百姓喜事：酒店+婚嫁>2，偏重於線下場景的營銷

酒店和婚嫁，兩個不同基因的產品，如何發揮1+1>2的效果？

百姓網2016年開始布局婚嫁市場，出於一個戰略的考量：希望能夠以家庭為單位，介入到服務領域。在評估的過程中，百姓網認為，以家庭為單位，「婚禮」將是一個好的切入點。

文/36氪，簡寧

2016年9月，「百姓喜事」正式上線。在萬億級的中國婚嫁市場，據不完全統計，每年約有1300萬對新人結婚，其中70%會選擇婚禮機構來籌辦婚禮。中國婚嫁市場缺乏龍頭企業，且存在相當多的痛點：流程繁瑣、缺乏統一標準、價格兩級分化、服務同質化。

入局婚嫁市場，2016年上半年百姓首先戰略投資入股了一家線下酒店諮詢公司（切雷酒店管理有限公司），一方面，切雷酒店管理有5-6年線下酒店管理經驗，擁有宴會廳的銷售管理渠道；另一方面，依託酒店本身自帶的品牌和流量，能夠讓百姓喜事在成立初期建立線下品牌優勢，同時降低初期資本的投入。

「百姓喜事」CEO陳偉表示，「和純平台思路不同，我們希望做到既有規模、又有深度。」和酒店的合作形式從淺入深有三個層次，其一，初期合作的酒店是入駐式的合作，用返點模式進行用戶推薦；其二，在入駐的過程中通過數據統計發現優質品牌，做入駐式的管理，銷售人員入駐將服務標準化，保證售前售中售後體驗的一致性；其三，將酒店開發成為一站式的婚禮會館（如桑多利亞婚禮會館），簽訂壟斷合同，作為平台自有產品進行二次開發。

在高毛利、低頻的婚嫁市場，獲客是一個難題。在1.0時代純線下的獲客模式中，單點突破，有地域上的局限性；2.0時代衍生出了「一站式的婚禮會館」，儘管婚禮會館是一個高毛利的產品，但問題在於初期投入資本高、閑置率高。反觀線上，百姓喜事在用戶調研中發現，很大一部分用戶對於酒店和婚嫁的了解不是單純的來自於互聯網，很多情況是「參加了朋友的婚禮覺得不錯」、「挑選離新郎新娘比較近的地方」、「逛街偶然看到」等等。

因此，百姓喜事的獲客策略是線上線下的融合，在線上流量的基礎之上，偏重於線下場景的營銷。在線上的部分，百姓網是一個大的線上流量入口；而在線下，百姓喜事開發了一套線下獲客系統，本身就自帶品牌和流量的酒店，成為了線下的流量入口。

百姓喜事做了一個數據統計：自行步入到酒店的「walk in」用戶，成交率在10%-15%左右。這意味著有著強烈需求的精準用戶，到店後會有80%以上的流失率。為了留住這部分用戶，百姓喜事開發了一套線下雲端系統，如果走進的第一家酒店沒有很好地滿足用戶需求，入駐的銷售人員會建議他們讓婚禮管家來推薦更合適的酒店。

獲客是第一步，但婚禮畢竟是一個低頻的產業，如何能夠讓一個潛在用戶一次獲客、多次服務響應？「百姓喜事」開始引入其它品類的用戶，疊加婚嫁產業鏈的其它產品，比如婚紗攝影、婚車、婚慶等等。

其中，平台選擇了相對標準化的婚車類目作為自營產品，下一步考慮同樣相對標準的酒類產品。自營產品不僅僅面向C端用戶，同樣也可以整合服務向B端售賣，比如為一站式的婚禮會館提供酒類、婚車服務。

上線近一年的時間，百姓喜事已簽約了2000多場婚禮，訂單成交率35%左右，目前主要在上海、北京、蘇州、杭州、寧波等城市。盈利點主要有三：合作商戶傭金，入駐式自營產品的毛利差價，疊加婚嫁產業鏈自營產品的售賣利潤。

對於一個成立初期的平台來說，依託線下酒店流量入口加上百姓網的流量加持，為百姓喜事帶來了線上線下整合的強獲客能力。但酒店和婚嫁畢竟是兩個不同基因的產品，如何進行線上線下思維的打通、如何去衡量規模和利潤的優先順序，如何能發揮各自優勢，獲得1+1>2的效果，需要更深層次的磨合。

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