，充電寶是個成熟市場，大品牌知名度高，而且我們都看過充電寶爆炸的新聞，買小品牌害怕買到炸彈。

第二類是容量，這也好理解，電量就是安全感，出差，坐飛機，在外一整天的場景下要耗不少電，電越多，心裡越從容。

第三是小巧，這是很多女生的強烈需求，有的充電寶跟磚頭似得，逛街1小時手就拿酸了，還怎麼繼續「戰鬥」？

假設你要發布一款針對大眾市場的新型充電寶（小眾特色的除外），詳情頁里最重要的是打這3個賣點：品牌信得過、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數顧客了。

至於充電寶能不能戴上飛機，有沒有2個插頭，相比之下全是次要的，帶過即可，甚至不一定要寫。

當你進入一個新的行業做營銷時，這招真的很好用，花15分鐘，你就能搞懂嬰兒車市場最大的需求是「輕薄」，檯燈市場的主流需求是「護眼」、「充電式」、「卧室床頭用」。

對於電商老司機來說，這屬於小學常識，但是我發現，還有很多非電商的營銷人不知道，所以特別拿出這個好用的知識點，在這裡和你分享！

如果你沒有某寶賬號，沒關係，找個做電商的人幫你看看，幾分鐘就出來了，很簡單的。

2.

畫個投資表格

答案呼之欲出

做投資的人，每天要看各種項目，養雞場和泡椒雞爪品牌，投哪個？賣棉床單和棉柔巾的2個品牌，投哪個？做選擇時，他們常常提到一句話——

對於做投資的人來說，這是入門常識。而在營銷圈子裡，好像很少人提到這句話。其實這句話是一針見血，又極其精鍊的啊！

市場大小決定覆蓋面，需求強弱決定購買概率，頻率高低決定單位時間內的購買次數，3個點都直接影響到一家企業的商業價值。

我有一天心血來潮，把這3點拿來做思維工具，來分析各種賣點的價值，我發現它同樣非常好用！我馬上舉個例子為你說明。

一個瑞典高端品牌賣兒童浴盆，給小baby洗澡的，能用到4歲，它有這3個賣點：

1、能摺疊，在家裡不佔地方

2、方便帶到海邊給孩子玩水

3、孩子4歲後，還可以做個漂亮的收納盒，放玩具

先看賣點1，不佔地方，這個市場大啊，現在房子貴得跟鬼一樣。大部分年輕夫妻都是住小戶型，都需要省空間。需求也比較強，浴盆擱廁所里就是顯得擠，看著鬧心。這是每天都要面對的問題，這個賣點能高頻率用到。

再看賣點2，海邊玩水，很多家庭在內陸，或者不愛去海邊旅遊，這個市場就小了，孩子去海邊，也未必要玩盆里的水，需求不強，一般家庭只能假期去海邊，頻率也低。

再看賣點3，收納，這個市場不大，因為孩子4歲前，媽媽們早買好收納盒了。過氣的玩具收拾或扔掉，很好處理，對收納的需求也不強。唯一的優勢是如果利用起來，每天都可以收納，使用頻率高。

OK，我們把結論做到表格里做分析：

顯然，可摺疊不佔地方市場大，需求強，頻率高，是王牌賣點，值得重點說，說透，其他相對不重要，可以說得少，篇幅小。這樣分析下來，即使不做大量調研，也能獲得比較靠譜的結論。

再看一款掃地機器人，它有下面3個優點，那麼請你利用「大市場、強需求、高頻」來分析下，哪個是王牌需求？

你可以很快就發現，APP報告功能和爬坡過門檻功能，只對部分家庭有用，而靜音這個賣點，對所有人都有用，誰不討厭噪音？需求也很強，頻率也高， 畢竟每次掃地都需要它安靜。於是把這些填進表格里——

因此可以算出來，靜音是價值最高的賣點，軌跡和爬坡相對次要。無論寫推文還是詳情頁，我們都可以考慮把靜音先說，重點說。

你可以看到，這是一個很好用的思維工具，把你從紛繁複雜的概念中抽離出來，站在一個更高、更宏觀的商業視角看賣點，幫助你更快地獲得靠譜的結論。

3.

無腦式調研顧客

才能獲得準確情報

在文章開始，我就黑了調研，不是因為調研沒用，而是因為很多人把調研方法搞錯了。

我以前做調研也是瞎做，後來讀華杉老師的書受到啟發，才形成一套自己的方法，在項目里進行了實踐，發現很好用。

你知道調研的第一條鐵律是什麼嗎？是你問顧客的問題，必須是無腦回答的，不需要他思考。

這就是錯的問題，因為你在要求顧客做思考、做總結。而思考很容易出錯，總結很可能不準，我說一個例子你就懂了。

你問一個女生

嘿，你喜歡什麼樣的男生？

女生

啊，我喜歡1米8以上，喜歡穿襯衫，斯文紳士，有一份穩定工作的男生。

結果半年後，你看到她和一個1米7，穿嘻哈T恤的獨立攝影師結婚了，你一臉問號。第一次遇到這種事，你可能會很驚訝，這不是她要的男人啊！

但是生活經驗多了，你會發現，這種例子比比皆是啊！

你看看，找對象這麼重大神聖的事情，你讓人總結需求，人家都說不準，何況選充電寶？？！！

那麼老關，到底怎麼問，才能獲得真相呢？

答案是——問具體！

同樣是調研找對象需求，你給女生髮一個男生的資料，有5張生活照，詳細介紹他身高，家庭，工作情況，然後問：「這樣子一個男生，你想不想約他出來見一見？為什麼？看完這段介紹，你對他哪一點印象深？」這時候，她的回答就比較准了。

所以我不會直接問顧客：「嗨，你的需求是什麼？」我知道那樣不準，我會自己寫一篇文案，裡面包含ABCDE好幾個賣點，我發給顧客，單獨發，請他馬上看，看完我馬上打電話給他，問下面這些問題——

文章最下面有一個橙色的購買按鈕，你看完的時候，按了沒有？

為什麼按了？/為什麼沒按？

你現在回憶下，這篇文章哪些內容讓你現在還記得？

我們回顧下，這篇文章講到某某內容，你剛才看到時，心裡怎麼想？

這篇文章還講到某某內容，你看到時，心裡又是怎麼想的？

……（可收藏本文，記錄以上問題備忘）

這些問題，只需要顧客回憶一下，無腦回答，於是我就能掌握他比較真實的想法。

當你調研30個顧客，有25個不約而同地表示被A賣點打動時，你就知道A賣點可能是王牌賣點，而無人記住的C賣點，可能是你要淘汰掉的。

顧客調研還有一個好方法——去問老顧客為什麼復購？

顧客，他不是你表妹或親哥，接二連三地來買你們家產品，一定是有原因的。

一款高端大米訴求好吃、香，滿足了人性對美食的慾望，是個確定的好賣點，但是不夠出乎意料。最終，創始人在訪談老顧客時發現了新靈感。

一個媽媽是忠實顧客，她回憶起第一次買米回家的情景

那天孩子只吃飯不吃菜

一口氣吃了兩碗！

於是創始人馬上總結出一個新的強力賣點

讓孩子上課精神一點，長得更高一點，這話戳中了多少媽媽的心！這款米比市場均價貴一倍，目前銷售依然在平穩上漲，16年至17年估值翻了1.2倍。

幾年前，種植牙還很貴，一顆要將近2萬元，那麼種5顆就要10萬了，一輛小轎車種進去了。當時很多營銷人非常困惑，種植牙當然好，掉了牙的老人，種上可以長出新牙，但是這麼貴，拿什麼說服人家掏這麼多錢呢？

一位用心的營銷人，就開始調研老顧客找答案，他們願意花大錢種，一定有他們的理由啊！後來，調研到一位82歲的老太太時，被她的一句話打動了，她說：以前日子我受了好多苦啊，現在生活終於好了——

是啊！以前吃不飽，地瓜、穀殼煮幾粒米就是晚餐，餓得渾身難受，和今天的生活簡直天差地別。

就好像一個人突然中了5000萬，然後告訴他只能再活半年了，誰會捨得？！就是這種感覺啊！所以老人家要種好牙，每天都能享受美食，而且嚼得爛，營養也更好，身體更健康，壽命能延長，快走到生命的終點了，誰不希望腳步放慢點？

她老伴還說了句：「錢留著幹什麼？」很好地反映了老人家的心態。

換位思考，一切都理解了。於是種植牙的新賣點誕生了，簡單兩個字——

長壽

種植牙，幫助老年人長壽，【長壽】這個點，就成為種植牙早期宣傳的王牌賣點，可以說屢試不爽，每次宣傳都有大批老人打電話來諮詢。這個賣點，最早是從一個二線城市被挖掘的，後來被同行一傳十，十傳百，一段時間內全中國各家醫院都在用。

總結

拿到一個新項目，你可以用以上3個思維工具，高效率地挖出王牌賣點。這3點按照順序是這樣做——

第一，打開某寶生意參謀-選詞助手的大數據，或某度指數，搜索這個品類，了解中國人搜索時的常用關鍵詞，對中國人的消費需求有個大方向的把握。

第二，把所有賣點套進」大市場、強需求、高頻「這3個維度分析，優選」大、強、高「的明星賣點。

第三、把手頭賣點寫成成型的文案，發給顧客做調研，讓他回憶看到時的感受，並且調研經常復購的老顧客，了解他們為什麼復購，使用產品時有什麼故事，從中挖王牌賣點。

你試試看！

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關健明

前奧美廣告人，現醫療集團營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5

《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家

知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》23K贊

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